今天分享的案例来自Karen Ke童鞋，所拆解的【樊登读书】免费送VIP和课程活动~
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优质案例拆解
案例名称：【樊登读书】免费送VIP和课程活动
案例行业：知识付费
拆解作者：连大胆
案例背景：
行业背景与业务情况：
2016年，知识付费风口初现，得到、喜马拉雅、知乎、豆瓣、果壳……各路人马纷纷杀入知识付费战场，用专栏订阅、付费课程、有偿问答、社群等形式实现内容变现。
网民为内容买单的习惯正在养成，知识经济正在成为互联网行业的新趋势。樊登读书会是一个帮助国人养成阅读习惯的学习型社区。 使命：帮助三亿国人养成阅读的习惯。
口号：
Keep learning，每年一起读50本书。通过每周更新一本优质书籍的精华解读，以视频、音频、图文等多种形式呈现在APP中，让没有时间读书、不知道如何选书和希望通过读书来提升自我的人群，能够每年吸收50本书的核心精华内容。
用户画像：女性略高于男性用户，用户主要分布在一二线城市
用户消费能力：中等以及中高等消费能力偏多
用户年龄范围偏广，以80后为主，24岁-40岁占据总用户数的76.77%（实用型书籍偏多，年龄受众面大）
用户需求：根据读书能力和读书意愿对市场上的相关产品进行归类，读书能力强：选书能力，主动性，阅读能力强，读书意愿强：代表用户的读书动力，樊登读书的很多用户期望通过樊登读书会听书来学习提升自己，对于读书能力弱但读书意愿强的用户，樊登读书会刚好能契合他们的需求
案例目标：拉新获客、品牌传播
案例标签：内容驱动、拉新
案例路径：
案例成本
️裂变拉新=分享效率✖️分享频率✖️转化效率
* 分享效率：现有的用户存量中，因为是免费领活动，用户必须分享才能领，预计50%的用户愿意帮我分享。
* 分享频次：所有愿意分享的人群里，用户也会分享给身边的精准目标用户，考虑到用户付出的时间成本，且没有其他分享带来的收益，一般在1-5次内
* 转化效率：触达到受众后，因为是免费领取的活动，因为新用户要注册并下载APP，在这个环节会流失，而老用户可以直接去听书，路径比较流畅，因此预计50%的新用户会转化，90%的老用户会继续参与活动
分享效率=冷启动用户数✖️分享动力✖️分享便捷性
* 冷启动用户数：现有的存量用户。
* 分享动力：用户看到广告后，因为可以免费领VIP和课程，且不同用户可以选择不同的分类，比如，亲子，职场或者人文三个热门大类任选其一即可
* 分享便捷性：分享比较便捷，可选的分享渠道也比较多
转化效率=传播内容✖️转化驱动✖️转化便捷性
* 传播内容：文案和海报
* 转化驱动：参与活动即可获得7天免费VIP和课程，只需要付出时间领取即可
* 转化便捷性：用户扫码或点击即可领取，路径简单
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案例亮点及可复用的点
活动背后用户心理和行为设计：
根据福格模型拆解：B（Behavior行为）=M（Motivation 动机）+A（Ability能力）+T（Triggers触发）
动机：
4.23日读书日热点，目标用户会下意识想到读书提升自己
追求免费获得课程和VIP的获得感
追求学完课程或听书之后的自我满足感
追求分享给其他人有用的内容后获得的价值感
能力：
分享门槛很低，简单易操作
触发：
通过APP开屏广告、APPbanner资源位、公众号推文、社群、朋友圈推广，结合4.23读书日热点推广活动，触发大家一起来学习
根据AARRR模型对活动流程的亮点分析：
内容精细化：主动参与用户，可以根据【人文、职场、亲子】三个分类选择适合的内容分享，做到精细化满足用户的需求
自主邀请：主动参与用户无法直接领取，需要送给好友生成分享页面，扫码或点击好友分享的页面才能领取VIP和免费课程
因此，顺理成章的让用户分享给好友，用户也会让好友邀请自己，自己领取福利的同时，也分享给了朋友让朋友领取福利，用户从中既能获得福利也能获得分享的价值感，无形中激励用户去分享
网页领取成功后转化去APP：当新用户经历了前面2步注册并领取成功后，一定想去使用相关的福利，则需要去下载APP，并且新用户还可享有7+7的VIP权益，则激励用户去下载APP查看相关福利
影响力榜单排名：通过排名激励用户更多的分享给用户，让大家一起做很有正向意义【读书&学习】的事情
复用思考：
1.路径简单：在设置活动时，路径尽可能的简单，降低用户的操作门槛
2.自主分享：通过赠送的方式，让分享者和被分享者都能积极的参与到活动中去
3.福利激励：在路径设计时，如果需要在一个平台迁移到另一个平台，特别当用户还要重新下载APP的时候，很大一部分用户会流失
因此在设计奖品的吸引力上和奖品的获得感上，将奖品获得感前置，并通过精细化的奖品设计满足不同用户的需求，让用户更有动力参与活动中去
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待优化的点
待优化的点1：
当用户获得福利之后，再去分享的时候，完全凭借自身的价值感去分享，没有额外的奖励激励用户去分享
解决方案：
增加额外激励，比如影响力前50名，还会获得额外的奖励，书籍、vip等等
待优化的点2：
分享渠道需优化，目前有3种渠道：微信海报、微信链接、复制链接，网页链接比较冗长，当用户发到微信或朋友圈或QQ等其他平台时，会让其他用户觉得链接可信度不够，因此可以技术开发比较短的带域名的链接便于分享，同时提升可信度
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延伸思考
此次读书日的活动目标是获取新用户，但获取新用户的目的做的很轻，没有很强的利益诱导导向，和樊登读书会的利他风格比较契合，也不会过多的打扰到用户。所以是否需要去诱导用户分享，需要根据公司的业务和风格来定，比如电商导向型的会更注重转化效率，对新用户的激励设计会更丰富些
作者：连大胆
来源：每日运营案例库