我们并没有做错什么,但不知为什么输了。
诺基亚在把自己卖掉的最后一次记者会上,CEO 约玛 · 奥利拉这么说。
动荡时代最大的危险不是动荡,而是延续过去的逻辑。
如果企业想在动荡中幸存,必须先回答一个问题:动荡是怎么产生的。
茑屋书店创始人增田宗昭讲过一个地震理论:
根据马克思在《资本论》里的洞察:社会是由生产力、生产关系、上层意识叠加组成。
每当生产力升级,都会冲击长期保持不变的生产关系和上层意识,引发地震,人类社会称其为革命。而每一次革命,都是机会。
往前 200 年,工业革命引发的地震,让农业时代的经验、常识失效,创造出新的企业形态、营销打法、经营哲学。
回看 2017、18 年,新物种大量崛起,频繁颠覆工业时代的经典理论,这是否是大地震前的反常征兆?
如果是,这次的冲击将来自哪里?又会带来哪些机会?
企业要想在“地震”中幸存,得进化出哪些全新能力?
关于这些脑洞大开的问题,破界创新实验室自制了一档神仙脱口秀——《破界神聊会》。
我们集结商业世界,各品类头部的神仙怪咖,帮企业打开脑洞,突破边界,找到破局点,达成创新。
本期节目,破界发起人 @光旭请来:
@穆胜
互联网商业模式、组织转型研究专家
著有:《重塑海尔:可复制的组织进化路径》、《释放潜能:平台型组织的进化路线图》
@李靖
前百度副总裁,公号李叫兽作者
@马佳佳
光旭圈内好友
围绕未来 10 年:品牌有效性、经营策略、组织形态、增长方式、竞争壁垒 5 个维度打开脑洞。
* 因信息量大,为方便大家获取,视频精华内容整理在下面:
一、品牌还会有效吗?
李叫兽认为:品牌依然有效,但很可能逐渐失效。
因为品牌成立的前提条件正遭受冲击,分别体现在:① 媒介环境;② 消费环境。
1. 媒介环境发生变化
过去 50 年,可口可乐是工业时代里最好的品牌。
借着规模效应和全球化趋势,可口可乐将产品卖到全世界。
他们赞助世界杯、超级碗,从总统到流浪汉都是他们的用户。
这套统一生产、统一分销的打法,还需要统一营销的支撑。
因为当时的购买场景,企业触达消费者的媒介,和消费者实际购买的卖场是分离的。
这时就需要借助中心化媒体,对用户强洗脑,提高记忆效率。
毕竟从消费者在媒体上听说有个饮料叫可口可乐,到实际去超市购买,很可能隔了 5 天,容易忘记。
但新的媒体时代,媒介被去中心化,形式多元、内容庞杂、信息不再闭塞,企业很难再通过媒体去集中洗脑。
这也是为什么近几年新品牌出现快,消失也快。
品牌强化记忆效率的作用,正在弱化。
2. 消费环境发生变化
信息技术的突破,让信息和销售合二为一,媒介和卖场不再割裂。
比如你在微信看到朋友推荐某件商品,立马就能拼团下单,根本不需要记忆。
用户的消费习惯从过去的相信品牌,回到相信推荐,相信人。
马佳佳在节目中总结:
品牌即人格,大品牌是对集体人格的提炼。
比如可口可乐,并不是凭空创造一个品牌,它真正厉害的地方,是找到了一个不分年龄、性别、肤色、国家,都可以接受的价值观念:众生平等、世界大同。
可口可乐前副总裁 J·W·乔戈斯说:
你会发现任何一个成功的全球品牌,它一定表达一种基本的人类情感。
但人还是认人的,在新的消费环境下,相较于品牌建立的大众人格,消费者更倾向于身边朋友更真实、个性的人格。
品牌过去背书信任的作用,正在弱化。
如果品牌效应被削弱,那过去基于品牌的整套打法是否面临过时?
二、企业经营策略转移
李叫兽认为:未来,企业要从经营品牌、产品,转为经营用户。
什么是经营用户?不是建立一个用户经营部就行,还需要一整套围绕以用户为中心的技战术打法,从结构上改变经营策略,包括:
- 从搜索到推荐;
- 从老板洞察到用户中心;
- 从单一产品到多元产品体系;
李叫兽称其为范式转移,而非战术转移。
1. 从搜索到推荐
工业化时代,因为媒介和卖场的分离,用户是在人找货的搜索模式下消费。
你去到超市,要买洗发水,得先回想下什么牌子的洗发水好,然后在超市里找。
所以简洁、醒目的 LOGO,好记的 Slogan,都能提升记忆效率和找货效率。
比如怕上火喝王老吉。
现在媒介、卖场融合,用户购买时不需要记忆,更需要合适的推荐。
这就是为什么近几年圈养用户、会员经济概念大火,Costco 被奉为零售未来的原因。
Costco 在整个零售圈的地位非常高,它的销售额在全球零售商中是 Top5,更在电商兴起的时代实现高速增长和逆势开店。
2017 财年,Costco 的会员费收入,几乎就是它的全年总纯收入。
换句话说,他们不靠卖货赚钱,他们靠给用户做有效推荐挣钱。
因为 Costco 的使命,就是一直为他们的会员,以尽可能的低价提供最优质的服务和产品。
它不再是你需要去记忆的某款产品,而是懂你的贴心推荐者——你要的,我都有,闭着眼买都便宜。
其实,过去经营产品,本质是造了产品再销售,企业是工厂的代理,所以最终还是要用户人找货地搜索。
而经营用户,本质是围绕用户去找产品,企业是用户的代理,代理帮用户找货,对用户来说,就是货找人地推荐。
不过,要做到有效推荐,还必须和用户活在一起。
2. 从老板洞察到用户中心
在物资匮乏时代,对市场需求的洞察,由老板来做,而且弄出产品就能卖掉。
但消费升级后,企业越来越难满足消费者苛刻善变的需求,老板洞察制不再适用。
因此,给企业制定目标的不能再是领导,而应是用户,即围绕用户中心展开经营。
正如彼得·德鲁克所说:企业的绩效只存在于外部,只能够从用户那里去寻找,企业内部所有的活动都是成本。
那怎么做到呢?
节目中穆胜老师提到,在新的媒体环境下,我们可以通过社交媒体、社群,找到你要服务的人群,和他们活在一起,从社群中吸出需求。
但社群不是把人拉到一起就行。
微信群不等于社群,真正的社群是有温度和价值连接的。——穆胜
大家是基于对某个价值观的共同取向,形成价值群落。
这样的价值群落有 3 个明显特点:
① 能够自交互
社群中几个大 V 带动不同人群,形成足够内容的交流;
② 能够吸出主流需求
比如小红书通过打 C 带 B 的玩法,先构建 KOL 和圈层,从中生长出不同社群。
再通过社群内的自交互,产出需求。
这时小红书引入 B 端商品,是有精准导向的,能直接创造用户价值。
③ 需要不断进化,持续满足用户期待
罗辑思维转型得到,就是一个很好的例子。
罗胖一个人很难长期承担偶像的作用,他需要引入一群知识大 V,帮他一起撑起整个生态,持续让用户尖叫。
企业不能只满足一种期待,要做到这点,需要持续打造一套多元的产品体系。
3. 从单一产品到多元体系
后工业时代,将一个产品卖给所有人的机会,已经逐渐消失。
围绕一群用户,持续提供满足他们个性化需求的机会开始出现。
这就需要企业构建多元的产品组合,满足从功能到情感的不同需求点。
① 情感需求
马佳佳认为:商品是情绪价值量化后的货币。
她以化妆品为例,从功能上来说,化妆品就几大类,但实际市场中却有五花八门的品牌,原因就是不同的品牌,提供用户不同的情绪价值。
比如欧莱雅的广告词:你值得拥有,鼓励女性去追求更好的生活。
商品成为用户表达自己的货币,更进一步,有些商品就是用来交朋友的。
② Welcome Product
Welcome Product,是指那种吸粉和引流的产品,比如那些突然火爆全网的超级单品。
这类产品很吸引人,但用户留存、变现都很难做。
这也是为什么李叫兽会说:超级单品不是一个好的商业模式。
超级单品能频繁崛起,本质是超级单品无法建立起商业护城河,所以能被复制,能频繁出现。
而没法建立起护城河的生意,都不算好生意。
一个有门槛、有护城河的生意,不会频繁出现。——李叫兽
超级单品就是 Welcome Product 的一类,广受欢迎,但产品角色单一,无法支撑起人群的长期价值。
因此,在以经营用户为核心的战略下,企业能不能打造出包括流量、留存、复购等一系列功能明确的产品体系,非常关键。
这些只靠单独一家企业很难做到,还需要建立企业和企业、企业和员工、企业和用户之间,全新的互动关系。
三、组织形态即将重构
从经营品牌到经营用户,企业能有机会识别用户多变、苛刻的需求。
但如果组织形态不变,照样没法兜住这些需求,没能力创造出最终的用户价值。
好在新的生产力变革,让新发明、整合资源的门槛变低,企业、员工、用户之间的生产关系将被重构。
1. 企业和用户的关系
过去企业和用户是单向关系,用户只是价值的享有者。
在基于用户中心的经营策略下,用户有机会成为产消者。
产消者,就是用户既是消费者,也是生产者,更是资源提供者。
因为社交媒体、社群的出现企业和用户活在了一起,他们的关系从过去的又广又浅,变成又窄又深。
想像一下,当你和少数的朋友建立了深度关系,你们之间的能量交换就会变多。
这种关系,将创造企业、用户间的新分工。
新分工下,未来企业该做什么?
李叫兽认为,未来企业要做什么,本质是要回答:什么该被集中,什么该被分散。
该集中的事企业做,该分散的用户做。
① 数据该被集中
需要体现出规模效应的事,都该集中来做。
比如数据,只有大样本、全行为的数据,才能喂养人工智能,产生数据智能的价值。
* 关于数据的价值,在第五小节中会重点讨论
② 创意该被分散
大型组织的创意能力一定是低下的。
比如抖音里高点赞的留言、评论,很可能传播效果远超奥美这样大型创意组织写出的。
因为这是抖音里 10000 条评论优选的结果,是 10000 对 1 的碾压。
再比如淘宝上频繁出现的爆款,也并非阿里自己想出的创意,而是来自上百万淘宝商家分布式创造的结果。
未来企业要做的,是把需要分散的交给用户,而企业则统一提供有比较优势的资源洼地,为用户和员工赋能。
但对于中小企业来说,平台化的难度太大,拥抱更大的平台也许是新的机会。
2. 企业和企业的关系
坏消息是,未来企业要么被平台拥有,要么拥有平台。
好消息是,做大生意的机会变少,做小生意的机会变大。——李叫兽
① 拥抱平台
2014 年,在北京中关村的创客聚集地,经常能听到要干掉马云的声音,今天再看,大家都改口喊马云爸爸。
当 BAT 成为商业底层的基础设施,留给中小企业平台化的空间变少。
这也是为什么在日本能出现体量超大的零售公司,比如 7-11,但在中国这种模式很难复制的原因。
7-11 除了零售,还做数据和物流,但在中国这些价值层已被阿里、腾讯吃掉。
所以穆胜老师认为:附着于大平台、大生态,围绕一类人群,在细分领域成为爸爸,也是一种精彩。
好在,这种机会将越来越多。
② 彼此共生
以前个人开店可能要做 10 件事,但现在开家淘宝店,你只要专注自己的优势就行,物流、数据、流量都不用操心。
未来,这种协作形式会更进一步,进化为共生。
共生模式不同于众创空间、孵化器这类只提供财务、法务等外围帮助的机构;
也不同于投资机构这样简单直接提供社会资金杠杆。
共生网络中成员互为主体,平台为共生企业提供包括供应链整合、谈判等核心问题的助力,大概率提升创业成功率。
而共生下的中小企业,发挥自己分布式的创意优势,丰富整个共生生态。
比如海尔集团搭建的共生网络海创汇,其中的项目获 A 轮融资比例高达到 48%,海尔也从中获得源源不断的持续创新力。
用穆胜老师的话说:海尔不是去控制和设计出一个精心修剪的花园,这样的生态经不起风雨。
海尔或者说共生模式真正的价值,在于提供一个热带雨林,其间的物种相互滋养,共同繁荣。
有了新的经营方式、组织形态,企业的增长方式也会相应改变。
四、颠覆的增长方式
工业化时代经营产品的公司,增长方式主要是借助中心化媒体的力量。
通过广告去影响人的认知,再借助渠道去直接触达消费者。
但现在是去中心化的媒介时代,真正的用户资源都存储在一个个去中心化的节点里,存在于一个人的微信好友里,存在于一个街区的门头店里,存在于一个抖音的网红里,存在于一个兴趣社群里……
所以,现在以及未来最重要的增长方式,并不是找到那个中心化、可以给所有人洗脑的节点,比如媒体,然后买广告;
而是通过赋能那些去中心化的节点,借助它们的力量去增长。
开篇提到的茑屋书店就是这么做的,它主要的增长方式就是通过赋能别人开店,借助每个加盟店主的力量去增长。
这就好像云集借助了每个想开微店卖东西的人的力量;
拼多多借助了每个想拼团的人的力量;
茑屋书店就是借助了日本那些有点资源、有时间又想开小店的人的力量。
但为什么开店的人,不自己干,非要选择加盟呢?
因为茑屋书店通过规模化优势,比如数据能力,帮每个想开书店的人策划具有独特体验的书店来赚钱。
全日本有 50% 的人是茑屋会员,茑屋比个体店主更懂用户要什么,能更好的给用户做推荐。
所以李叫兽会说,从 to B 的角度来说,茑屋书店的本质上并不是一家开线下店的公司,它本质上是一家数据驱动的咨询公司。
反过来,茑屋通过赋能店主,既获得用户增长,又通过数据积累对用户的了解,提供更有效的用户推荐,实现经营的良性循环。
光有增长还不够,企业需要打造自己的护城河,建立长期竞争优势。
五、重塑护城河
我们知道,企业的战略,要建立在不易改变,并可积累的事物上。
过去 100 年,要打造出像可口可乐一样的饮料品牌,非常困难。
中心化媒体时代,人的认知很难改变,饮料第一品牌的认知一旦被可口可乐占据,想抢占就很难。
所以,工业化时代以品牌为护城河的战略,是可行且可靠的。
但新的媒体时代,人的认知在大量的信息冲击下,很容易改变。
这也是为什么最近几年网红品牌频繁出现,快速过气的原因。
品牌不再可靠。
所以,从经营品牌到经营用户,需要找到新的可持续积累的标的,来建立护城河。
建立的基石,就是对用户的了解。
而数据,沉淀了企业对用户的了解。
1. 大数据
大数据不是大量的数据。
很多企业每天搜集进店的男女比例,有多少人用 iPhone……
数据很多,但没什么用。
穆胜老师在节目中给了 3 个判断是否是大数据的标准:
① 必须是热数据
男女比例、手机占比这类,其实是冷数据、死数据,因为非在线产生。
只有在线产生的数据,才是热数据,它会形成一个行为闭环。
而在线的前提,是企业的核心产品和流程有没有实时在线,企业能不能直接在互联网上提供产品和服务。
② 必须全样本
全样本,就是你所有流量池里面的在线数据。
未来的商业数据是自然被记录下来的,而不再是一种收集的概念。
这是一个根本的思路差别。
③ 直接面向购买行为做分析
大数据很有价值,不过数据驱动的核心,可能并不是数据。
2. 小数据
李叫兽认为:数据驱动的本质不在数据,而在于企业有可演进产品。
比如茑屋书店中书籍的摆放就是一种可演进产品,可以自动不断通过反馈去优化;
再比如信息流里面的新闻推荐也是可演进的,你越点越准。
而可口可乐,设计出来就是死的,没有办法因为数据反馈去优化。
其实,只要产品具备可演进的特点,少量级的小数据也能做到数据驱动。
比如某位用户去了你的咖啡馆,每次你都给他 3 杯不同口味的咖啡来选。
每次这用户都选其中一杯,你就把这个记录下来。
那么下次他再来时,留下那杯他常选的,剩下的 2 杯接着换其他口味做推荐。
一次次 3 选 1、3 选 1、3 选 1,你就会越来越了解这位用户。
上面的整个过程,并不需要大数据。
所以,只要企业的产品是软的、可进化的、使用数据和产生数据在一个场景内的,那它就是数据驱动。
结语
每一次底层生产力的改变,都意味着上层意识形态、生产关系的变革。
是动荡,也是机会。
我们发现,在传统以流量和品牌为核心的战术体系逐渐失效后,企业必须建立一套全新的技战术体系,以在生产力变革引发的大地震中存活。
其中的核心,就是基于用户长期关系的经营去构建新的战术体系,这将可能是未来 10 年,消费类企业的最大机会。
来源:《破界神聊会》,《破界神聊会》是破界创新实验室旗下一档原创视频节目。以上为节选和修改后的节目内容。
作者:胡晨宇