今天分享的案例来自花大哈童鞋，所拆解的【美团】优选0元领鸡蛋活动~
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优质案例拆解
案例名称：【美团】优选0元领鸡蛋活动
案例行业：生鲜电商
拆解作者：花大哈
案例背景
行业背景与公司业务情况
社区团购兴起于2018年，以创业公司十荟团和兴盛优选先入局，2020年开始，互联网大厂们加码社区团购，现今为止主要参与者是滴滴橙心优选，美团优选，和拼多多的多多买菜，除了地推大面积铺开，重点是菜品售价与业务模式，采用先下单，隔天拿货的模式，降低了库存成本，没有门店也减少了房租成本。
其中美团优选算是后起之秀，在短时间内建立起完善的仓储物流供应系统，大量烧钱投入成本下，美团优选的单量已经可以稳定在2300万/天，日峰值达2700万，日均的GMV在1.8亿，但从2020 Q4财报可见新的团购业务依然是现美团业务亏损窟窿最大的一块，今年美团的投入力度或将达到200亿，用于获客活客与提升订单金额，布局高单价商品。
用户画像
团长：便利店、百货商家、小经营商户、驿站老板、宝妈
受众：宝妈、图买菜便利的独居年轻人、三口之家
案例目的：
案例标签：签到打卡、好友助力、拉新、活客
案例路径：
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案例亮点及可复用的点
美团领鸡蛋这养成类游戏其实借鉴了叮咚农场养鱼的形式，以下从大体流程、细分到奖励物、业务任务体系、分享邀约进行分析
【大体流程】
利用上瘾模型观察整个活动流程
触发：
0元领鸡蛋曝光位置占了优选首页两个曝光度最大的坑，一个是视觉中心位的活动icon，一个是悬浮窗口，且活动在优选其他版块均有露出。
行动
B=MAT（B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发）
充分的动机
在icon与悬浮窗中利用诱饵效应，以"0元领鸡蛋""免费"领鸡蛋作为钩子，鸡蛋在日常饮食中算是快消类且受众人群适用广泛，运营前期对平台销售有做过用户喜好调研，在用户端可以发现鸡蛋在平台上销量TOP10，经常出现没货。
完成行为的能力
任务与玩法都相对简单，每天进入页面能免费领取到一定饲料，让用户尝到甜头，用户只要定时打卡，浏览页面，邀请好友就可以获取饲料，一天花20分钟就可以获得饲料，集一颗蛋
多变的酬赏
游戏中的酬赏
这里的酬赏主要是饲料酬赏是可变的，邀请新人是可以获得30g饲料，邀请好友是15g，做任务是10g,用户可以直观感受到那个是高效的达成方式
社交酬赏
除了获利这一猎物酬赏之外，其实另外一个就是可以邀请同居好友或同一意向一起薅羊毛，小范围圈层
投入
用户第一次进入页面就可以轻松完成任务集成一个蛋，还会提醒明天可得多少饲料，之后每天进到页面签到，打卡，花费时间成本投入到游戏中，用户目标感更强烈，慢慢形成打卡习惯，从而提升了用户进入app或是该频道频次。
【奖励物】
从用户角度：现有的橙心优选是选取了水果，多多买菜暂无，为了做选品差异化，美团优选选了鸡蛋，基于鸡蛋本身在平台活动频次高，销量TOP10,评价反馈较好（个人买过）用户前期教育已经完善，其次10个鸡蛋，消耗时间短，有利于用户留存，成本方面：10个鸡蛋加上其他成本大概在10元以内，ROI在可控范围。
可复用的点：
选品策略从多维角度分析，既做到差异化也能控制成本。
【业务任务体系】
对于首次参与活动的任务指引从CREATE行为模型分析
线索提示（Cue）
首次用户进行会有明显的弹窗提醒领取了小鸡，获得用户关注，开始在进入用户心智
自觉反应（Reaction）
用户首次进入活动，小鸡进行拟人式与用户对话，产品首次体验不错，给用户感受就是形式简单可快速达成。
权衡评估（Evaluation）
用户首次进来按着指示进行操作，用户就能走完全流程，且第一次就能集成一颗蛋，用户产生成就感，整套下来只花了20分钟，投入产出比在阈值之内。
执行能力（Ability）
目标是10颗蛋，一天花一点时间集成1颗其实任务量不大，也不需要用户做下单动作（对比外部复杂的浇水，种树游戏），综合下来用户是可以轻松完成，如果勤快，时间还能缩短。
时间点（Timing）
左上角的滚动轮播，加上活动页面上充分利用进度条设计，证明活动真实性，还能促使用户尽快完成任务
【分享邀请】
邀请新用户可以获得30g大饲料，拉新为主要目的，其次是限时邀请老户，引起用户紧迫感，奖励机制是每邀请1人参与可获得15g,满4人助力额外获得20g，用户形成自传播，从而提升活动传播范围，其中有意思的点是，成为好友后是可以开始偷饲料，有了好友链接，对产品粘性提高。
可复用的点：
对邀请4位老用户进行奖励，4位好友不多不少（数量考量），用户可接受且额外获得20g，基本就可以投喂小鸡后生一颗蛋了，其中对奖励饲料数量与额外奖励都对用户有激励作用，用户有动力去分享。
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待优化的点
待优化的点1：产品使用不流畅（优先解决）
用户在浏览完商品后，点击返回按钮不是回到游戏中而是回到优选首页，会造成用户一定流失。
解决方案：
需对页面跳转逻辑需进行优化，或是有相应文案提示安抚用户。
待优化的点2：促活玩法不够丰富
用户来了之后的动作就是签到，打卡，浏览商品获得饲料，玩法比较少，用户虽然高频但停留时间短。
解决方案：
可以加入抽奖或者翻牌，加速生蛋等趣味性活动，提升活动有趣性
待优化的点3：频道外的露出较少
在app专属的活动中心没有部署入口，优选频道外也暂时没有发现露出，可能是基于考虑到是公司业务部门架构，且活动是属于老带新活动，且游戏中转化页面设计还没够，考虑到在频道内投放了优化后再做更多投放
解决方案：
在站外信息流进行投放，频道外露出能召回对于是app用户但已经是优选已流失用户。
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延伸思考
（1）活动玩法上底层逻辑是让用户在获利期间，达成活动的北极星目标，从浅层来看这次活动的目的主要还是集中在长期留存用户，提升打开优选页面频次，在获客方面，设计的游戏玩法趣味性还不足，在获客方面用户分享成功率高，但没有设计梯级，多级分享，用户挑战欲望没有得到满足，拉新方面，用户并没有很强动力要去邀请新用户，这里可设置额外好友互动之间奖励（除了偷饲料，帮投喂）如帮打卡等等
（2）社区团购主力军在2-3线城市，价格敏感型消费者居多，多多买菜赢在价格上，但压缩了团长的抽成，不少团长对多多买菜上的订单有所抱怨，对下单有一定影响，美团赢在可持续线上、线下业务，前期价格补贴力度大，逐步培养起了用户习惯，最近也打出特价夜市概念，在满减券，打折多组合拳形式下，减少了货比三家现象，更关注整个产品下来体验过程。
作者：花大哈
来源：每日运营案例库