美团优选0元领鸡蛋活动案例拆解

今天分享的案例来自花大哈童鞋,所拆解的【美团】优选0元领鸡蛋活动~

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优质案例拆解

案例名称:【美团】优选0元领鸡蛋活动

案例行业:生鲜电商

拆解作者:花大哈

案例背景

行业背景与公司业务情况

社区团购兴起于2018年,以创业公司十荟团和兴盛优选先入局,2020年开始,互联网大厂们加码社区团购,现今为止主要参与者是滴滴橙心优选,美团优选,和拼多多的多多买菜,除了地推大面积铺开,重点是菜品售价与业务模式,采用先下单,隔天拿货的模式,降低了库存成本,没有门店也减少了房租成本。

其中美团优选算是后起之秀,在短时间内建立起完善的仓储物流供应系统,大量烧钱投入成本下,美团优选的单量已经可以稳定在2300万/天,日峰值达2700万,日均的GMV在1.8亿,但从2020 Q4财报可见新的团购业务依然是现美团业务亏损窟窿最大的一块,今年美团的投入力度或将达到200亿,用于获客活客与提升订单金额,布局高单价商品。

用户画像

团长:便利店、百货商家、小经营商户、驿站老板、宝妈

受众:宝妈、图买菜便利的独居年轻人、三口之家

案例目的:


案例标签:签到打卡、好友助力、拉新、活客

案例路径:

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案例亮点及可复用的点

美团领鸡蛋这养成类游戏其实借鉴了叮咚农场养鱼的形式,以下从大体流程、细分到奖励物、业务任务体系、分享邀约进行分析

【大体流程】

利用上瘾模型观察整个活动流程


触发:

0元领鸡蛋曝光位置占了优选首页两个曝光度最大的坑,一个是视觉中心位的活动icon,一个是悬浮窗口,且活动在优选其他版块均有露出。

行动

B=MAT(B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发)

充分的动机

在icon与悬浮窗中利用诱饵效应,以"0元领鸡蛋""免费"领鸡蛋作为钩子,鸡蛋在日常饮食中算是快消类且受众人群适用广泛,运营前期对平台销售有做过用户喜好调研,在用户端可以发现鸡蛋在平台上销量TOP10,经常出现没货。

完成行为的能力

任务与玩法都相对简单,每天进入页面能免费领取到一定饲料,让用户尝到甜头,用户只要定时打卡,浏览页面,邀请好友就可以获取饲料,一天花20分钟就可以获得饲料,集一颗蛋

多变的酬赏

游戏中的酬赏

这里的酬赏主要是饲料酬赏是可变的,邀请新人是可以获得30g饲料,邀请好友是15g,做任务是10g,用户可以直观感受到那个是高效的达成方式

社交酬赏

除了获利这一猎物酬赏之外,其实另外一个就是可以邀请同居好友或同一意向一起薅羊毛,小范围圈层

投入

用户第一次进入页面就可以轻松完成任务集成一个蛋,还会提醒明天可得多少饲料,之后每天进到页面签到,打卡,花费时间成本投入到游戏中,用户目标感更强烈,慢慢形成打卡习惯,从而提升了用户进入app或是该频道频次。

【奖励物】

从用户角度:现有的橙心优选是选取了水果,多多买菜暂无,为了做选品差异化,美团优选选了鸡蛋,基于鸡蛋本身在平台活动频次高,销量TOP10,评价反馈较好(个人买过)用户前期教育已经完善,其次10个鸡蛋,消耗时间短,有利于用户留存,成本方面:10个鸡蛋加上其他成本大概在10元以内,ROI在可控范围。

可复用的点:

选品策略从多维角度分析,既做到差异化也能控制成本。

【业务任务体系】

对于首次参与活动的任务指引从CREATE行为模型分析

线索提示(Cue)

首次用户进行会有明显的弹窗提醒领取了小鸡,获得用户关注,开始在进入用户心智


自觉反应(Reaction)

用户首次进入活动,小鸡进行拟人式与用户对话,产品首次体验不错,给用户感受就是形式简单可快速达成。


权衡评估(Evaluation)

用户首次进来按着指示进行操作,用户就能走完全流程,且第一次就能集成一颗蛋,用户产生成就感,整套下来只花了20分钟,投入产出比在阈值之内。

执行能力(Ability)

目标是10颗蛋,一天花一点时间集成1颗其实任务量不大,也不需要用户做下单动作(对比外部复杂的浇水,种树游戏),综合下来用户是可以轻松完成,如果勤快,时间还能缩短。

时间点(Timing)

左上角的滚动轮播,加上活动页面上充分利用进度条设计,证明活动真实性,还能促使用户尽快完成任务


【分享邀请】

邀请新用户可以获得30g大饲料,拉新为主要目的,其次是限时邀请老户,引起用户紧迫感,奖励机制是每邀请1人参与可获得15g,满4人助力额外获得20g,用户形成自传播,从而提升活动传播范围,其中有意思的点是,成为好友后是可以开始偷饲料,有了好友链接,对产品粘性提高。


可复用的点:

对邀请4位老用户进行奖励,4位好友不多不少(数量考量),用户可接受且额外获得20g,基本就可以投喂小鸡后生一颗蛋了,其中对奖励饲料数量与额外奖励都对用户有激励作用,用户有动力去分享。

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待优化的点

待优化的点1:产品使用不流畅(优先解决)

用户在浏览完商品后,点击返回按钮不是回到游戏中而是回到优选首页,会造成用户一定流失。

解决方案:

需对页面跳转逻辑需进行优化,或是有相应文案提示安抚用户。

待优化的点2:促活玩法不够丰富

用户来了之后的动作就是签到,打卡,浏览商品获得饲料,玩法比较少,用户虽然高频但停留时间短。

解决方案:

可以加入抽奖或者翻牌,加速生蛋等趣味性活动,提升活动有趣性

待优化的点3:频道外的露出较少

在app专属的活动中心没有部署入口,优选频道外也暂时没有发现露出,可能是基于考虑到是公司业务部门架构,且活动是属于老带新活动,且游戏中转化页面设计还没够,考虑到在频道内投放了优化后再做更多投放

解决方案:

在站外信息流进行投放,频道外露出能召回对于是app用户但已经是优选已流失用户。

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延伸思考

(1)活动玩法上底层逻辑是让用户在获利期间,达成活动的北极星目标,从浅层来看这次活动的目的主要还是集中在长期留存用户,提升打开优选页面频次,在获客方面,设计的游戏玩法趣味性还不足,在获客方面用户分享成功率高,但没有设计梯级,多级分享,用户挑战欲望没有得到满足,拉新方面,用户并没有很强动力要去邀请新用户,这里可设置额外好友互动之间奖励(除了偷饲料,帮投喂)如帮打卡等等

(2)社区团购主力军在2-3线城市,价格敏感型消费者居多,多多买菜赢在价格上,但压缩了团长的抽成,不少团长对多多买菜上的订单有所抱怨,对下单有一定影响,美团赢在可持续线上、线下业务,前期价格补贴力度大,逐步培养起了用户习惯,最近也打出特价夜市概念,在满减券,打折多组合拳形式下,减少了货比三家现象,更关注整个产品下来体验过程。

 

作者:花大哈

来源:每日运营案例库

 

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