美团优选新人礼玩法营销案例分析

今天分享的案例来自暮至长安童鞋,所拆解的【美团优选】新人礼玩法~

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优质案例拆解

案例名称:美团优选新人礼玩法拆解

案例行业:电商行业

拆解作者:暮至长安

案例背景:

作为2020年最火爆的社区团购赛道,被称之为电商增长第三极:始于生鲜、终于零售。社区团购定位日达短距离的社区电商,基于家庭消费场景,以刚需、高频的生鲜为切入口提供极致性价比的商品和服务,大幅度降低三四线城市乃至全国乡镇、村一级市场消费者的需求门槛。

社区团购发展历程:

社区团购萌芽于2015 年,最初是线下零售店通过微信社群聚体熟人来进行获客的逻辑,其后区域业务模式开始在全国复制获得快速发展,但企业间的运营差距很快体现出来, 不少平台相继关停,行业也进行了整合。

2020 新冠疫情对人们的生活方式产生了持续性的影响,生鲜日用品的线上化采买成为趋势,社区团购行业进入扩张期。


互联网巨头社区团购布局:

2020 年,美团、拼多多、滴滴等互联网巨头相继亲自下场,日前阿里也宣布成立 MMC 事业群,推出零小哇优选等。


社区团购的商业模式:

社区团购以团长为关键节点进行获客、用户运营和充当自提点,通过预售+集采+自提+交易链路线上化的模式打造了一种高效的生鲜及日用品商品流通渠道,主打一定时效性下的"省"。


用户画像及价值诉求:

据数据显示,社区团购的用户群体主要集中在三线及以下城市30-39年龄段的女性人群,其中宝妈群体是很重要的一部分,她们对价格较为敏感,价格实惠是消费者选择社区团购平台进行购物的第一大原因,同时作为家庭消费的主力军又需要追求一定程度的质量,社区团购业态刚好满足了这部分人群的价值诉求。


美团优选入局优势:

2020年年初美团展开社区 团购全国市场调研,筹备四个月后在7月将山东济南作为第一城,将业务线主要分为团长拓展与运营、仓储、网格站、商品供应链等进行铺路,虽然美团优选入局较晚,但是凭借其既往业务-本地生活方面的经验,迅速建立起一套成熟可推广的业务模式,并在全国范围的竞争中迅速立足。


美团优选未来方向:

①通过外送和采购优势来触及到更多的低线城市用户和老年用户,继续提升交易额;

②进一步优化供应链,逐步提升采购资源效率,同时对基础设施进行前期规划和投资,包括仓储和履约等,以确保大量农产品及时送到下沉市场;

③持续优化美团优选品类,打造社区电商新模式。

案例目的:

本次选择拆解的是美团优选的新人礼板块,活动的北极星指标就是对于用户拉新和部分转化需求。根据阿拉丁小程序指数最新一周的数据来看,美团优选超过了拼多多、橙心优选、兴盛优选等老牌暂列第一,由此可以看出美团优选在2021年社区电商的势头正劲,值得一拆。


案例标签:新人特价+二重礼

案例路径:


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案例亮点及可复用的点

亮点一:新人专享板块触达形式多样

据不完全统计,美团优选的新人礼首次主动触达用户的展示方法最起码有三种:

第一种:以新人礼包领取为切入口,引导新人通过抽奖方式获得新人专享的权限,领取到满3返10的优惠一重礼;

第二种:以"恭喜你被礼包砸中"的页面触达引导点击,给用户营造一种幸运专属感;

第三种:以瓜分红包-抽中大奖(满3返10)的展示效果,引导新人用户下单。

综上所述,虽然它们的奖品设置其实都是新人一重礼(满3返10)的优惠制度,但是其采用多样的展示页面和展示效果,以礼包,红包,抽奖,限时购等形式吸引用户眼球,营造出浓厚的下单氛围感。

第一种:


可复用:

当我们在日常策划裂变活动的时候,可能会经常遇到活动奖品比较单一的情况,那么如何持续激发用户实现自己的拉新需求呢?

可以通过设置不同的活动主题来实现,比如较常见的宝洁拉新裂变案例中,时常出现的都是洗洁精、洗发露等产品,但是通过包装成0元包邮领、疯狂盲盒,节日主题活动等方式,有效避免用户对于同一奖品活动的疲倦。

亮点二:活动页面设计亮点多

落地页的展示这一块就借用提升转化率的六条黄金法则-lift模型来进行拆解吧。

法则一:为你的价值主张优化

价值主张就是潜在用户心理感受到的,承担你的行为号召所带来的全部好处和成本,价值主张=感知的好处-感知的成本,也就是操盘者要不断提高用户内心感知到的好处,减低用户感知到的成本。

美团优选从首页到活动页的展示,都抓住用户喜欢"占小便宜"的心态,在展示页面一次又一次突出0.01元,让消费者产生确实可以薅到羊毛感觉,无形中降低了在用户心中参与活动的成本,对活动的期待值大大增加。

法则二:为相关性优化

页面相关性是指页面与你的潜在用户期望看到的页面和他的需求之间的匹配度。

美团优选商品选取的都是和大众生活最接近的生鲜类为吸引点,极大地扩大了目标人群的基数,用户能够明确感知到这个东西我现在需要的活着我之后是需要的,匹配上大多数用户的需求,这个活动也就成功了一大半。

法则三:为清晰度优化

这里清晰度不止是指页面的清晰度,还有视觉流的清晰,文案的清晰明了,用户引导流程的清晰等等。从美团优选的页面来看,从首页的吸引引导到新人礼专属页面,再到下单整个流程都是十分顺畅的,体验下来的用户感受是十分友好的。

法则四:为注意力分散优化

在页面设计的时,不仅要突出重要信息,更要学会去繁为简,注重用户体验。在美团优选的页面中主题指引明确,以美团优选新人专享为主题,一重礼和二重礼顺位叠加,用户能够一下子get到活动应该如何参加,避免了注意力被其他部分分散。


法则五:为焦虑感优化

在策划活动时,可能要无数次问自己用户对于这次活动是不是还有哪里有担忧的部分。在这样的信任礼活动中,用户可能最担忧的就就是活动是不是真的,是不是真的这么低价?

所以从美团优选的页面来看,在新人专享品页面中不断弹出"某某某1秒前下单啦",同时在首页的右上角显示"附近的某某某下单了",增强了活动真实性,打消了用户心中的疑惑点,减少不确定性。


法则六:为紧迫感优化

美团优选新人礼的落地页上方的倒计时实时显示,提醒用户早点下单不要错过优惠;再下滑来看,发现不同的板块都会出现"秒杀价""限购x份""特卖"等字眼加强用户的紧迫感。


可复用:

一个页面从最初的文案撰写到页面的设计到最终呈现都是一个反复测试优化的道路。

作为活动的操盘者要关注到每一个细节点的优化,也就是所谓的做运营细节是魔鬼,同时要多做AB方案的测试,关注数据变化引导活动的优化。

亮点三:邀新按钮的反复设置

按照上面的目的来看,活动的核心指标是拉新,即使是新人点击进来也还有二级分享的设置。无论是主页的右上角,还是新人专享落地页右上角都有分享按钮的设置。

在完成首笔订单后,页面会弹出分享红包的按钮,利用分享的利他性,减轻用户分享的压力,毕竟现在市面上的营销活动过多用户分享的积极性不高,采用这种方式,无形中提高了用户分享的可能性,更为拉新的目标添砖加瓦。

当然除了新人礼板块有拉新的设置以外,美团优选还有邀请有礼这样专门的拉新板块的设置,感兴趣的小伙伴也可以去拆一下这个~在这里我仅针对新人礼板块做拆解啦~


可复用:

在活动执行的过程中,目标导向性是非常重要的,关注核心指标才不会忘记为什么而出发。另外在营销活动的话术中,可以多将"你要如何"的命令式引导改成"你可以获得什么"的收获类话术或者"他可以获得什么"的利他话术,要多从用户的角度思考。

亮点四:留存转化的细节提升

从美团优选的新人礼设置来看,可以发现整个页面非常注重满3返10这个优惠点,对比叮咚买菜的橙心优选的新人礼活动来看,他们都是直接用0.01元首单低价吸引用户下单的模式。

而美团优选在此的基础上将留存提前安排进来,一是用户在下单前先体验到了幸运大礼(满3返10)的优惠,营造活动力度很大的感觉,那么用户直接下单0.01的概率就大大减少,最起码会凑到3元以上,这样子对于活动方来说,成本也是降低了的,毕竟如果只有0.01元的薅羊毛党,获客成本就相当高了;

二是下单后优惠券立马到账,而且是分次日和后天分别发放,一定程度上可以提升用户后期的留存率。


可复用:

在做裂变拉新活动复盘的时候,特别是在做0元领XX类似的任务宝活动时,我们很容易发现百分之七八十的用户都是羊毛党,挥一挥衣袖,不带来一分转化,所以留存和转化也是非常重要的步骤,前置思考这个问题,可能会更好地筛选到我们想要留下的精准用户。

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待优化的点

可优化一:活动奖励的设置优化-重要不紧急

从活动的整体体验流程来看无论是一开始的新人礼包砸中设置还是整个页面商品主图的满3返10标识都在指向这个优惠力度是大的,然而当用户下单结束后,仅收到了两张满15-5和满25-5的优惠券,用户产生的心理落差会比较大,体验感不是特别好,且从后面的优惠券发放来看,优惠不够明显。


解决方案:

在这里提一下网易严选的新人首单0元购(全返逻辑),用户下单后,平台会发放对应金额的直减优惠券2张用于下次购买,只需下单大于优惠券价格即可,两者相比较而言,用户会感觉网易的优惠力度更大且没有过多限制。

所以可以建议美团优选的满3返10可以返到用户账户的余额中使用,通过每次下单限定使用比例来控制优惠力度(比如每次可用30%),而不要给用户金额门槛的限制可能会更好一些。

可优化二:页面价格显示不一-重要不紧急

通过对比美团优选小程序,美团优选APP,美团APP以及美团小程序来看,除了页面设置的些许不同之外,各渠道的商品价格也有区别,尽管这个在活动规则上有所标注,注明了因不同渠道的经营成本和促销活动不同,价格可能会出现不一致的情况,但是对于用户而言,很多是不会去对比各个渠道的价格的,无形中打了个价格信息差,对用户是不友好的。

解决方案:

在品牌方的运营中,我们时常会发现各个渠道价格不一是很正常的现象,因为对于B端用户和C端用户而言,目标用户是不一样的。可是相对于一个完整的to c产品而言,价格永远是红线,对外展示价格是需要统一的,利用信息差误导用户是应该避免的现象。

可优化三:落地页商品的排列问题-重要且紧急

从美团新人专享页面下拉会发现,只有一个买的多省得多的二级标题,商品分类十分混乱,水果可以和洗护产品放在一起排列,且页面长度过长,下拉很久也找不到底部在哪,如果用户下单3-5页还没有找到想要的商品可能就会选择退出,用户流失率较大。


解决方案:

建议除了已有的秒杀专场和满减专场外,页面下拉做商品分类,如生鲜专场,洗护专场等等,每个类别仅挑选5-7样超值商品,同时每个版块的标题又可以链接到对应版块的全部商品,不仅方便用户寻找,也可以避免页面过长影响用户浏览的兴趣。

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延伸思考

社区团购现象级风口的出现以至于人民日报都在公开喊话蜂拥而入的巨头,社区团购围绕着流量也就是团长和供应链两大核心,可以说一个全新的,数量巨大的增量人群正在被开发中。

而美团优选作为其中的一部分自然是不能错过的,未来美团优选想要构建的社区电商模式,以社群为中心的供应链体系+配送能力的提升也是至关重要的,这不仅仅是生鲜食品类价格的竞争,更是以家庭需求为导向的新消费模式的选择。

作者:暮至长安

来源:每日运营案例库

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