成功的内容IP需要具备的要素

两年多前,IP蛋炒饭刚开张的时候,我承诺过一个文章清单(下图),其他基本上都写好发出来了,有一篇却一直没有,有蛋友留言想看一直没看到。

成功的内容IP需要具备的要素-传播蛙

 

今天,终于写好、补发,完成承诺,这就是——

 

《唐僧与肉蒲团》

内容IP的天人交战

成功的内容IP需要具备的要素-传播蛙

在绝大多数成功的内容IP里,都住着一位唐僧,和一张肉蒲团。

为什么?

因为内容IP是由故事组成,故事需要冲突。

而最有感染力的故事冲突,往往是信念和欲念的冲突。

比如,在西游记中,唐僧去西天取经是信念、是前进的推动力;而孙悟空、猪八戒、妖怪等的各种爱恶贪嗔则是欲念,是取经的阻力。信念虽然是推动力,却显得很迂和无趣,欲念虽然是阻力,却很接通人性,很有趣,两者相撞和冲突,就形成了西游记的取经故事。

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唐僧代表的就是”信念“,孙悟空猪八戒以及各种妖怪,就是”欲念“。

不只是在西游记里,在几乎所有成功的内容IP中,都能发现这种无时无刻不在的、信念与欲念的天人交战。

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比如,在《星球大战》中,主角卢克,一个出身于偏远小星球的农家孩子,就面临着要成为天行者和JEDI武士的使命,与自己人性中怯懦退缩的一面的冲突,以及与天性中阴暗一面(外化为黑武士)的战斗。

这当中,天行者使命就是代表价值观的“唐僧”,而自己的怯懦和黑武士的阴暗面,就是“肉蒲团”。

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又比如,在《哈利波特》系列中,哈利波特一直认为自己是个可怜的孤儿,却发现自己是魔法师世界的传奇人物,肩负着阻止和彻底击败伏地魔的使命,而在这个过程中,哈利波特有一个从不自信到自信的成长过程,同时黑暗势力也伴随着青春的成长而日益强大。

这当中,哈利波特要成为伟大正义魔法师的使命就是代表价值观的“唐僧”,而哈利波特的不自信、以及伏地魔就是“肉蒲团”。

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在《哆啦A梦与大雄的故事》中,主角大雄、以及来帮助他的哆啦A梦,都有特别明显的怯懦退缩的特质,以至于,哆啦A梦的神奇口袋虽然能出尽法宝,仍然无法让大雄真正改过自新。

也就是说,天人交战既往往以失败告终,又永远战斗不息,这也许就是平凡人的人性本质,也是哆啦A梦与大雄故事最打动人的地方。

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我自己团队创造的《张小盒》上班族漫画故事也同样如此,张小盒有梦想、有追求,但残酷的现实又总是一次次将他压住,让他无法彻底胜利。

在张小盒的故事里,天人交战的双方对垒,实力是悬殊的,张小盒既不断失败,又不断执着前进,这也正是都市小白领的生活本色,也是能产生大共鸣的地方。

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近几年非常受欢迎的《吾皇》系列,则是另一种非常不同的天人交战。

主角吾皇猫始终保持着一种非常拽的、傲骄的精神态度,始终将现实踩于脚下,这是一种不那么现实、却非常对应理性的状态,确实能产生强大的共鸣和喜爱。

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再以正在上映的五一档电影《悬崖之上》,则是对革命和抗日的信念,与儿女情怀之间的交战,虽然信念一直在克服欲念,但其中的悲情,正是最打动人的地方。

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美剧是最为明显的、信念与欲念不停天人交战的代表,不管是绝命毒师、还是权力的游戏、罗马、欲望都市、越狱、老友记、生活大爆炸,无不是赤裸裸的信念与欲念的战争。

我曾经用过一句话描述:”美剧永远讲的是一群男娼女盗的圣人的故事。“

其实国剧也一样,只是更修饰、更隐晦、更多道德包装而已。

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名画、音乐、游戏等内容IP也同样如此,从达芬奇、梵高等的名画,到安迪沃霍尔的波普艺术、从贝多芬的交响曲到防弹少年天团的偶像音乐,从超级马里奥到英雄联盟、吃鸡,都有强冲突的情感内核。

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上图是全球著名的街头涂鸦艺术家Banksy的名作:鲜花掷弹者,就是将传统的抗议、从投掷砖石变为投掷鲜花,将和平的信念、与暴力的欲念,进行了巧妙的合体和反转。

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我们还可以发现,凡是最成功的个人明星IP,都有强天人交战的特质,比如张国荣,将欲念与信念合体。

那品牌营销的内容是不是也是如此呢?同样如此。只要不只是纯销售说辞,有天人交战冲突性的内容往往更容易打动人,这样的例子数不胜数。

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叶茂中写过一本书名叫《冲突》,阐述的就是这点,只不过这本书局限在营销上,但是其创意观念的根源,还是来自于文创的原理、植根于人与天的冲突,和新哪吒的”我命由我不由天“,是同一种源代码。

综上所述,只要有IP内容,甚至是品牌营销内容,只要有故事性,之所以打动人,往往都是靠天人交战的强烈情感内核。

 

 

唐僧也好、肉蒲团也好,都是情感内核里的元素。

情感内核由情感定位、信念(价值观)和欲念(贪嗔痴恨爱恶)三者组成,见下图:

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情感定位就是共情点,过去的文章讲得非常多,这里就不重复了。

但我一直没有说的是,情感定位如果要在内容中立住,需要“大我”和“小我”的冲突。

信念就是“大我”,是超越生活的价值观追求,欲念反过来,是“小我”,即生活的各种贪嗔痴恨爱恶。人是很矛盾的生灵,往往既追大我,又追求小我,在“大我”和“小我”之间,会发生各种冲突,这就是「天人交战」

 

这个蕴藏于情感内核中的「天人交战」式冲突过程,就形成了故事IP的核心能量动力。

  • 情感内核是IP的能量场

 

一个IP的情感本质是“火”性的,我们完全可以将一个个IP的情感内核,视为一个个“燃烧的能量场”。

 

其中,“情感定位”是IP能量的「原点」,而“信念”和“欲念”的「天人交战」,则是能量迸发出来的方式。

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IP的能量场有多大,能持续多久,和情感内核中天人交战方式、交战激烈度、正反关系都紧密相关。

创造内容的方式是丰富的,不是只有一种「天人交战」的方式,围绕着“信念-大我”与“欲念-小我”交战方式的不同,会出现多种“能量场”,下面介绍最主要的四种:

 

第一种:“正能量”场

 

这是非常清晰、简单的一种能量场,其中信念(价值观)不仅是好的,而且明显高于欲念,发展的过程就是信念压倒欲念,正义战胜邪恶。

 

《西游记》、《封神》、《星球大战》、《哈利波特》等都是这种能量场类型,其特点是正义战胜邪恶,或者是圣者战胜妖魔鬼怪。

 

漫威和DC当中的绝大多数故事,都是这种“正能量”场,有明确的正派和反派,和鲜明的正邪对抗式战斗过程。

 

这种能量场的IP故事主角,是典型的“正能量”英雄。

 

第二种:“反能量”场

 

这是一种反主流反常规的能量场,特点是:欲念即信念,而常规的价值观则成为质疑、讽刺或反对的对象,通过张扬个性,更多揭示主流价值观中的虚伪或虚妄。

 

这种能量场的IP故事主角,往往是“反能量”的英雄。

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《红楼梦》就是一个典型的“反能量”场,在故事中的封建卫道士价值观遭到了各种质疑和蔑视,更强调天性灵石,性本璞玉,却被尘世污染,而一切繁华锦簇如烈火烹油,只不过是一场幻梦,终将成空。

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在美系IP中有很多“反能量”场的代表作,比如《辛普森一家》、《飞出个未来》、《瑞克与莫蒂》、《死侍》等,都充满了对现实的各种辛辣嘲讽和质疑,其主角都是不高尚、有一堆缺点的典型“反英雄”。

“反能量”场有一个共性,就是虽然反对各种主流价值观,各种戏讽和颠覆价值,但一定对“爱”和“家庭”是坚持的,比如辛普森一家人始终是相互支持;瑞克和莫蒂的爷孙之爱也绝不容动摇;死侍可以戏讽一切,但对女友的爱始终如一。

 

第三种:“沼泽中的能量”场

 

这种能量场的特点是:信念/价值观深深陷于欲念横行的暗黑气场中,让主角深受其困,虽有信念却难以挣脱出来,重复着“西西弗斯”或“精卫填海”式的苦恼,在这种能量场中的“天人交战”,往往信念不能获得胜利,或者即使获胜,也是伤痕累累。

 

这种能量场的IP故事主角,是 “困境中的英雄”,甚至是“悲情英雄”。

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电影《少年的你》就是一个非常典型的“沼泽中的能量”场,女主陈念和男主小北,都深深陷于生活的困境,陈念被严重的校园霸凌所困扰,努力想通过考上名牌大学来摆脱,却一次次深陷霸凌的泥潭中,她的每次反抗,往往会遭遇更大的困境。

同样类似的还有大雄,他永远身处各种童年的困境中。

 

相对来说,《我不是药神》、《无名之辈》更乐观向上,虽然也是深陷沼泽,但主角的信念/价值观还是取得真正的胜利,尽管伤痕累累。

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在欧美的大IP中,这种“沼泽中的能量”场比比皆是,创造了一个又一个困境中的英雄角色,从《权利的游戏》中始终坚持自我却壮志未酬的雪诺,到《绝命毒师》中的老白,到《教父》中的迈克尔,还有马男波杰克,都是无法摆脱命运的悲情英雄。

 

第四种:“幸运儿的能量”场

 

这种能量场同样是以正胜邪,但和第一种能量场不同的是:正面价值观和反面邪恶都不是太强,能量场既不是太光明,也不是太暗黑。主角往往是有各种小缺陷、饱食人间烟火的普通人或半普通人,不得不进行天人交战,然后取得了屌丝的幸运胜利。

 

这种能量场的IP故事主角,是“充满人间烟火气的幸运英雄”。

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周星驰的电影,绝大多数都在这种能量场中,以一个缺陷多多、人生志向普普通通的平民,在因缘际合中,取得了意想不到的胜利。

 

周星驰的电影只是“幸运儿的能量”场中最突出的,还有大量的电影、影视剧和动漫都属于这一类,这是因为,“幸运儿的能量”场非常符合大众的日常渴望——现实虽然残酷,仍有运气;生活虽然无情,仍然要相信有爱和希望,所以,每个人都有可能成为一个腹黑世界里的“走运的小人物”。

 

这类IP的情感内核,需要满足两个条件才能实现:一是主角要比较天真呆萌,这样才有资格获得幸运的奖励;二是世界的残酷性不是太严重,往往是一种荒谬和变异,以便主角才能突破和成功。

 

喜剧是“幸运儿的能量”场的最明显外在特征,冯小刚的喜剧、麻花的喜剧都属于这一类,尤其是麻花的系列喜剧:《夏洛特烦恼》、《羞羞的铁拳》、《西虹市首富》,都是赋予一个不完美的普通人以一种奇特的幸运际遇……

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夏洛特烦恼是给主角一个重归青春时代的机会;

羞羞的铁拳则是让主角更换了身体;

西虹市首富干脆让主角有一笔巨款去挥霍……

 

白日梦、幸运儿,其情感能量显然是非常有利于激发普通观众对生活的幻想。

 

不过,白日梦、幸运儿的纯喜剧式情感内核有一个问题:容易创造氛围,却难以创造世界;容易贴近生活,却难以创造新文化符号;容易产生喜闻乐见的角色,却难以诞生超级角色。

所以,周星驰的众多喜剧电影可以大受欢迎,但真正能出现的超级IP不是任何一个角色,而是演员周星驰自己,这和卓别林的众多电影,塑造的是卓别林这个超级IP一样。

 

最后,只有一种超级IP不需要天人交战,比如HELLO KITTY、LINE FRIENDS、KAKAO family、熊本熊等。

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怎样来界定天人交战何时不需要?又何时重要呢?最简单、有效的区分方法是——

纯形象类的IP可以没有天人交战,

只要形象设计直接击中潜意识情感。

依靠故事内容来驱动的IP,

非常需要天人交战。

一个纯形象IP为什么也能成为超级IP,就是因为这个形象直指人心,实现了人性与形象的深度情感共振,实现了情感定位。当然,这是非常难做到的,千中无一,甚至是万中无一。

如果您创作的是内容,不管是文创、游戏还有营销,那就一定要认真想一想,在这里面,你的唐僧和肉蒲团究竟是什么?找到它们、锚定它们、强化它们。

然后,在故事中,让你的唐僧和肉蒲团反复厮磨,就能摩擦出无穷无尽的人性能量……

 

本文观点在《超级IP孵化原理》有更深入阐述,

作者:陈格雷

来源:IP蛋炒饭(IPCOOK)

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