如何通过IP打造超新星品牌?

想知道如何用IP打造超新星品牌,首先,我们需要先了解什么是IP?现在有很多IP的概念是混乱的,原因是同时有很多其他类别的元素在里面,主要是这五类:

第一类文娱内容IP,包括影视、动漫和游戏,这一类是传统IP,和文化娱乐密切关联,具有文创性质的IP。

这几年其实是一个泛IP时代,出现了很多新的发展,包括比方说左边是企业的IP其实是品牌IP或者产品IP。

 

企业的商业化的很多东西都开始做一些IP化的东西,因为要做内容营销,就不可避免地思考要不要把品牌IP化。

 

第二类是文旅类IP,比如:各种文化景点、各种城市小镇、故宫度假村、体育俱乐部,奥运会等。文旅类IP本来就和文化娱乐相关,也是发展时间比较长的IP。

第三类是设计师IP,本来就存在,但是这几年就有大放异彩的,包括国外的像kaws,是典型设计师的IP。如国内的魔鬼猫或者泡泡玛特,其实就是设计师IP的平台,崛起的非常快,这也是一个很重要的品类。

第四类是个人IP,这是受到众人瞩目的,有真人IP和虚拟偶像IP。例如雷军、董明珠、罗永浩,罗永浩为什么能够在几个月之内快速的还了几亿的钱,同时还快速的能够被一家上市公司收购,其实用的就是他个人IP的魅力。还有一个叫李子柒的快速崛起,也是先从个人IP的内容崛起,然后再发展到其他的产业化的工作。

第五类是企业IP,比如腾讯的卡通企鹅形象,在B站上拍了一系列的视频也受到很多人的点赞、关注。

简单来讲,当涉及做IP的时候,有人在做文娱内容的IP,有人在做企业品牌IP,有人在做文化旅游的IP,有人在做设计师或者企业家的个人IP,这些形成了一个泛IP的情况,但可以把它分为两类,一类是偏故事和内容的,以文化为主,另一类是形象化、产品化,包括有企业、文旅,设计师,这是最基础的逻辑。

二、企业IP如何打造?

对于科特勒的读者来说,大家肯定是想重点了解企业IP如何打造。所以我分享的逻辑如下:先和大家分享关于品牌和营销如何去发展、利用有文化沉淀价值的,有商业能力的无形资产,最后说明到底IP和品牌的差异是什么。

其实IP也是有定位的,只是IP的定位更加情感化,如果做品牌营销是要对人性的心智控制占位,品牌定位会更加接近于"心智"中的"智",而IP定位会更加接近于"心智"中的"心",但不管是成功的IP或者成功的品牌,都是对人性的心智空缺的占位。在这个过程中,品牌会用很多的 IP的方法来实现,这是品牌营销化。

什么是品牌定位的"智"?意思就是成功的品牌定位一定是独特的选择理由。比方说可口可乐的定位其实是"正宗",而百事可乐是"新一代的选择"。

可口可乐的"正宗"也好,百事可乐的"新一代选择"也好,七喜的"非可乐"也好,其实都在给消费者一个独特的选择消费理由。

为什么宝洁公司这么多年来很成功?宝洁公司是根据人们的不同需求,每一种需求都会推出一个品牌的洗头水去覆盖不同的消费者需求。

比如:海飞丝解决头皮问题,飘柔是更滋润,这些都是代表的是品牌定位,每一个产品的品牌一定是给你一个强有力的独特理由的。

什么是"心"呢?成功的IP定位一般不是一种理由,因为它不是商品,它一定有一种能够打动人的内心深处的情感共振点。

为什么我们会喜欢加菲猫?不是因为有很复杂的理由去打动我们的内心,并且和我们产生共振了。

为什么漫威的超级英雄那么受欢迎?是因为我们每个人心中有个英雄的梦想,所以我们感觉非常畅快,有共鸣。

最极致的是Hello Kitty,其实她是没有任何故事和内容的,但她不是普通的可爱,是达到一种人性潜意识的可爱,而且风靡全世界几十年。

所有的品牌定位都是最终形成的基本是一种理由。通过这些理由让消费者选择购买并产生黏度,真正的IP化是有文化价值的,往往是消费者内心的情感功能点,所以这是"心",是打动人的心智。

这张图就告诉大家,什么是品牌定位?什么是IP定位?

品牌定位会更讲究理由,品牌定位有自我的明确诉求。

而IP定位往往是一种打动人们情怀的感觉,它是通过广告语来表达的,通过一种故事或者是一种形象的渲染来表达的,其实判断品牌定位和IP定位的最简单方法就是品牌定位会落到一句广告语。虽然有时候,IP定位成功未必有广告语,但它比较成功的会发展广告语。当它发展广告语的时候,这个IP已经变成品牌了。

品牌营销主要是做品牌IP,那么,品牌如何IP化?一个IP如何变成品牌?

从企业角度上来说,如果要做IP,以前是微博或者微信公众号开始宣传一下漫画,现在是在抖音上做一个短视频。但其实这只是外部手段,光靠这些是不能完全成功的,其实还要与营销场景的深度的结合。

如果做IP,只是急急忙忙做了一个形象,又开始很着急地做一些动画去各种平台上发布,其实是操之过急,而且很可能会效果不好,所以这个时候企业会觉得做IP是没有用的。

其实不是IP没有用,是做IP的路径错了。IP品牌的IP是从内到外的,要先跟营销场景深度结合,所以如果一个品牌想做成功,先不要考虑去做那些文创内容,要遵守下面的IP场景三个原则:

首先、有用,要解决的是营销问题,就是IP能用在营销的关键环节,能够用到营销产品的研发、销售、服务的环节。

第二、有效,能够直接提升产品体验或者销售体验的等等,这就叫有效。

第三、有改变,将老品牌的老场景能够结合互联网的根本,和消费者打成一片的新情境,这点是非常重要的。很多企业做IP就是做了一个吉祥物再做点周边的东西,企业的产品营销没有什么变化,这样的话其实是很难有用,所以IP一定要落到这三个原则:有用、落在关键环节、有效要提升产品和品牌体验。

案例|江小白

 

虽然产品的质量或者口感有很多的争议,但是它成功的地方是把IP的应用落到了产品上,让江小白的酒瓶包装上都有一句语录,这些内容一开始是企业自己创造的,后来变成是用户自创,是因为这个IP代表了品牌的人格化的评语,表达了它的产品的核心。

江小白的核心是产品内容化,通过IP改变了产品的场景,使它形成了和所有其他白酒的差别,其他白酒都是高大上的产品形象,只有江小白是生活中的一种小场景的感受,最后促成一个Ip化品牌,最关键的事情是它的产品和所有的店面的广告标识全部IP化,用语录形象去表达。

品牌规划的打法就是结合核心场景,进一步深入说这个问题就是说企业的IP化的核心的不只是单一的形象,本质上,它是一个整体。

我做了一张图,称为"灯泡图"。其实在今天企业的IP体系不是传统的品牌IP,做点卡通形象就万事大吉了。

其实,企业化IP是一个整体的体系,分为三重体系:

1.最底层的是产品IP化,也就是产品的内容化或渠道的内容化

2.品牌IP化,比方说做各种活动、做吉祥物、做形象、做社群等

3.个人IP化,分为两大类,一类是形象派,一类是场景派。

现在绝大部分企业都是这样做的,一个企业一般会分为三条线,一条产品与销售线,包括产品研发、生产流通和销售。第二条线品牌与推广线,就是品牌建设、推广、促销、公关等。第三条线服务线或CRM线,比如售后服务、顾客关系管理等。

在过去,为什么会有这种打法?

是因为商业经营和文创内容在过去是分开的,会有广告和公关来结合文创内容做商业,但是从现在开始到未来一个很明显的趋势:随着网络的发展,各种黑科技的发展,商业经营可以和文创融合在一起了,所以在做商业的时候也要做文创。

总而言之,由于科技的发展,使得商业经营和文创内容不再像过去截然分开,单一靠广告公关连接,现在的方法是商业经营本身就是内容化,经营本身就内容化,而文创也和品牌化直接相关。

三、企业营销的未来

总而言之,企业的营销未来是什么?

IP化超级情景,这是每个企业会面对。比如:阿里正在做淘宝人生、京东拼车都在尝试这样的研究、迪斯尼IP化超级行径。

未来会是在一个IP化的超级情境的体系下,从线上线下体系的每个企业来各自发挥。因此在这样的一种未来的趋势下的话,企业其实要想办法把品牌产品渠道活动去打造一些情景融入更大的超级情景从而占领未来。

什么是超级情景?

所有产品或者内容是有世界观的,有IP角色的,有场景和道具的,它是不是有故事的IP化世界,这是我理解的未来的企业的情景。未来的营销一定会和内容相关。

通过IP角色的打造,通过IP事业端的打造,通过故事的打造,通过做符号的设计和形成符号,来完成 IP发展孵化过程。

作者:陈格雷

来源:科特勒营销战略(kmg1981)

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