菲利普·科特勒:营销6.0已在路上

菲利普·科特勒最近庆祝了他的90岁生日——这本身就是一个欣喜的盛事。同样令人印象深刻的是,很少有人像菲利普一样,对营销界起到如此大的影响。经济学家出身的他已经成为一位具有影响力的社会科学家。的确,他无畏地走出了学术界的象牙塔,去影响实践;许多著作和奖项都认可了他的这一成就,其中包括2021年因其为企业提供的管理顾问工作而获得的"终身贡献奖"。

我最近有机会坐下来和菲利普一对一地交谈。我感兴趣的是他对营销的过去和未来的看法。虽然我们的谈话覆盖了相当多的领域,但我认为本专栏的读者可能会对我们在营销发展历程上的相互交流更感兴趣。

受菲利普·科特勒关于营销3.0、4.0和5.0的著作的影响,我和他讨论了市场营销的各个"进化阶段"。我们都认为,理解和掌握这些阶段是了解营销底层逻辑的途径。

营销1.0:功能性——营销的基础是产品。毫不奇怪,"产品"是菲利普的"4p"之一。营销1.0的前提很简单——营销可以传达商品质量和功能的信息。虽然营销理念不断发展,但"1.0"对营销人员来说仍然很重要。我们仍然需要创造伟大的产品,并将这些价值传达给消费者。当然,沟通产品功能信息,并不是营销人员的全部工作。

营销2.0:情感——人们不仅仅被产品和服务提供的功能所吸引。心理学、社会学和市场营销领域的大量文献揭示,产品给带来我们的感觉,也是重要的组成部分。我们想要感受情感,获得灵感,甚至热爱我们所选择的品牌。与消费者建立情感联系的最佳方式之一就是营销!事实上,这一阶段的营销帮助我们理解那些伟大的品牌,比如苹果、谷歌、可口可乐、耐克等,它们是如何超越其功能性产品而建立了自己的品牌。

营销3.0:意义——菲利普观察到,"品牌的存在纯粹是为了盈利"的想法已经过时了。最好的品牌——那些基业长青的品牌——都有一个超越"纯利润"概念的意义目标。正如我们所讨论的,营销3.0是对品牌能够也应该在社会中有所作为的认可。菲利普在他的著作《品牌行动主义:从目标到行动》中阐明了自己的想法。他指出,理解自己角色和责任的品牌,不仅仅是盈利的,它们还能吸引更忠诚的消费者,拥有更快乐、满意度更高的员工。

营销4.0:数字化——菲利普在《营销4.0》中指出了从传统营销到数字营销的必要转变。数字化使营销人能够与顾客进行更多的接触,并促使我们去思考如何更好地与顾客接触。我告诉菲利普,我认为这是一场"渠道革命"。虽然他理解我的观点,但他认为"营销4.0"的影响范围更广,因为这需要改变企业的运营和管理方式。他说得对——数字化改变了许多经典的营销方式,比如市场细分、目标市场选择和定位等。

营销5.0:信息——可以说,营销的下一阶段仍在以相当快的速度进行,它将焦点放在了一种新的货币形式上,那就是:信息。品牌现在可以获得更多关于消费者和顾客的信息。此外,由于隐私法保护消费者,能够获得消费者信任的品牌才能有机会与他们沟通交流。这一演变阶段表明,优秀的营销人员必须发展获取、分类和利用消费者数据的能力,同时保持消费者的信任。

营销6.0:创业精神——菲利普认为,这是营销的下一个进化阶段:企业家精神。他的想法一如既往地具有挑衅性。他建议,营销人员必须超越传统营销,将更具企业家精神的心态带入到行业中。营销人员将不得不负责开发新的想法和策略,通过创业思维使自己保持领先地位。想要了解更多吗?我相信我们不会等太久——关于营销6.0,菲利普已经在酝酿下一本书了。

值得一提的是,人们可能会问:从营销1.0到6.0,哪个阶段最重要?然而,问题的答案是:想要成为一名优秀的营销人员,不是应该掌握哪一个阶段,而是应该掌握所有阶段。

 

和菲利普聊天是一种享受。除了理解营销的进化阶段,我还发现了另外两件事:

首先,菲利普对营销的热情和热爱一如既往。

第二,尽管菲利普写了关于资本主义、民主和共同利益等严肃议题的著作,但他的思考远不止于此。

我希望在他100岁生日的时候,能够继续我们的对话。

专家点评

"如何更好地理解营销从1.0到6.0的演进历程?

首先,大家切记:营销演进的各阶段并不是简单的线性迭代关系,不是说6.0一定优于5.0、4.0。从1.0到6.0,分别代表了在不同的市场环境和竞争格局下,不同的行业、企业制胜营销的多种可能性和不同关注点。

如科特勒先生所说,营销3.0指的是涉及到国计民生的一些领域,比如食品、医药、房地产、金融、教育等。这些企业要树立品牌,追求可持续发展,其制胜的营销战略就是树立正确的、兼顾了社会价值和利益相关者价值的商业模式,从愿景、使命、价值观入手,不仅要争得利润,还要让这个社会变得更好。企业创造的不仅是经济价值,还应该包含社会价值,并以此为统领来展开营销活动,关注长期价值和综合性价值的创造。

营销4.0指的是数字化平台连接消费者,深度运营顾客价值,提升顾客终身价值的可能性。

营销5.0指的是在4.0的数字化基础之上,如何让企业能够用全维度的信息,结合新技术,实现从数字化到智能化的营销超越。比如结合大数据分析技术、自然语言处理技术和传感器技术,使我们实现智能化营销,即:在了解顾客的行为动机基础上,对顾客的行为进行预测甚至匹配。

那么,到了营销6.0,它指的又是什么呢?营销6.0指的是,在当今很多成熟行业和巨头垄断的行业当中,出现了超新星品牌。他们打破了成熟行业传统品牌既有的叙事规则,打破了他们常规的演进方向,为顾客带来了一些全新的价值。

这些价值包括价值观、新的使用场景、新的技术突破或新的叙事方式等。超新星品牌以一种与众不同的价值方式,呼应了新消费群体以前未被满足的情感需求或身份需求,与其产生共鸣,引起了消费者热烈的讨论,他们愿意去尝试、关注这些新品牌。

因此,营销6.0的核心是一种创业精神和创新精神,具体体现就是在成熟行业当中超新星品牌的崛起。这些成功的超新星品牌背后,是由拥有创业和创新精神的领导和团队来实现的。他们打破了传统行业的发展轨迹,为整个传统行业带来了新的增长可能性。"

作者:德里克·洛克

来源:科特勒营销战略(kmg1981)

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