公关形象传播是做什么的

传播是自人类产生以来就有的社会现象,人类的一切生产活动和社会活动都离不开传播,传播贯穿于人的日常生活中,人与人之间的交谈、微笑、握手、穿着、通信、广告、宣传以及新闻报告等,都是人的传播活动。

传播又称"传"或"交流"。在人类历史上,第一个从理论上分析研究传播行为的学者是亚里士多德。他在《修辞学》一书中,提出了口头传播具有三要素,即谈话者、主题和听话者。此后,专家学者对传播的研究逐渐深入,目前,关于传播的界定至少有39个,它们分别从不同的角度对传播概念进行了解释。如香农和韦弗认为:"传播包括一个心灵可能影响另一个心灵的全部过程。"布朗纳认为:"传播是将观念或思想由一个人传递到另一个人的程序。"总结起来,传播是传播者运用传播媒介向受传者传递或交流信息的社会行为。

所谓公关形象传播,是指个人或组织利用各种传播媒介和传播手段,向公众传递信息、思想和态度,以影响公众意见,塑造自身良好形象的活动。

公关形象传播的要素

公关形象传播,应具备以下六项要素:

1、传播者。指传播的信息是由谁来制作、发出和控制。如课堂上老师是传播者,收音机里播音员是传播者。在形象传播中,组织一般担任传播者的角色。

2、受传者。指信息传播的接受者,具体包括观众、听众、读者等。受传者是传播的目的地,如果离开了受传者,传播活动就无法进行。

3、传播内容。即组织要对公众说些什么。总体而言,组织要向公众传播的内容有:产品信息(包括产品的包装、商标、性能、特点等)、服务信息(包括服务项目、服务态度、服务水平、服务承诺等)、组织活动信息、领导员工信息、最新发展状况的信息等。

4、传播媒介。即组织通过什么渠道来进行传播活动。传播媒介主要包括三种类型,即人际媒介、印刷媒介和电子媒介。三种媒介各有其特点,在形象传播中,应充分把握各种传播媒介的优势和劣势,配合使用。

5、传播效果。指信息在受传者那里所产生的影响和反应。传播的目的就在于用信息去影响受传者,使他们改变态度,付诸行动。如果传播的信息对受传者没有产生任何效果,那一切努力就算白费了。

6、传播反馈。是指受传者对信息的反应经过传播返回给传播者。反馈同传播本身一样重要,因为它能告诉传播者信息是否被理解了,人们对这些信息是否感兴趣,从而提醒传播者是否应进行调整。

公关形象传播的价值

在市场竞争十分激烈的今天,形象传播正越来越受到各类组织尤其是企业的重视。当你走在大街上,扑入眼帘的是街道两旁纵横交错的广告牌、广告箱和广告标语,还不时有人往你手中硬塞宣传单;当你打开电视、收音机,纷至沓来的又是电视购物、产品专题、热线咨询、企业之声等节目。社会组织纷纷在利用传播来塑造形象,推销产品。归纳起来,公关形象传播的价值主要体现在以下几个方面:

1、形象传播有利于塑造良好的组织形象

对一个正规的社会组织来说,公众越了解它,就会越信任它,容易对它产生好的印象。正如人与人之间的交往一样,人们往往不相信一个陌生人,而对熟人却十分放心。要使公众对组织熟悉起来,最好的途径就是形象传播。通过形象传播,让公众了解组织的名称、标志、历史、宗旨、组织精神、产品(服务)质量、内部管理、员工素质等,并不断加以强化,使公众最终形成对组织的良好印象。

如杭州民生药厂在研制出多效能营养补给剂"21金维他"后,马上安排厂长在电视上答记者问,传递产品信息,解释产品受社会欢迎的原因。紧接着又推出"21金维他伴随您进入21世纪"的广告宣传,巧妙地把两个"21"连在一起,在公众心目中产生了强烈冲击感。随后,他们又先后在河南、福建、湖南、四川、广东、河北、吉林、天津等地开展了产品介绍会,请医药专家客观、公正地进行全面介绍。经过这一系列传播活动,人们深刻地认识了"21金维他",也认识了生产厂家杭州民生药厂,企业由此建立了卓越的信誉,完善了自身形象。

2、形象传播有利于转变公众态度

公众对组织的态度一般有三种:赞成、反对、中立。相对应的我们可把公众分为三类:顺意公众、逆意公众和中间公众。公共关系的重要任务就是将逆意公众和中间公众转变为顺意公众,而在转变过程中,形象传播发挥了巨大作用。

首先,中间公众很容易受形象传播的影响。他们之所以对组织及其产品漠不关心,是由于不了解的缘故。一旦将组织的情况传播给他们,将使他们的态度慢慢发生改变,成为顺意公众。

其次,逆意公众也只能通过形象传播进行转化。如果是由于组织本身的过错引起了公众的反感,那么就应及时向公众宣传自己改正错误的决心,并告诉他们即将采取的改正措施,以树立"知错必改"的好印象,赢得公众谅解;如果是由于公众本身的误解,或他人的恶意造谣、中伤,引起了公众的不满,组织更应通过传播,把事实真相告诉公众,消除他们的疑虑,重塑良好的组织形象。

如1986年苏联切尔诺贝利核电站发生泄漏事故后,香港各界数百万人签名上书中央,要求停止修建深圳大亚湾核电站。一时间,满城风雨,舆论哗然。中国政府有关部门立即着手开展了大规模的形象传播活动。首先组织香港民选代表团参观大亚湾核电站建址,向他们现场介绍层层安全保护措施;其次邀请著名物理学家在香港举办核电站知识讲座,消除了人们对核电站的恐惧心理;最后,在香港和内地的报纸、电台、电视台上说明切尔诺贝利核电站事故完全是操作失误所致,大亚湾核电站绝不会发生类似事故,保证无论遇到什么情况都万无一失。通过这一系列传播活动,香港各界人士的态度发生了重大转折,不再反对修建大亚湾核电站,一场轩然大波终于烟消云散。

3、形象传播有利于提高组织内部凝聚力

现代组织机构庞大、人员众多、关系复杂,员工与部门之间、部门与部门之间、员工与员工之间可能经常出现矛盾和误解,这些问题如不能有效地加以协调和解决,就会降低企业的凝聚力,影响组织的竞争力。

北京长城饭店的总经理有这样一句名言:"欲使长城饭店跻身于世界一流,有三件事最重要——第一是员工,第二是员工,第三还是员工!"要想使组织员工齐心协力,团结合作,关键在于搞好组织与员工之间的信息传播,做到"上情下达"、"下情上达"。一方面,组织要定期把一些重要信息,如经营现状、干部任免、工艺改进、奖惩情况等告诉广大员工,让他们感受到自己是组织的主人。另一方面,要广泛听取员工意见、建议和呼声,并在决策中反映出来。只有这样,才能真正赢得员工的信任,调动起他们的积极性、主动性和创造力。

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