网络文学热梗背后隐藏的营销内核

"宝,我今天去输液了,输的什么液,想你的夜。"

一声"宝",再配合国民老公的舔狗式文字内容,无不给人一种炎炎夏日把冒油的脸,使劲按在石油混合柴油掺杂油菜花的油桶里,产生"我命油我不油天"的油腻感。

而这份油内而外,又在一夜之间引发了对于"葱言葱语"卑微文学体的模范创作热潮。

比如海伦司小酒馆在6月16日推送了一条微信,标题就是"宝儿,想请你喝酒,什么酒?和你的长长久久。"

而国际食品巨头亿滋的微博推文则是:"宝,我对你发誓!什么誓?永远让你吃到亿滋的好零食。"

可能国民老公自己都没能想到,自己这句又土又尬的情话,成为了火爆全网的文学热梗以及品牌借势营销的绝佳素材。

01. 那些年,我们一起追过的文学梗

事实上,除了"卑微文学",文学梗早已多次引爆过网络的热潮。从最早的"凡客体"——我是凡客;到"甄嬛体"——说人话;再到"陈欧体"——我为自己代言;再到"凡尔赛文学"以及空 格  梗……

网友和品牌们争相模仿参与,产生风靡一时的网络热梗。而仔细思索,这些文学梗之所以火爆,都源自于背后隐藏着巨大的营销内核。

02. 文学梗背后隐藏的AIDA营销模式和"互联网模因"

AIDA就是"爱达"公式,是营销学中一个重要的模式,是指一个成功的销售要把顾客的注意力吸引(Attention)到产品上,使顾客对产品产生兴趣(Interest),这样购买欲望(Desire)也就产生,最终促使采取购买(Action)实现交易。

这种营销模式在文学热门梗上,实现了很好的吻合。通过文学梗引起注意,并输出个性化内容成功激发起大家的兴趣并产生参与的欲望。

特别是当我们身处互联网这个信息爆炸的时代,文案首先就需要脱颖而出,吸引用户注意力——创造一种广受欢迎的文体实现"病毒传播"的目的,需要天时、地利、加人和;因此,有时利用现成的网络热梗进行营销,往往能取得不错的效果。

另一方面,文学梗的本质是"互联网模因"——由英国生物学家理查德·道金斯创造的新词"meme",也就是"模因"。

互联网模因模式毫无疑问就是上文中提到的各种在互联网迅速传播、并逐渐演变出各种变化形式的内容,它作为文化传播的基本单位,其生命力也在于仅靠提供一个"框架",被各种运用、各种复制、各种拆解、各种重组,从而实现大规模传播。

03. 互联网热梗的传播优势

此外,这些文学梗在营销和传播中还具有众多优势。

包括参与门槛低——由于智能手机、各类Social媒体带来的传播扁平化,在热门文学梗出现后,品牌只需要整合一句文案,制作一张海报,就能迅速完成二次创作并发布,几乎不需要任何制作成本。

并且这种玩梗方式,往往能将网友喜爱的网感发挥到极致,成为品牌营销的绝佳触发点。

容易引发情感共鸣——文学梗能够引发海量传播,甚至成为热点话题。根本原因就在于它极强的传播共情力。比如国民老公的卑微文学与追求爱情的亲密关系息息相关;陈欧体又说出了当时许多年轻后浪渴望"做自己",掌握自我命运的内心想法。

这些包含爱、梦想等情感点在营销传播上极易激发人的关注和参与。这也是为什么如今品牌特别注重营销场景的代入,因为这是激发消费者情绪共鸣的惯用手段,从而实现品牌和顾客在这种情绪共鸣中建立关联,达到社交裂变的效果。

 

个性化内容,带来更多欢乐——随着生活和工作的节奏越来越快,人们需要释放压力,而各种文学梗的出现,引申出个性化、娱乐化的内容,又带来了众多欢乐。

特别是对于Z世代消费者而言,他们往往遵循"从内容——到产品"的购买逻辑,更愿意为欢乐、有趣的内容买单。

例如B站上的"空  格  梗",原本打字带空格只是一种用于取代标点符号的懒人手法,但在B站却演变成了一种完全不一样的个性空格文化——多为大红色,以四字居多,中间的空格从一个到撑满整个屏幕宽度不等,在一切的名场面反复出现。

空格梗还成为了视频题目的新风潮,并且这种打空格的习惯一不小心容易延伸到生活中去。而品牌主如果能够更进一步,将这种"模因"模式的可变性变得更强,就能让营销时间更加持久。

营销语言年轻化——C位、盘他等各种热门文学梗,由于文字趣味出挑有腔调,因此很容易成为年轻人的社交语言。

品牌通过玩文学梗实现营销语言和传播内容的年轻化,就相当于找到了一条和年轻消费者对话的捷径,也更容易和他们打成一片,实现品牌逐步年轻化的探索和尝试。

04. 文学梗营销,这些问题要注意

不过文学梗营销欣欣向荣的背后,也暴露出一些问题。比如内容上容易严重同质化;过于迎合市场的口味;部分品牌容易缺乏度的考量,例如宝马玩"打工人"的梗,最后反而适得其反。

看到这个文案,众多网友言辞激烈"你也配喊打工人?"

而探究负面评论频出的根本原因,不外乎宝马的主要消费群体为高端人群,而用打工人吆喝,显然将消费主体摆错了位置,让这个文学梗营销显得"不伦不类",更像是一种居高临下的嘲笑,导致宝马删除"打工人"三个字才息事宁人。

这一翻车事件也提醒了品牌主们:只有当文学梗与品牌的消费群体和价值观高度契合,才有助于建立与用户更亲近的关系,而并非一味跟风蹭热梗,最后反而"出格毁三观"。

结语

美国营销大师乔纳·伯杰曾提出过病毒式爆发传播的6个点:社交货币(Social Currency)、诱因(Trigger)、情绪(Emotion)、公共性(Public)、实用价值(Practical Value)、故事(Story),称之为营销STEPPS六大原则。

那些火爆全网的文学梗营销,或多或少也正是这六大原则的直接遵循或间接演变。这也是品牌主们偏爱借势热梗的原因。

所以,品牌宝们,看完文章,下次再有网络热梗时,你知道该怎么去做营销传播了吗?

作者:编辑部

来源:社区营销研究院(Community_Marketing)

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传播蛙的朋友们

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