聚划算百亿补贴裂变红包活动营销案例

今天分享的案例来自Karen Ke童鞋,所拆解的【聚划算】百亿补贴裂变红包~

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优质案例拆解

案例名称:【聚划算】百亿补贴裂变红包

案例行业:电商行业

拆解作者:Karen Ke

案例目标:促订单转化、拉新获客

案例标签:红包、邀请助力享补贴价

案例背景:

聚划算百亿补贴利用"自身强大的品牌资源运营能力",以性价比超高的好货为利益点,运用助力裂变的电商玩法,切入社交电商领域。

裂变补贴商品多为美妆、食品品类,与其淘宝消费用户人群紧密结合。第三天拆解打卡就选比较熟悉的电商领域看一下聚划算百亿补贴活动在电商玩法上的探索。

活动简介

用户在活动场次通过频道参与拉人分享助力活动,当助力达到购买资格门槛就可以获得补贴神价购买该活动商品资格,以助力价购买。活动每天选取20款爆品定量,设置裂变门槛提升用户参与度及活动声量。

活动背景

2019年6月份开始,拼多多推出了"百亿补贴"活动。此时电商大促方式大多以预售价、满减、返现等复杂的促销补贴方式为主,用户体验较差,出现双十一像是大型算数题的用户声音。拼多多顺势推出百亿补贴项目,市场一片沸腾,"百亿补贴"既没有先提价后降价的套路,也没有忽悠消费者满减凑单,而是实实在在的直接降低产品的销售价格。在"百亿补贴"的刺激下,拼多多重新回了用户的高增长。 聚划算、京东、苏宁平台相继推出百亿补贴计划。聚划算助力采取社交裂变的方式,对标拼多多百亿补贴拼单。

聚划算的历史进程

聚划算的营销生态

聚划算百亿补贴定位及销售情况

各平台百亿补贴定位

百亿补贴各个平台补贴商品来源及补贴品类

①商品来源

聚划算:天猫旗舰店、自营旗舰店,天猫店,淘宝商家

拼多多:品牌授权店铺少,也是拼多多百亿补贴商品来源备受诟病的原因,需要的商品来源于品牌的经销商,而非品牌直营旗舰店

京东:主要以京东自营、品牌商家,商品来源大多为京东自营,相对成本较高,所以京东百亿补贴一般以节日形式出现,伴随着99秒杀节、618、双十一等大促节点

苏宁:基本来源于自营商家

②百亿补贴补贴品类

案例路径:

聚划算百亿补贴裂变红包用户路径

从百亿补贴频道点击红包ICON→选定喜欢商品→分享好友助力→助力达到N人自动生成助力补贴价→购买成功

其他对标参考的用户路径

京东超级百亿补贴分享领神券用户路径

进入京东首页→点击左上方按钮进入百亿补贴会场→点击分享领券→唤起微信分享→拼全成功→引导商详页购买→购买成功

拼多多百亿补贴拼购用户路径

点击拼多多百亿补贴页面→进入百亿补贴页面模块→点击商品→点击拼团购买→分享好友→提醒分享攻略(分享给群更容易拼团成功)→完成

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案例亮点及可复用的点

亮点1:

活动分享渠道丰富,覆盖微博社交媒体,用户遇到喜欢的商品和活动便于在社交平台上传播,满足MCN及想要种草案例的用户需求

补充:各平台百亿补贴裂变活动分享渠道

1)聚划算传播分享渠道

淘宝好友、微信、QQ、微博、支付宝、短信、复制链接及当面分享

就分享渠道来说,传播渠道是三个平台当中最丰富的。另外区别于其他平台有微博和短信渠道,依赖于阿里业态及实力,聚划算的活动分享微博就能直接发布微博正文传播安利别人种草。

2)拼多多分享渠道

拼多多分享渠道主要有微信分享、QQ、QQ空间分享、当面扫码、生成图片

与聚划算、京东相比,拼多多分享渠道主要以微信为主,这部分覆盖了大多数拼多多的下沉用户。

区别1:增加QQ空间的设置,这部分应该考虑到了学生用户QQ空间分享的场景(学生活动宣传渠道其中一种宣传方式为表白墙、寻物墙,这部分类账号粉丝粘性较强,利用QQ空间可做产品宣传及转化)

区别2:图片分享模式,但目前微信对此分享模式监管较严格,拼多多相对聚划算裂变红包分享助力次数要少,使用图片分享模式风险点较大,体量裂变活动低

3)京东分享渠道

京东分享渠道为三个平台最单一,主要采用微信分享形式。思考下来主要可能是京东主要用户受众为30-40岁的中年男性,使用QQ、微博的频率较低,仅仅设置微信分享能满足核心用户需求。

但是更建议增加多种分享渠道,裂变拼券主要以低客单价为主,下沉用户当中包括学生用户,学生用户使用QQ的频率较高,可加入QQ、当面分享形式帮助用户更好的进行分享。

亮点2:

商品展示方面利用锚定效应,展示划算价格及补贴价格,增强用户实惠感知

补贴前后两个数字一对比,会给你一种买到就赚到的感觉。锚定效应一般指沉锚效应。沉锚效应,心理学名词,指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配。

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待优化的点

待优化的点1:

聚划算分享设置方面对比拼多多来说文案引导性较差

解决方案:

裂变文案设置非常重要,需要不断测试优化。可以进行A/B测试及区别文案,或者是展示金额的利益点

各渠道分享分案及展示样式

①聚划算分享文案

②拼多多拼团分享分案

待优化的点2:

裂变分享过程中无分享引导

解决方案:

可参考拼多多,用户第一次分享结束后会提醒分享引导,引导用户分享到微信群里

待优化的点3:

活动页无活动剩余数量提醒及时间(对比京东拼券活动)

解决方案:

用户参与活动时候需要推动因素,增加剩余数量及提醒时间,可以增加用户的紧迫感

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延伸思考

补贴助力活动需要注意的点

在细节上:传播是否有裂变属性、文字是否够吸引人、UED的体验

场景设计:用户载体都有哪些、传播场景和交互场景的关联度;

权益设计:平台用户喜欢哪些权益、喜欢哪些补贴玩法、用户裂变关系网可裂变的次数;

 

作者:Karen

来源:每日运营案例库

 

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