OATLY燕麦奶的品牌爆火背后

除了元气森林、王饱饱、三顿半这些新兴品牌之外,"燕麦奶"也成了无数年轻人追捧的对象。现在随便走进一家咖啡店,都会在菜单上发现燕麦奶的身影,很多咖啡师也会孜孜不倦地提醒你,需不需要把咖啡里的牛奶换成燕麦奶。在很多新中产眼中,燕麦奶已经和车厘子、牛油果一样成了餐桌上的标配。

随着燕麦奶的爆火,OATLY也从一家济济无名的小众品牌,成长到远销全球6万家零售店和3.2万家咖啡店的"燕麦奶第一股",市值高达130亿美元。这也不禁让人思考,燕麦奶为何能撬动如此高的市值?它又是怎样一步步占领人的心智?

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以咖啡馆为切入点,撬动百亿级市值

燕麦奶的历史由来已久,太平洋食品公司早在1996年就开始销售燕麦奶,而OATLY也在上个世纪90年代就开始专注以燕麦为基的饮料。但是在很长一段时间中,燕麦奶都只是替代牛奶的小众饮品,并没有形成主流的消费潮流,而它真正走向大众的转折点,还在于与咖啡馆的合作。

燕麦奶最开始出现的地方是超市货架,但是这样的方式很难打开消费者的初步认知。一来,大部分消费者已经接受牛奶、羊奶这样的乳饮品,主流市场并没有太多空隙。二来,植物奶的市场也由豆奶、杏仁奶等产品占据,这也让燕麦奶的存在并不起眼。三来,市面上也有不少"燕麦+牛奶"的组合,很多人并不清楚燕麦奶和燕麦牛奶的差别,在挑选的时候也倾向于那些熟悉的品牌。

为了让更多消费者了解到燕麦奶的存在,OATLY将"咖啡馆"作为建立认知的第一站。对于很多喜欢牛奶咖啡的消费者来说,牛奶的香味不但可以掩盖咖啡的苦味,也可以在原有的基础上结合出新的味道。而燕麦奶不但兼顾了牛奶、坚果的香气,甜度也会更低,是相当合适的"咖啡伴侣"

有了这个全新的定位,OATLY也在瑞典乃至全球掀起了流行风潮,占领了植物奶的半壁江山。面对这样的趋势,诸如星巴克、蓝瓶子等知名咖啡,喜茶、乐乐茶等新茶饮以及面包店也开始与OATLY合作,生怕因为没有燕麦奶而失去现有的消费者。在这样的良性循环之下,燕麦奶也就逐渐从小众饮品成长为网红品类。

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燕麦奶爆火的背后,有哪些消费趋势?

除了品牌本身的营销传播外,OATLY的崛起还和宏观的大背景密不可分。比方说,"脂肪更低、纤维更多"这些优势,对于追求饮食健康的现代消费者来说很有吸引力。我们不妨以燕麦奶的爆火为引,来跟大家梳理几条食品行业的消费趋势。

1. 健康潮流下的「产品健康化」

消费本就是个性的表达:在物质相对贫瘠的时候,能够顿顿大鱼大肉的基本都是有钱人。但是当健康生活成为一种潮流和趋势的时候,低糖、低碳水、低脂肪、高蛋白逐渐成了中产阶级寻找食物的关键标签。

几乎所有的食品,都在面临健康化的产业升级。汽水开始强调自己的低糖低卡、生抽在研究如何实现薄盐、牛奶要选择低脂和脱脂,零食要关注其营养价值,就连很多快餐店也开始推出自己的低卡套餐,希望用更健康的方式去替代油炸。

从这个角度来看,OATLY以及整个植物奶的崛起,都是抓住了消费者的这个心理。包括奇亚籽、藜麦、鹰嘴豆这些已经在小范围流行,但是尚未在全国流行的"超级食物"。只要顺应了"健康"这个趋势,产品也更容易在诸多的竞争者中出彩。

2. 懒人经济下的「产品速食化」

虽然大家已经逐步有了健康饮食的意识,但是对于工作忙碌、生活压力大的消费者来说,他们更宁愿选择方便、便携的代餐食品。自己去搭配减肥餐很麻烦,但是贵一点的低卡外卖或是代餐奶昔就能够接受,自己也不可能天天去打豆浆,那么OATLY就成了上班间隙的能量源泉。

除了这些盒装饮品以外,能够常温或是冷冻的方便速食,也成了大家追捧的对象。当然,不同的消费者也有完全不同的诉求,像是追求地域美食的消费者会选择最还原的螺蛳粉,追求口感品质的消费者会选择拉面说。但是总的来说,他们追求的不仅仅是速食,而是有品质又健康的速食。

3. 意识觉醒下的「品牌符号化」

其实很多消费者选择燕麦奶,并不仅仅是选择这种饮品本身,而是选择了一种环保、健康的生活方式。

就像我们刚才提到的,燕麦奶比起牛奶来说本来就有几个比较显著的优势。但同时,它的存在对于素食爱好者以及环境保护者来说,也是一个表达自我价值的窗口。OATLY曾在自己的传播中喊出"哇,没有牛""对,我们是素食主义者,所以你呢"这类的口号,唤起了那些有相同价值观消费者的共鸣。除了功能以外,我们也应该思考,自己的产品能否帮消费者完成自我表达?

写在最后:

我们在梳理一个品牌的成功路径时,不能只看它做了什么,也要看它是在什么情况下做了什么,时代的背景和宏观的趋势很重要。

首先,OATLY搭上了健康意识觉醒的顺风车,找到了一个很好的发展契机;其次,品牌用"咖啡伴侣"的身份,在竞争激烈的红海中找到了一个切入口;最后,它围绕环保、素食这些概念做聚焦且持续的传播,让产品成为消费者表达自我的窗口。相信在这些品牌的持续改造下,食品行业还将拥有更高的天花板和想象力。

 

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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