手打柠檬茶品类是如何异军突起的?

"在中国,没有小生意。"

第一次听到这句话,还是在我高三的时候,高考前夕,偷偷看电视来释放压力,并对成年人的世界充满着向往与未知。当时这句话是一个滑稽戏里演卖酱油的老板嘴里说出来的。

很多年过去了,那个看电视的少年,已经变成了每天和别人说"在中国,没有小生意"的人。或许,这就是中国市场的神奇。

如标题。我们今天围绕着一个过去传统认知里的区域品类【手打柠檬茶】展开,从深层次来理解,这个小众的行业,是因为何种原因和外界条件的变化,而变成一个具有想象力的单独品类的。这个行业里的品牌们,又是如何一步步发展的。

中国,所有新的创业机会,都来自于在如此巨大的存量下,人们的需求无法被任何一个企业全部满足,品类可以细分,可以再造,但不变的本质是,对你做的生意的底层洞察,与永远寻找增量的思维。

 

01

曾经听数位身边的朋友说,自己的梦想是攒够了钱就去开一家奶茶店。每次听到这里,我都忍不住跟他们分享自己B站的"开店倒师"系列(@进击的沈帅波),不是为了泼冷水,是真的就想给他们避避坑。

 

最近,又有朋友问我,还能不能开个奶茶店?那么我想借着这篇文章以及长久以来对新茶饮赛道的研究告诉他:指望"开局一把刀,熬成个大佬",靠小店野战摸索的套路已经不灵了。

 

在消费行业,我认为所有的品类都在发生一场没有硝烟的战争,一场以占据用户心智为目的的战争,一场以消灭敌人有生力量为战略的战争,一场以认知优势奇袭传统势力的战争。

 

而要赢得真正的胜利,你还必须掌握品类战争的要义。

 

第一:品类的繁荣靠的是品类本身的健康认知;

第二:不要在不清楚自己是谁的情况下发动品类战争,否则必输无疑;

第三:聚焦,聚焦,再聚焦;

第四:在没有形成独特的组织力之前,你没有可能赢得真正的胜利;

第五:如果你成为了头部,那你就有义务去引领与开拓,去做别人没有实力做,也不敢想的事情。

 

在新茶饮赛道,这场战火从喜茶与奈雪的茶起,至今仍在分裂、整合。烧仙草、五谷茶、养生茶等概念此消彼长,手打柠檬茶,就是从其中分裂出来、还未完全成型的一个品类。但最近的一些见闻,让我看到了它能够独当一面的苗头。

乾坤未定,你我皆是黑马。

02

去年末到整个今年上半年,柠檬茶品牌频频爆出融资信息,资本蠢蠢欲动。

 

年初,位于广州的"丘大叔"首次融资成功10天后,又有两家机构追投,估值在10天内翻了近3倍。

 

另一手打柠檬茶品牌TANING挞柠,则早在2019年11月就完成2000万元天使轮融资,自2017年首店开业4年多的时间迅速扩张了400+家店铺,但主要的分布区域还是集中在广东周边。

 

如果说丘大叔和挞柠在广东的成功是由于一种区域的胜利和原本受众支撑的成功,那这个品类依然无法向大家证明,它是否能够像过去的王老吉一样走出华南。没有证明其品类的扩张性。

 

而在广东以北600公里,我们欣喜地发现一个叫柠季的品牌,突破了我们过去的认知,已经在湖南长沙站住了阵脚,并且在电光火石之间已经在湖南3个月发展了近150家门店。

 

柠檬茶,它如一道旋风般袭来,在这个夏天,给都市的少男少女们带来酷爽,给街头的潮人尤物注入青春活力,也成功吸睛关注新茶饮赛道的资本和每一个人。

 

柠檬茶火了吗?先不提挞柠、丘大叔的火热扩张,也不提柠季在长沙的异路生长,更不提喜茶、乐乐茶的品类扩展。即便从网络上那些"你只要花十几块钱,就能看到一个男人为你拼命"的段子, "教你做一杯火爆街头的暴打柠檬茶"教程,以及"柠檬茶能不能走出广东"的热烈讨论中,我也认为,这个品类的品类战争毋庸置疑的打响了。

而,当我们站在广东人的角度看世界,这个品类注定就很小;但当我们站在世界的角度看世界,品类它就变大了。

03

我们还是从"元认知"谈起。柠檬以及柠檬茶,在此前到底拥有怎样的认知?

 

其实早在大航海时代,柠檬就已经成为水手们的"救命之果"。当时,常年远离陆地的水手们经常受到坏血病的困扰,由于柠檬中含有丰富的维生素c和柠檬酸,并且因为皮很厚,易于保存,于是它就自然而然成为了坏血病的克星。或许也正是因此,柠檬得以在全世界开花结果,并孕育出数以千计的不同品种。

 

不知道你第一次真正接触柠檬是什么情景,我依稀记得自己是在超市的货架上看到它。极具诱惑的颜色、抑制不住的清香,第一印象就是这玩意绝对好吃。然而现实异常结实的摩擦了我,一口下去满是酸涩。然而不可否认的是,柠檬的酸爽、清新是很多人从小就深深印在脑子里的东西。

小时候,夏天谁的水杯里泡了几片柠檬,都会有朋友过来想分享一小杯;小餐馆、火锅店泡的只有淡淡一丝酸味的,也是柠檬水。这是一种印记。

 

在这层印记之下,又有一层心智占领,是由过去十几年里,各大瓶装饮料集团帮助完成的。

 

就像牛肉面大战一样,早在2000年前后,康师傅就曾与统一进行了一场冰红茶大战,95年统一率先上线冰红茶,96年康师傅紧随其后,多轮交锋,使得冰红茶这一品类深入上一代消费者的心智。明星代言(统一-孙燕姿;康师傅-任贤齐)、IP联名,限量版包装这种当今软饮品牌还在玩的把戏,当初柠檬茶两大对头在厮杀时也一样没少。


虽到如今,冰红茶已不再是年轻人心中的潮流饮品,但对于柠檬茶的元认知已经建立。随后柠檬茶从软饮走向新茶饮,这与奶茶店将其加入季节限定,以及专属的柠檬茶店在区域站稳脚跟有很大关系。

故而,提到柠檬,我们的元认知是什么?

1、清爽解腻,富含维C;

2、不可食用,适合茶饮。

 

在元认知的铺垫下,随着柠檬茶赛道的"侦察兵"与"地方军"入场,一个新茶饮的细分赛道已形态初具。

 

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但仅仅有元认知还不够,于是我们结合第一要义再来看:品类的繁荣靠的是品类本身的健康认知。

 

所以柠檬茶是如何真正火起来了?是"香水柠檬+暴打"是被硬生生打火的。

这一打不要紧,打出了柠檬的灵魂。其"灵魂"的香气加上暴打这样超强的视觉体验,迅速抢占用户心智。让一切对柠檬"酸涩"的误解变得不需要解释。柠檬在一锤锤的肉搏下完成了华丽的变身,佐餐的柠檬和作为手打柠檬茶的柠檬瞬间变的泾渭分明。

 

手打的奥义绝不仅仅只是为了制造话题。也恰巧踩中新茶饮的拐点与命门:消费者对健康的饮品的强烈需求与呼唤。

 

近十年,可以说是奶茶行业的黄金十年。新茶饮市场收入连年上升。

 

我们的消费者也先后经历了奶茶粉冲调年代-鲜茶鲜奶时代-个性调配时代,百家争鸣的新茶饮市场,整体显现出由"奶茶"向"果茶"过渡的趋势。在大健康的需求背景下,不少人已经对高热量、高糖、高蛋白、高营养的饮品显现出"力不从心"之感。

 

本质上,以城市为消费主战场的这群消费者,已经对简单的高糖快乐,产生了潜意识里的抵触和抗拒。而果茶,自带"天然"的品类印象。而在果茶之内,柠檬茶则更进一步,更加传递出健康的品类气息。尤其通过手打、手作、爆锤的方式,让真材实料、匠心呈现、没有添加的印象被进一步放大。当然,近期因不良商家对产品违规添加色素的行为,涉及到企业良心和价值,不属此处讨论之列。

 

也因此,一杯纯天然健康的手打柠檬茶,完美将消费者的负担转化为消费力。而这还不仅仅只是品类的替代价值。其也同时成为火锅、烧烤、川菜等重咸香辣的餐饮搭配新选择。从场景属性上,使品类的突围得到了扩展。

 

05

尽管全国人民对柠檬茶有具有天然印象并且认可它足够健康,但想要真正火爆,必须还要打开消费者对其的扩展认知。这也是第二个要义提到的内容:不要在不清楚自己是谁的情况下发动品类战争,否则必输无疑。

 

因此,品类本身价值的深度挖掘至关重要。

为什么柠檬水只配做餐饮店里的免费赠饮?

为什么柠檬茶只能做主流茶饮店里叫不上价的配角?

为什么真正好喝的柠檬茶大多数人一开始都喝不到?

 

这些问题在手打柠檬茶头部品牌对柠檬品类的深度开发和研究之下迎刃而解。

2018年丘大叔品牌刚成立,便以一杯鸭屎香柠檬茶打响了第一枪。随后它从茶底的种类出发,尝试多种名优茶底与不同柠檬搭配的可能性,使得柠檬茶的口感拥有更多丰富的层次感,也衍生出了丰富的柠檬茶菜单。

与众不同的是,从一开始丘大叔就坚持只做直营店,这虽然保证了产品品质的稳定,但也减缓了丘大叔的扩张速度,创立至今集中在广佛两城,目前拥有70+门店,在与资本握手后,不知其是否会加快扩张速度,挥旗北上。

 

而另一家势头更猛的柠檬茶品牌,TANING挞柠的供应链搭建非常亮眼。它以直营店先行,并在发展中布局把控核心供应链,以自有茶园和柠檬果园,签约合作生态果园等资源优势,建成超4000平米的集加工、仓储、运输于一体的供应链中心,保障持续稳定地为门店提供优质优惠的核心原料,并在72小时内运输到各地门店。这样在放开加盟后就能够最大程度的保持品质的统一。

 

截至2021年上旬之前的柠檬茶品类战局都是这样的,但战局在仅仅过去的2个季度里就发生了重大变化。

 

以柠季为代表的北派柠檬茶已经在长沙迅速"攻城略地"了。如果说就理论讨论理论,它就不足以成为对战争的真正分析,它就是纸上谈兵。只有真正的实盘推演,才能真实还原战局中出现的变量,以及为什么是它异军突起。

 

为此,我们想重点分析一下,为什么是长沙?又为什么是柠季?

06

如果说要义一和要义二是品类战争的基建,那么要义三就是整个地基的粘合剂。如何发挥品类价值的极大化影响,你就需要:聚焦,聚焦,再聚焦

 

这一方面是品类本身的聚焦:

新茶饮行至今日,各种创新与复合玩法层出不穷,但也着实有些"乱花渐欲迷人眼"。那么,市场上既然有大而全的头部品牌,就一定容得下更专注、更聚焦的品类品牌。这一方面是新入局者赢面更大的机会,另一方面,也给了消费者更多的个性之选。

 

就比如同样点一杯下午茶,你点了一点点的波霸奶茶,我点了一点点的四季春纯茶,仔细看看我们一个是奶茶派,一个是纯茶派,但实际上在外人看来,我们就是两个喝"一点点"的人,本质上并没有什么不同。

 

而倘若今天你点的是奈雪、我点的是挞柠,或者你点的是茶颜悦色,我点的是柠季。那我们就有了本质不同。这就是品类聚焦带给品牌的力量。哎嘿~消费者就会觉得咱不是一路人。

 

另一方面是阵地的聚焦:

 

长沙,在中部城市中一直是个特立独行的存在。从湖南卫视到超级文和友和茶颜悦色,这座城市从来都不缺"吃螃蟹的人"和独特的创意。

 

在长沙街头漫步时,我一直在感叹这座城市的商业创造力,除了那些大家耳熟能详的品牌,还有许多赛道,一些品牌的"幼苗"在破土而出。虽然我们无法预见其中有多少家能够存留,但一片小树林长出参天大树的概率,一定比空落落的砾土地可能性大得多。

 

据今年第七次全国人口普查公报数据:长沙常住人口10047914人,成为中部地区继武汉、郑州后第3个人口超千万的省会城市。

 

而十年前的2010年,这一数字为7040952人。十年间300.70万常住人口的增量,意味着长沙平均每年增长30万人,在大城市人口增长速度普遍放缓的今天,成绩非常亮眼。

 

而这30万,不仅仅是人口的代际增长,更是城市的机会高低、房价洼地的吸引力。

 

从大的层面来讲,与长沙近年来装备制造、文化娱乐等产业快速发展有关,这提供了大量就业机会,和年轻人期盼的发展空间。

 

在全国大中城市中,长沙经济总量排名第15位,城镇居民人均收入排名第11位,但新建商品住宅价格却排在第64位。而房价收入比更能看出长沙的吸引力。


2020年长沙市以6.2的房价收入比继续垫底全国50大中城市末位(相较2019年不增反降了0.2),但是值得强调的是,这里的"垫底"却是名副其实的褒义词,也就是说长期生活在长沙这座城市的城镇居民,平均工作6.2年就可以买100平米的房子。

 

放量供应土地,压低地价,并兼以严禁炒房,让长沙的平均房价保持在1万元/平米左右——这比江浙90%的县城房价,还要低。

 

低房价带来了三方面的效益。

 

从人口侧,大量年轻人进入这座城市,长沙常住人口稳步增长,提供了足够大的消费人口基数。

 

从消费侧,不再被房价捆绑的年轻人,是最为优质的消费人群,他们敢于尝鲜,有更轻的固定资产焦虑,乐于把钱用在体验性消费上,这也是此前长沙崛起的茶颜悦色和文和友都是餐食饮品赛道出身的原因。

 

而对于品牌最为直观的,是店铺租赁等成本的下降。低房价是普惠的,不仅对个人,也对所有扎根在长沙的实体店铺。大范围节省的房屋租赁成本能够更多地投入在人才储备、供应链搭建、和产品创新上。长此以往,品牌壁垒逐渐建立,未来冲破地域走向各地时,便有了更大的溢价空间。

 

长沙这座商业健康循环的城市,释放了巨大的消费潜力,也给了创业者极大的包容度与试错空间。

 

由此其实解答了前文提到的一个争议,柠檬茶到底能不能走出广东?我认为答案是一定能。因为并不是只有广东人对柠檬有认知,全世界范围都有。

只是恰好广州炎热的时间更长,因此有了先发优势。原则上看,只要有夏天的地方,只要有咸辣饮食习惯的地方,柠檬茶都有机会进军和拓展。这也是为何柠季可以在长沙起家并快速展店的基础。

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假如一个人在上海研究品类搞品牌,一个人在长沙研究品类搞品牌,那么你可以说成功是城市基底导致的概率,但如果两个人都在长沙研究品类搞品牌,那这两个人里到底谁成功,就一定是品牌内部原因了。那么,为什么是柠季实现了在长沙的突围?

 

这就尤其考验你的团队是否形成了独特的组织力,也就是我们要义四的内容。

 

我们分别展开来讲,组织力包含几个方面

 

对创始团队能力的组织力

为了更好的了解这一手打柠檬茶中的"湘军",我专门前往湖南采访了它的创始人,在下文中我会以傅傅代称。

傅傅最初做了一家名叫【服南】的新派长沙菜,相对传统长沙菜更清口,得到了很多注重饮食的年轻人的喜爱。生意虽红火,傅傅和团队却对中餐标准化感到头疼。要知道,没有标准化,就很难做出跨地域的餐饮连锁。那些遍布全国的沙县小吃、鸡公煲,都是非常容易标准化的。

为了解决这一问题,傅傅和柠季的初创团队在众多品类中挑选,最终选择了手打柠檬茶这个品类。

经过半年的调研和布局,今年二月,第一家柠季开业了。最初的柠季,只是老友牛腩煲旁的一个门头,没有现在荧光绿底色的潮酷VI,而是淡黄色配绿的清新港风。但实际上柠季与广东盛行的港式柠檬茶有很大差别。

广式柠檬茶之所以没有走向全国,原因之一就是口感偏苦偏涩,因为广东人的饮食比较清淡,偏爱的饮品会比较浓厚一些,以此来增加食物的丰富度。这是广式柠檬茶的洞察,所以也才有广东人对柠檬茶上瘾一般的喜爱。

 

但湖南、湖北、江西、贵州、四川这些地区,菜系重油、重盐、重辣,他们需要的是能够去火、缓解辣感的清爽饮品,甚至基于这些饮食习惯,哪怕在寒冷的冬天,人们依然有非常重的柠檬茶饮用需求。基于此,傅傅和团队调整了柠季的口感口味,做更清爽、更适合在长沙饮用的柠檬茶。因此柠季的手打柠檬茶并不是传统意义上的广式柠檬茶,而是经过"本地化"的新式柠檬茶。

 

对品牌形象管理的组织力

我们分别去看挞柠、丘大叔和柠季的品牌形象,传递出的都是属于年轻人的潮流文化和青春之感。

为了和年轻人站在一起,挞柠出了一系列的透明手提包、袋装柠檬茶以及桶装斜跨柠檬茶;丘大叔,虽"叔"不老的形象设计和满满科技风的空间设计也无不吸引迷妹的关注;而横隔山水开在长沙的柠季不仅以趣味搞怪的"暴打柠檬"形象出圈,更联动街头达人用潮酷周边和产品实力吸引了一票忠粉,意欲成为长沙美食新名片。

这无不说明品类背后文化和情感支撑的重要性。而柠檬本身就被喻为"青春之果",它的文化就是朝气的、街头的、潮酷的。这也是它跟传统奶茶的很大不同。

对市场定位的组织力

市场定位的组织力则体现在对产品定价和店铺布局的思考上。

 

先看定价:目前市面上的柠檬茶专门店定价通常在15-25之间,这其实是个很暧昧很美妙的价格区间。

它在传统不足10元一杯的简约版柠檬茶的基础上做了升级,在获得更好茶底、柠檬的基础上,让用户有了够一够就能够到的惊喜感,可以充分体会到消费升级的乐趣;同时这个价格又不至于像动辄30+一杯的主流水果芝士奶盖茶一样令人心疼。

此外这个价格还具备不同层级城市消费力的上下兼容能力。中端价位的设定,上可进军北上,中可拓展新一线,退可占领下沉市场。

再看铺位:其实手打柠檬茶和奶茶一样属于场景依赖极强的品类,因此在拓店策略上,柠季在长沙的中心区域五一广场附近密集开店,最近的两家店甚至只相隔十几米,形成视觉的强势占有,并从中心区域向周边扩散。

五一广场附近柠季店铺分布图

在长沙以外地区招募加盟商的时候,柠季也要求至少三家一起开。消费者对于尚不熟悉的新品牌难免有疑虑,但短时内多次品牌曝光就更容易引起消费者尝试的欲望,才会有"始于颜值,忠于才华"的多次复购。

 

对供应链标准稳定供应的组织力

在随后的经营过程中,柠季的团队也收到了一些消费者的质疑:为什么不能调节冰度和甜度呢?实际上,除了在调节度上强势,柠季的菜单在SKU控制上也非常强势:保持16个SKU,增加一个新品就拿掉一个原有的产品。

 

傅傅解释,对消费者来说选择不是越多越好的,菜单越来越长,反而加重消费者的选择越困难,爆品就越难出现。

SKU数量的固定不代表产品一成不变,柠季每月都会上新新品,既保证了新鲜感,也不加重选择负担。每一款饮料都可能成为限定,提升了消费者的分享欲,增加了爆款出现的概率。

 

甜度和冰度同理。此前几家手打柠檬茶的差评中有相当一部分是在抱怨口感不稳定。甜度的变化、冰的多少、柠檬捶打的力度、浸泡的时长都会影响柠檬茶的口感。很可能饭前你喝的那杯还是人间清爽,饭后在同家店再买一杯就苦到去世。

因此为了保持最佳的口感,柠季的柠檬茶是不可调整冰量及甜度的,菜单上固定甜度和冰量,一方面减少选择困难,另一方面也尽可能的保持口感稳定。

 

什么是自有供应链?就是区分你是割韭菜品牌还是正规主力品牌的分界线。

随着店铺的拓展,柠季的团队也逐步铺开了供应链的建设,承包了近2000亩自己的香水柠檬园。一方面是品质的把控,另一方面也为了成本的控制,为供应商争取到更大的利润空间。

大家或多或少有所听说,在原料供给方面,今年需要使用香水柠檬的柠檬茶店都受到了很大冲击。在我国,香水柠檬的主产地是海南、广西、广东、台湾。其中,广东的香水柠檬品质最佳。因极端天气影响,今年初香水柠檬大量减产。

业内人士表示,在2021年1月初,香水柠檬的收货价才仅为3-4元/斤,2月底价格就飙升到15-17元/斤,最高达35元/斤,涨幅几乎为400%,业内甚至有"香水柠檬比肉贵"的戏称。这个时候,有没有自建的柠檬产业园就成了品牌稳定输出的关键,也将成为品类能否持续飞升的核心。

 

08

要义五,如果你成为了头部,那你就有义务去引领与开拓,去做别人没有实力做,也不敢想的事情。

根据互联网公开的调研资料显示,目前,不管是全国还是广东的柠檬茶市场格局都未定,未来三五年内市场格局将逐渐清晰,一些具备品牌优势、供应链健全且运营能力强大的品牌将会出现。相信随着资本的进入,这一进程也将进一步得到加速。

在此之前,我们要思考头部品牌如何去引领和开拓市场。这或许是先有鸡和先有蛋的问题。或许当某个柠檬茶品牌在持续创新和聚焦的前提下,自然而然就实现了对行业的引领与开拓而成为头部。

并且,有志成为品类头部的品牌,也必须思考以下问题:

1、 品类如何突破季节的周期影响?是开发独具特色的热饮SKU还是扩展以柠檬为基底的周边小食开发,这仍然需要探索。

2、如何保证手打柠檬茶的绝对标准化?这不仅包含手打的力度、次数,也包含柠檬品质的稳定供给。

3、如何持续推新?辩证看待手打这一形式的两面性,长久单一的形式也或将迎来审美疲劳,品牌如何在手打的基础上开发出更多创新产品,这极考验团队的研发能力。

就在发稿前我们从天眼查得知,7月9日,湖南三发餐饮管理有限公司新增字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司为股东,持股10.53%。据悉本次投资金额数千万元,为柠季首次融资。自此,柠季一举成为首家广东以外崛起的手打柠檬茶融资品牌,其规模化扩张已初见峥嵘,对品类战争的局势演变来讲意义重大。

手打柠檬茶的"中部崛起"从预测逐渐走向现实,柠檬茶品类自此已完成一场华丽的蜕变,正值蓬勃发展之时,正具腾空而起之势。

09

我认为,商业魅力之所在,就在于瞬息万变的战局。

 

也许前几日还是众人追捧,不久后就跌落神坛。同样的,也许开始许多人不看好的"小生意",因一个机遇便蔚然成风。

 

这时再来看"在中国,没有小生意"这句话,我分明感受到了,这个时代给予每一个市场竞逐者的机遇与红利。

作者:沈帅波

来源:进击波财经(jinbubo)

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