产品冷启动时怎样找到并留住种子用户?

创业初期,缺钱、缺人、没名气,第一批种子用户的获取应该从哪里着手?

冷启动是每个运营人员都要面对的,是考验其运营的基本功,如果冷启动都做不好,怎么做其他的呢?

所谓冷启动,是数据挖掘领域一个很专业的术语。这一词语后来被广泛运用在产品运营中,指在产品尚未上线前,未形成完善的生态体系但具备核心功能、核心玩法,从零用户开始引进用户,完善和制造内容的过程。

 

俗语云:万事开头难。诚不欺我。如果冷启动都无法做好,那么后续再去冷启动就变得难上加难。

01.

如何识别种子用户?

 

很多人错误的认为,种子用户就是第一批用户、初始用户,甚至在初创期只追求用户数量,而忽略用户质量。

第一版本的APP自身通常会存在不少问题,如果种子用户再拉错,那么其反馈建议也多半是错的,产品再按照这些人的反馈建议改,那真是错上加错,一错到底。

从一个例子来看,假设一个社交app产品的初始阶段,团队策划如下:

  • 发动群众,邀请周围同学、朋友注册账户;
  • 制作年度的台历,到地铁及商业中心去发放;
  • 赞助大学生足球赛,队员穿着带有Logo的球衣;
  • 招募地推员工,线下发展用户;
  • 请专家做客,为网友解答疑惑;到别的网站去发帖,吸引注意力;

但以上这些行为若从种子用户角度分析,会发现以下不当之处

  • 获得的用户忠诚度不高,所以后期活跃度不高,对产品无贡献,且容易流失,同时他们的流失可能引发其他人也流失。
  • 广撒网行为,没有精准用户群,若用户参与其中却发现与产品价值观不同,彼此得不到认可,则无法形成社区黏性。
  • 没有有效"洗用户",没有策略性剔除可能的"污染源",导致非用户群体进入社群,这些人会破坏社群氛围,对用户和产品产生伤害,从而降低用户对产品的好感度。
  • 制造虚假繁荣,没有实际用户参与,得不到有效传播,劳民伤财;去其他产品用户聚集地引流,过早引发竞争对手注意。

种子用户是产品上线之初获取的第一批用户,是你的铁粉(重度使用者),无论你的产品功能完善与否都会去体验尝鲜,并且愿意为产品功能提供反馈和优化建议,因此种子期用户的增长,需要产品、运营、设计和开发通力合作,将种子用户聚集起来。

那么在种子用户积累阶段,对于产品和运营来说要做什么呢?

1、对于产品来说:满足用户的需求

产品上线后不怕有bug,只要主流程跑通,产品功能不需要多复杂,但是必须要有核心功能,用核心功能去获得用户认知并且抓住用户。

产品得有"料",工具类产品得"高效",内容类产品得有"干货",社交类产品得"热闹"等。如果你做不到这些,那么你可以自己每天穿很多马甲在社区活跃,激励你的种子用户,如果有条件也可使用机器人,但要注意不要引起用户的反感。

根据MVP最小化可行产品的原则,通过测试并收集用户的反馈,快速迭代,不断修正产品,最终适应市场的需求。

2、对于运营来说:最重要的是明确目标用户群体

在创业初始阶段,你所拥有的资源是十分有限的,老板耐力也是有限的,因此你应该将资源用在刀刃上,用在能获得效果的目标用户上。

不做大而全,只做小而精,明白你要服务的那一小撮人是谁,他们经常出现在哪些网站,使用什么APP。

在种子期不可"广泛撒网",需要进行目标用户筛选,研究目标用户的特征,有策略地启动种子用户且让他们留下来,并且明确产品的目标用户到底是谁?他们在哪?我们通过什么样的方式获取他们?

正如《用户力》一书中的观点:种子用户群体的特点可归纳为:强需求,用户群要明确,群体定义越小越好;用户群爱传播,越年轻越好。

02.

寻找种子用户的思路?

通过以下7个问题便可将分析思路串通起来:

1、产品定位是什么?

产品是运营的原点,先明确产品要解决的痛点,满足的需求,与其他同类产品的差异在哪儿?

2、哪类细分人群会对产品最感兴趣?

在都有需求的人群当中,一定会有一部分人群,对于这个需求特别的强烈,即从该人群中把他们找出来,并且尝试通过一些词语/标签去描述他们的特征。

3、这一人群有哪些特点?

这部分人群性别、年龄、地域、受教育程度等维度上有哪些特点,有哪些独特的习惯?消费能力如何?消费频次如何?消费偏好如何?

4、这一人群经常出现在哪?

他们喜欢使用哪些产品/app?关注什么样的公众号、大V?线下的什么场合出现得比较多?用户不是被创造出来的,他们一直都存在。这5、这一人群对什么感兴趣?

喜欢什么?厌恶什么?有什么样的价值观?什么样的文章能与他们产生共鸣?有什么样的词语是只有这个人群看得懂的?

6、用什么样的方式吸引他们?

将产品的核心特点与他们的喜好结合起来,作为第一批使用的用户,TA可以得到些什么?

7、如何筛掉不合适的人群?

为避免不合适的用户进入而破坏"气氛",可通过邀请码、申请审核、付费等手段筛选出质量最高的那拨用户。

就比使用过哔哩哔哩(bilibil)网站的朋友都知道,如果要注册会员,则要进行测试,测试题目还很多,如果答题不合格,则无法注册,这就是将一些用户隔绝在外,筛选出与产品调性相吻合的优质种子用户。

03.

获取用户的策略和方法

1、筛选拉新渠道

产品冷启动后,你有没有注意到不同渠道用户进入产品后的路径是怎样的?

用户路径:通过推荐/下载进入产品,一般的用户可能在LP页停留,部分用户随便看看就离开了,而有的用户却可以离开当前LP页进入第二页并可能多次跳转完成首单交易或者某些关键行为,比如理财用户绑定银行卡,当然也有可能一直到最后发现没有感兴趣的内容选择离开产品。

通过观察用户路径就可以让我们去筛选一批用户。一般来讲,要观察一下看看这个用户在产品里的停留时长是不是有不一样的地方,如果是的话,你要把TOP用户中很愿意在你产品消费的用户单独筛出来,再做第二次推荐和唤回,把这些用户慢慢转变成你的种子用户。

 

2、用诚意邀请,用真心关爱

通过邀请的方式,给分享者和被分享者带来更多收益,尤其对于社区类产品来说,通过邀请机制,通过内容和社交关系来吸引用户,通过产品将用户间的关系建立起来。

比如早期的QQ空间通过偷菜,抢车位等社交游戏的方式刺激用户来邀请互动,这些都是手段,它的目的是更快速的与用户建立起联系。

 

除了社区类产品,工具类产品也经常使用邀请机制。

比如金融理财类产品也会通过收益返点来吸引用户,毕竟理财用户的核心目的无非是希望获得更多的钱,所以在金融理财产品中,邀请机制被发挥到了极致,甚至会区分层级,累计邀请越多,返点越高,通过这种方式刺激你分享给更多的好友。

 

3、平台活动:成本低、定位准

比如某健身类产品,用户消费的是健身课程,在产品启动开发阶段,他们便在微信和微博上保持创作优质内容,并且在健身领域的论坛及小组中发布文章;

比如怎么运动减肥,减肥后的前后对比,怎么吃才能不胖——这些文章有很多具有良好的传播效应,最后让对健身感兴趣的用户们纷纷关注了他们的微信和微博,成为种子用户。

4、有些笨办法也是好办法

比如滴滴打车,初创时期为了深入行业,了解目标用户群体(B端司机)在哪?运营人员直接到北京南站等"趴活儿"集中地带,一个一个给司机下载app,经少量尝到甜头的司机在出租车队内部口口相传,于是滴滴在司机内部一下就火了拉来了大量的B端用户。

值得强调的是,推广前先要明确产品类型和用户类型并将用户群体进行分类,

比如社区类产品可分为:内容提供方和内容消费方,要根据不同角色制定种子用户培养的策略,不要盲目追求单一的用户量。

04.

用户运营必不可少

俗话说:"爱ta,你就管管ta"

用户运营是产品运营环节中的非常重要的一环,也是运营环节里与用户接触最频繁、最亲密的阶段,如何运营用户,让用户嗨起来,是运营的核心工作。

我们常说成在用户,败在运营。任何产品诞生的初衷皆是为满足部分人的需求,解决他们的痛点,因为产品有价值,这些人会宣传和购买使用产品,只不过有些公司花费了大量的人力物力财力,好不容易找的可观的种子用户,但由于不会运营,导致种子用户流失严重,当然竞品太多,服务太差,只是种子用户流失的一个关键原因,不会运营才是关键所在。

运营好最初的种子用户,才会有后来的10万用户。

常见的运营方法如下:

1、产品共情

这种方式通常适合于有自身优势的产品,如产品较为完善、用户体验较好、产品理念较为独特等,可赋予产品更多的价值,然后邀请目标用户使用,让其倾注自身的情感,成为产品的拥护者,自发宣传与推广产品。

如果能形成一个内部圈子,则能让用户获得更多优越感。

比如小米公司的F码,曾经"一码难求",很多用户也自发建立社群,希望大家帮忙抢F码,然后给需要的群友使用。

2、用户参与感

参与感是吸引用户的核心因素,也是获得忠诚用户的关键所在。在产品尚未上市前,让种子用户参与使用产品,参与各项测试,找出产品存在的BUG,对于那些提出重要反馈的用户给予奖励,则可满足用户的参与感,提高品牌的关注度。

同时,在产品不断迭代的过程中,用户的参与感得以满足,用"三感"来培养用户的忠诚。

比如在产品更新迭代过程中,每一次的设计、研发、改进过程中:邀请一些种子用户参与,予以他们试用最新的产品,并提出反馈,将这些反馈收集起来,采纳其中对产品发展有利的建议,并选择在很有人气的相关渠道发布,传播给更多的人,迅速扩散,打造口碑。

3、搭建社群

有了第一批种子用户除了让其参与产品迭代,还要建立社群,将志向、爱好相同的用户聚集起来,让用户互动起来,产生关联,进一步将其转化为商机,这是运营步骤中的重要一步。

社群运营要注意,应有组织者组织各种活动,毕竟用户新入群,相互陌生,难免会存在隔阂,因此社群应制定人人平等的制度,每个人都有发言和反馈的权力,要让用户感觉到被重视,要尽量照顾到每位用户的想法。

 

4、粉丝经济

产品经理以无论是人格魅力、外貌魅力、知识魅力等,吸引用户跟随,使用产品,或者是依靠个人能力和人脉圈,将圈中好友拉拢来,这种方式可称为粉丝经济。

但如果你个人魅力不到位,或者没多大名气或金钱,则最好不要选择这种方式,当然你也可以从现在开始包装自己,打造个人品牌。毕竟运营不是短时间的事情。

5、打造谈资,制造引爆点

打造谈资要让用户有谈论的欲望,可通过舆论引导、八卦背景等获得,当然要将其与产品挂钩,要引导人们联系到产品方面,那么就不愁没人使用产品了。

支付宝就是善于制造引爆点的一款产品,其提出的口令红包、集福红包、VR红包、圈子等都曾引爆舆论,因此何愁没有用户使用。

 

6、深度交流互动

沟通也是运营的一部分,如果说种子用户距离忠诚用户只有0.01米的距离的话,运营就是消除这0.01米的距离。

平时要多和种子用户交流,话题并非是只局限于产品,也可以聊聊各自的生活、工作、所处的城市、未来梦想等,就像是跟朋友沟通那样,不要用对待客户的那一套来对待他们,而是从内心深处认可其为朋友,真正去关心他们,而不是流于表面上,要及时回答他们的问题,当你认真对待他们,他们也会用心对待你,认可你,从而提高对产品的认同感。

获得种子用户后,要用好的体验留住他们,也要发挥他们的作用,为产品吸引更多的用户。

05.

写在最后

冷启动的重点在于验证项目的可行性,而不是重视量的增加。

就如同一颗种子成长为参天大树,至少要经历两个阶段,一个是由种子到小树苗的质变,一个是由小树苗到参天大树的量变。质变的过程,即种子到小树苗,这个阶段量是非常小的,只是形态发生了巨大的变化,这个过程是非常重要的,土壤、温度、水分都是其质变的重要前提因素。

如果存在一个因素未能达标,则极大可能会以失败告终。而冷启动的目的就是为其质变搭建一个适宜的内外环境,让种子发芽成长为小树苗,此阶段,如果只是盲目追求量的突破,则可能会偏离方向。

如果依然找不到种子用户,或者种子用户来了之后很快流失,或许要好好思考一下,是不是还不够了解用户?是不是需求本身就是个伪需求?在切分很细的情况下,都无法用清晰的产品吸引来用户,即使有更多的宣传资源和渠道,又能吸引多少用户呢?

 

作者:诸葛君

来源:诸葛io数据教练(zhugeio1)

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