绝味鸭脖社群营销案例拆解

根据国家统计局统计,2019年全国餐饮收入46721亿元,其中15.5%来自春节期间这一传统的消费旺季。而2020年春节期间餐饮业损失严重。

2020年初在疫情影响之下,整个餐饮行业都受到震动,93%的餐饮企业都选择关闭门店。其中,有73%的企业关闭了旗下所有门店;8%的企业关闭旗下八成以上的门店;也有7%的企业关闭了不到一半的门店;仅有7%的餐饮企业由于是团膳或者是单店,所有门店继续进行维持性经营。

78%的餐饮企业营收损失达100%以 上,而卤味更是成为重灾区,就连绝味和周黑鸭这样的头部品牌都受到不小的冲击。

由于鸭脖与武汉的联系,导致一些从众心理,让吃货们对鸭脖唯恐避之不及。2020年上半年, 周黑鸭营收9.03亿元,同比减少44.4%,绝味食品营收24.13亿元,同比仅减少3.08%。

都是在亏损,绝味的情况显然要好得多,虽然因为疫情在年初关闭了部分门店,但同时加大了 对加盟商对扶持,开启精细化运营之路。例如将营销重心投入线上,沉淀私域流量,营销策略 从"跑马圈地,饱和开店"升级为"深度覆盖,渠道精耕"。

我们来拆解一下 绝味鸭脖是如何做私域社群运营的吧。

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周黑鸭VS绝味

 

周黑鸭:2020上半年营收9.03亿元,同比减少44.4%;实现净亏损0.42亿元,上年为盈利2.24亿元,同比由盈转亏减少118.8%。

 

8月25日讯 周黑鸭(HK:01458)昨日披露2020年中报,公司上半年实现营收9.03亿元,同比减少44.4%;实现净亏损0.42亿元,上年为盈利2.24亿元,同比由盈转亏减少118.8%。

绝味食品:2020年上半年度营收24.13亿元,同比减少3.08%;净利润2.74亿元,同比下降30.78%。前三季度营收营收38.85亿元,同比下滑0.01%;净利润5.2亿元,同比下降15.33%。

 

10月29日晚间,绝味食品发布了2020 年前三季度经营数据(未经审计)。期内,公司实现营收38.85亿元,同比下滑0.01%;净利润5.2亿元,同比下降15.33%。

按照半年报来对比度话,虽然都在亏损,但绝味显然亏的比周黑鸭少点,而且绝味食品在解释亏损原因中解释道:

2020 年上半年因新冠疫情爆发,为应对国家抗击疫情的需要,今年初暂关闭了部分门店;同时,在疫情期间加大了对加盟商扶持,使得销售费用达到2.35亿元,同比增长15.21%。

绝味鸭脖作为卤制品行业的头部企业,线下门店已超过万家。2020年由于疫情原因,绝味在年 初关闭了不少门店,一直采取加盟策略的绝味开始将运营策略瞄向线上,加大对加盟商的扶 持,开启私域精耕之路,全要素提升单店营收。

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社群营销方式

绝味在赋能门店上,有六大赋能体系,包括选址评估、店面设计、技术培训、运营指导、研发支持、物流支持,在研发支持上,疫情期间开发了自己的小程序,同时也利用企业微信和服务号进行营销。

在双十一期间,绝味食品利用企业微信号和服务号进行营销,精准建立自己的私域流量池,来实现用户活跃和私域转化的目的,这样一来,复购率持续增长的同时,也增强了品牌影响力,形成新客增长到老客复购的私域营销闭环。

活动时间:双十一期间

活动工具:企业微信群+各外卖平台+社群营销小程序

具体步骤:整个社群营销步骤可以用拉新引流——促活转化——提升黏性构建整个社群营销闭环。

1. 整体流程

线下引流——企业微信群——社群运营;

2. 引流

店内拉新,店员引导添加企业微信群,告知顾客有优惠活动;

3. 群运营

每日设计不同活动,增加活动乐趣,促进群内下单转化;

4. 私域场景

① 服务号:引导用户点击并关注服务号,吸引粉丝加入绝味的私域;

② 社群小程序:只保持对内开放的社群营销小程序—绝味美食小助手,可以提供摇满减券和发放红包的活动,旨在方便运营的同时,也可以降低加盟商营销成本;

③ 企业微信:利用企业微信群获客和留存,建立精准私域流量池。

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社群案例拆解

1. 活动一:公域+私域组合优惠活动 (拉新引流好办法)

 

  • 活动形式:外卖平台折扣+周三会员日

    1.外卖平台折扣活动:公域流量转化;

    2.周三会员日活动:私域流量转化。

  • 具体策略:各外卖平台满减折扣+会员日满减
  • 活动时间:11.11
  • 活动限制:各个外卖平台内
  • 使用工具:企业微信群+外卖平台+社群营销小程序
    1.企业微信群:运营群用户;

    2.外卖平台活动:活动吸引外卖平台用户下单;

    3.小程序:利用绝味美食小助手,摇满减红包,引导私域流量转化。

    (自主研发的社群营销工具,不对外开放)

  • 具体流程:

1)发放外卖平台饿了么、美团、大众点评折扣折扣活动:吸引公域流量转化;

 

绝味鸭脖提前准备出多人类型的企业微信员工活码,通过线下门店进行引流,引导客户添加企业微信,活码可以随机分配服务人员,无需经过确认自动成为好友,并能自动打标签,识别来源渠道。入群后给客户发放外卖平台饿了么、美团、大众点评折扣活动,刺激社群活跃度。

2)发放周三会员日活动:吸引私域流量转化;

绝味鸭脖通过大额满减券+包邮的形式进行了一次周三会员日活动,目的是把私域流量内的用户进行转化,还可以带动拉新。在活动开始之前设置好入群欢迎语,提升企业专业度和外在形象,当新人入群 后,可自动收到福利的小程序与活动介绍,提升整体转化率。

利用社群营销工具,会员摇一摇即可获得折扣;

大额满减券+包邮的形式不仅增加了其中的游戏属性,同时也促进了用户的转化;

@新入群成员告知其以上玩法。

对于绝味的这个活动,有一个好处就是将公域流量和私域流量一同转换,大大提高了用户转化率,同时更能吸引回头客。

  • 活动亮点:

    1.社群营销工具:摇一摇抽满减券,增加活动趣味性,提升用户参与感与互动性,绝味自主研发的社群营销工具,节省加盟商的营销成本;

    2.企业微信群:利用企业微信运营siy1社群并整合私域资源;

    3.@入群新用户:随时@新入群人员,做到随时促进新用户下单转化。

  • 存在问题:

    此次活动是新用户通过店铺扫码进入的,新用户到店本身就有购买行为,再扫码引导顾客入群下单,这样重复动作影响群内转化。

2. 活动二:店内活动满68元抽奖(促活转化好方案

绝味鸭脖在社群中发起一次实付满68元抽奖的活动,将常用的素材、话术、常用问答提前在群内设计添加好,员工可以在社群中快速发布和回复,提升运营服务的效率和沟通的准确性,建立自身的专 业度,让客户更容易理解和接受,从而促进成交。

  • 活动形式:店内活动满68抽奖+外卖满减
  • 具体策略:店内满68抽奖:特等奖霸王餐、一等奖小鸭包、二等奖产品兑换红包11.11、三等奖鸭头1个、四等奖产品兑换红包1.1。
  • 活动时间:11.09-11.15
  • 活动限制:店内现场兑换,离场无效。
  • 使用工具:企业微信群

    1.企业微信群:运营群用户;

    2.社群运营:同步活动,店内抽奖兑换

  • 具体流程:

    1.发放活动说明;

    2.现场到店兑换。

  • 具体活动:

  • 活动亮点:

    此次活动的奖品设置多样化的好处有两方面,一方面是群内运营促进私域流量转化;另一方面奖品多样化,用奖品吸引用户转化,提高用户参与度,提升客单价。

3. 活动三:拼手气红包(红包营销,提高黏度)

在私域流量运营中,红包营销的应用场景是十分广泛的,在数客互动scrm中可以直接使用小红 包功能,用户可以直接领取到微信零钱,配合活动促进用户拉新、裂变、复购等行为。绝味鸭脖在群里发布红包营销活动细则,同时引导群成员进行拉新,为红包营销活动做预热。再通过发放红包的一些玩法获取更多粉丝,提升用户在社群的黏性。

  • 活动形式:群红包
  • 具体策略:发放5元10个红包,抢红包手气抢红包,手气排名1-4可以分别获得6-9折的下单折扣。
  • 活动时间:11.16
  • 活动限制:金额200元以内,仅限当天有效,不能到场的可以转让。
  • 使用工具:企业微信群+服务号+社群营销小程序。

    1.企业微信群:群用户运营

    2.服务号:绝味鸭脖获取更多粉丝;

    3.小程序:只对内开放的"绝味美食小助手" 。

  • 具体流程:

    1.活动推广:海报+服务号二维码;

    2.活动通知:发布活动,引导群成员进行拉新;

    3.红包发放:利用绝味美食小助手小程序发放红包;

    4.名单公布:公布获奖名单,同时告知使用方法。

  • 具体活动:
    1)活动推广:图片+服务号二维码,引流+活动告知

2)活动细则:发放活动文字细则,同时引导群成员进行拉新;

1-4名获得6-8折下单折扣,累计5名用户。

3)发放红包:利用绝味美食小助手小程序发放红包;

4)公布获奖名单:公布获奖名单,同时告知使用方法,告知如果不能到场,奖品可以转让;

  • 分析:每个群每次支出5元,获取5名精准用户,分别获取6-9折下单红包。按照每人最大消费200元计算,5名顾客累计销售金额是780元,综合计算折扣为7.8折。
  • 根据2019年官方公布的毛利润是34%,营销折扣制定在78%,目测定然不是个亏本的买卖,在品牌可接受范围内。
  • 活动亮点:

    1.社群营销工具:利用绝味美食小助手小程序发放红包更方便;

    2.企业微信群:用企业微信运营品牌私域社群,效率更高;

    3.拼手气红包:根据手气排名,分别获取不同的折扣。

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案例总结

在私域社群运营中几个需要注意的点:

1.需要提前准备好拉新话术、新客欢迎语、入群欢迎语等,最好针对不同渠道、不同性质的客 户准备不同的话术。

2.针对社群运营,需要每日准备不同的活动,增加趣味性和互动性,如果长时间没人互动或是 活动单一,很容易造成社群质量下降。

 

3.在社群运营之前,设计好活动时间和活动力度,按照自身成本和现有客单价去测算活动实际 收益。

 

从2020年商家的具体业绩表现看,绝味是要好于周黑鸭的,很大程度上是取决于运营策略上的 改变。如今所有的行业都应该掌握自己的"私域流量",虽然最终目的都是为了转化,但在企 业微信上的客户转化效果,其实本质拼的是前期的客户服务与客情维系能力,私域的未来既是 挑战也是全新的机遇。

对于中小企业,可能没有研发能力,自制小程序,不能实现摇一摇红包这个功能,但借助其他社群营销工具,也能产生类似效果,而在运营模式上,也都可以进行借鉴:

1. 拉新/获客方式

可以在店内设置微信社群码,引导用户进群;要注意给店员设计好拉新话术。

2. 店内活动

每天组织活动要不一样,这样可以通过增加活动趣味性和群众互动性的同时引导用户下单转化。

①门店活动:增加门店活动,利用多样化活动奖品,吸引粉丝转化,提升客单价;

② 红包活动:利用用户喜欢的拼手气红包形式,增加互动性活动,刺激转化;

  • ③ 外卖平台满减:根据自身客单价,在平台设置活动。

 

3. 运营

公域、私域流量齐上阵:双管齐下,公域流量正常促进公域流量转化,还可以在私域流量下同步,二者互不干扰,又互相补充,看用户偏好想在哪里下单就在哪里下单,都可以转化z引流;

4. 其他方面

时间选择和活动力度:餐饮类商家活动,时间一般选择在饭点前,如11点-12点,下午5-6点。可根据自身行业情况,自行调整。活动力度要按照自身成本和现有客单价情况,进行测算。

活动力度,要按照自身成本和现有客单价情况测算得出,绝非脑袋一热就随便决定的。

作者:私域工程院研究院

来源:红师会实战营(hongshihui6)

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