去年做丰茂烤串老友节，去到亚运村店，想在门店拆桌子，搞个大公关活动。然后迎来了门店经理和团队狐疑的眼光。
在这个项目后，我们立下了一个规矩：
到门店调研，先别想着能做什么，先看不能做什么。
为什么这么说？
因为要假设店员的时间是饱和的。一个经营得不错的品牌，多半（努力在）充分运用了各种资源。门店店员的时间，怎么可能大量闲置？
店员的时间没有闲置，要策划一个推广活动，店员有没有时间管？有没有兴趣管？如果有兴趣，但前期不出成果，店员能坚持多久？……
店员时间饱和意味着：
（1）要增加一件事，就要先减少一件事；
（2）最好不要启动新流程，在原有流程内解决问题；
（3）每次改善先问：如果只做一件事，做哪件？而不是上来就搞系统优化。上来就搞系统，不是大牛就是饭桶。
后来做人本帆布鞋的定位落地及公关咨询，我们在给门店定位落地时，就用这个原则：先看门店不能做什么，集中精力在门店既有流程里，一个动作解决问题。
用这个原则，还真找到了解题的答案。
人本帆布鞋的定位是"专为中国人脚型设计，人本帆布鞋更舒适。"（注：潘轲老师作品）
怎么让店内顾客感知这个定位呢？甚至，怎么让定位直接卖货呢？
——办法是寻找顾客决策点，在决策点植入定位。
顾客在买鞋的时候，有哪几个关键决策点？
答案是三个：（1）从鞋架上拿下来；（2）试穿合脚；（3）价格合适。
这三个点，我们结合店员语言，给它们命名为：中眼、中脚、中钱。三个都中，顾客就成交了。（三中法，其实适合好多商品，卖衣服、卖茶叶等等。）
（图片摘自方案PPT）
在这三个点里面，如果只改一个点，改那个？
改中眼，意味着要改产品设计、货品陈列。
改中钱，意味着要改价格，或者改顾客价格感知。
改中脚，意味着要改顾客对合脚与否的判断——这个，能改吗？
到底从哪个点切入呢？
答案不在会议室里，在销售一线。快刀团队的办法是"成交实验室"——直接在成交一线测试改善方法。
在人本帆布鞋的一线，我们的咨询顾问开始和店员一起开始卖鞋。（如图，顾问3个小时最多卖出去11双鞋。）
（快刀团队顾问现场卖鞋图片）
就在卖鞋的过程中，发现了一个细节。
有个妈妈带着孩子来试鞋。试了一双，妈妈问："合脚吗？"
孩子说，"还行。"
妈妈没法判断，再问："到底合不合适？"
孩子说，"还可以。"
这个妈妈会不会买呢？
多半不会，除非她能确定孩子的鞋是合脚的。
那，怎么帮助妈妈判断孩子的鞋合不合脚呢？
鞋子有三个尺寸，跟合脚紧密相关：长度（鞋码）、宽度、腹围（脚背处的围度）。
长度用鞋码表示，比较清楚。一般妈妈还会用手指从鞋跟伸进去，或者摁一下鞋头，看鞋的长度是不是合适。
腹围，可以通过松紧鞋带，或者加减鞋垫调整。
宽度呢？往往难以调整。
所以，突破合脚判断的关键点，在鞋宽。
那，怎么用一句话判断鞋宽是不是适合呢？
脚什么地方最宽呢？
从左边大脚趾根部，到右边小脚趾，是脚的最宽处。
所以，判断鞋宽是否适合，只要问最宽的地方是不是合适，也就是：
小脚趾挤不挤？
就这样，快刀团队找到了顾客决策堵点，并开发出一句话成交的定位落地话语：
（图片摘自方案PPT）
这句话怎么才能让店员说给顾客听呢？
快刀团队在抽样门店调研，就发现：门店里要么没有顾客，店员在理货，要么来了一拨甚至几拨顾客，店员忙着拿鞋、试鞋、跑到库房取鞋、收款……连多余的说话时间都没有。
在这种情况下，让定位落地最有效的方法，不是让店员说，而是不依赖店员说。
不依赖店员说，让谁说？
让物料替店员说。物料的两大功能：一是信任状，二是替代店员语言。
人本的试点门店很快就自己制作了设计图稿，贴在店内。（品牌方的行动力强弱，对顾问团队反向影响蛮大：一则关乎执行效果；二则反过来会激发顾问。快刀团队选客户，先看客户团队的执行力——能不能说了就做，持续改善？）
（第一版图稿）
这个物料贴在哪，最能达到促进顾客购买，让定位进入心智？
要在顾客判断、比较的行为节点。
——试鞋时。
这张图稿，最适合贴在在人本帆布鞋店内的试鞋区。
（贴在店内试鞋区的第一稿）
受到人本团队激发，快刀团队继续思考如何改善这个试鞋地贴。
结合人本帆布鞋的视觉语言，图稿修订如下：
这个图稿制作的指导思想是：把试鞋地贴当定位广告看，单个物料即包含整套定位信息，包括：
（1）品牌三问一举输出：品牌名+品类名+定位+脚印信任状；
（2）主文案突出定位话语："不挤小脚趾，穿着更舒适"，字体要"正大光明"（字体正，字号大，颜色鲜亮、夜晚最好发光，让人一眼看明白）；
（3）用体验强化信任状：右边给出中国人和欧美人脚型对比，方便顾客直接踏上脚，顾客现场体验而不是只看图文，一次体验胜过十次百次话语；
（4）植入品牌的视觉符号：中国人脚型处，用上人本的人字头符号，把体验打上人本的品牌烙印；
（5）植入品牌的超级花边符号：地铁边缘使用人字纹，强化品牌识别，并与店内其他物料统一。
最后，找到定位落地话语后，是不是立即在全国门店推广、复制？
不。
科学精神的核心是验证。我们建议客户先试点，试点有效再全国复制。
在提出方案时，不必说服客户，而要和客户一起制定验证方法。
咨询顾问要发展的，不是说服能力，而是提出方案和验证方案的能力。
尤其要紧的，是不要滥用客户的信任和自己的说服力。
以上，就是我们从"店里不能做什么"开始，逐步建立的定位落地方法——最优改善路径法。这一方法包括4个要点：：
（1）饱和假设：假设店员时间是饱和的，乃至假设组织关键营销人员的时间是饱和的；
（2）最优改善路径：每次先问：如果只改一件事，改哪件？一个个"一件事"连贯起来，就是企业的最优改善路径；
（3）流程改良：改善动作默认在既有流程内，极其慎重开启新流程；
（4）极简复制：改善动作要极简，简化店员的记忆量、动作量、语言量，简化培训过程，极简才容易复制。
最优改善路径法，后来经过八马茶业等项目的验证，有效性越来越高，成为了我们作业的必备动作。
有兴趣的看官，我们下次继续聊。
作者：快刀何
来源：快刀何（kuaidaohe001）