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产品心理学:心理账户

本文继续跟大家聊聊产品和营销中常用到的心理学效应。

 

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"心理账户"现象

大家想象两个场景:

场景A:有一次为了换零钱,随手在路边买了张彩票,意外中奖500元!这时你会做什么?有很大概率会去拉朋友吃顿好吃的。

场景B:最近加班很辛苦,公司额外发了500元加班补贴。这时你又会做什么?大概率不会做什么,这500元会放在自己银行账户里存起来。

如果仔细对比这里两个场景,同样是属于自己的500元收入,为什么用法会完全不同?

我们再来想第二组场景。

场景C:新项目成功上线,公司额外发了1000元奖金。你会怎么办?

场景D:新项目成功上线,公司额外发了50000元奖金。你又会怎么办?

场景C,很多人会选择去买样自己喜欢的东西或者大快朵颐地吃一顿。场景D,更多人会把这五万元奖金存起来。

为什么同样是奖金,1000元就会被花掉,50000元就会被存起来?

我们再继续来看第三组场景。

场景E:罗辑思维有一天在微店推出一个神秘图书包预售,6本罗振宇为读者挑选的书籍(但发货前不宣布是什么书)做成一个图书包,售价499/套,限量8000套。开始发售后5个小时,全部售罄!

产品心理学:心理账户 - 第1张

罗辑思维图书包

场景F:有人觉得这是商机,于是进了10套场景E里的图书包,挂到淘宝售卖,从刚开始售价998,无人问津,后来一直降到300元,依然一套没卖出去!

同样6本书,为什么罗振宇的微店,瞬间售罄,而在淘宝,卖家却大幅降价也卖不掉?

这背后的原因,就是"心理账户"效应。

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 心理账户的心理学解释

著名的行为金融和行为经济学家,诺贝尔经济学奖获得者理查德·萨勒(Richard Thaler)提出" 心理账户"这个概念。他认为心理账户效应可以对决策过程形成干预,导致个人或者企业违背最简单的经济规律。后来有科学家进一步提出,心理账户是一种认知幻觉,这种认知幻觉使投资者们失去对价格的理性关注,从而产生非理性投资行为。

为了证明心理账户效应的存在,有科学家做过这样一个实验。他找了很多受试者,统计他们在两个场景下的行为:

场景1:受试者去看电影,花50元买了一张电影票。走到电影院门口,发现这张票丢了。此时,是否愿意再掏50元去买一张票?
场景2:受试者去看电影,排队买票时,发现兜里本来打算用来买票的50元现金丢了。此时,又是否愿意再掏50元来买票?

在场景1,调研结果显示只有46%的受试者会再次掏50元买票。而在场景2,多达88%的受试者会再掏50元买票。

这两个场景,受试者本质上丢的是等价物,也就是价值50元的电影票或者50元现金。但这两种情况,受试者会把等价的丢失物放进两个完全不同的心理账户。前者,人们会觉得自己其实是掏了100元买的电影票,为此付出的100元会被全部放进"电影票"这个心理账户,所以有54%的人会觉得这样不值得,于是不愿再次掏钱买票。而后者,人们则觉得自己丢了50元钱,和电影票无关,这丢失的50元进入了和电影票无关的"现金"心理账户,而电影票的账户依然是50元,因此88%的人会再次掏钱买票。

至此我们看到了多种人们在本质上等价的选项前,因为心理账户的影响而做出了完全不同的决策。

心理账户主要有三种类型:

1. 不同来源的收入,会被放进不同的心理账户之中。比如前面提到的场景A和B,对于彩票中奖的收入,和对于加班补贴收入,人们就会有完全不同的用法。

2. 不同数量的收入,会被放进不同的心理账户之中。比如前面提到的场景C和D,1000元的奖金和50000元的奖金,人们也会有完全不同的对待。

3. 不同的使用目的,会被放进不同的心理账户之中。比如在罗辑思维图书包案例中,人们如果感觉购买的是大咖背书的"知识",相比认为购买的只是六本书(还不一定每本都感兴趣),会有完全不同的价值感和消费决策。当然第三组场景相对复杂,它同时叠加了圈层效应心理账户两个重大心理影响因素。圈层效应在后续文章中再跟大家探讨。

此外,"奖励自己一下",也属于对使用目的层面的心理账户迁移,相比"买这个东西值不值",会收到用户决策上的奇效。

可以认为,针对不同的心理账户,人们在价值感上往往会产生完全不同的判断,进而产生大相径庭的价值评估或消费决策。

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心理账户的实战运用

运用方式一:价格策略

 

如果两个商家在淘宝上出售同一款商品,一个是20元包邮,一个是15元+5元邮费。大家想一下哪个商品好卖?

产品心理学:心理账户 - 第2张

两种定价策略

应该不难想到,应该是20元包邮好卖,或者购买体验更好。因为在这个定价机制下,整个20元都被放进了"商品"这个心理账户,让顾客感觉这是一个值20元的商品。而15元+5元邮费的商品,则分出了两个心理账户,一个是商品心理账户,里面有一个价值15元的商品,另一个是邮费心理账户,里面是5元邮费。而5元邮费在快递完成后,完全消失,相比包邮,在大家感觉上是被"浪费"了5元邮费。

顺便提一句,这里只是在对定价机制对决策的影响进行推敲。也有商家设置低商品价格+邮费,是为了获得电商网站上的商品排序和捕获点击方面的优势。

运用方式二:储值卡策略

大家在美容店消费时,可能有过这样的体验:当使用现金时,比如一个项目完成后需要支付300元现金,相比于从储值卡里划去300元,前者觉得好像花了很多钱,而后者则几乎没多少感觉。于是大家用现金消费项目,会比较慎重地考虑性价比,而花储值卡里的钱,则"大手大脚"了很多,甚至恨不得赶紧花完,因此美容师就会定期打电话,"您该来做XX项目了"。

当卡里的钱用完的时候,充值卡充1000送200,于是充卡动力满满,又感觉赚到了200元。最终,大家往往就在这么循环:充1000送200,然后迅速花完,然后继续充值……这样的模式,远比每次掏出现金进行消费,速度要快得多。

这里,我们也看到了两个心理账户,一个是现金心理账户,价值感比较强烈,一个是储值卡心理账户,花起来似乎那就不是自己的钱。

运用方式三:心理绑定

大家可能还记得一句广告词"钻石恒久远,一颗永流传",而人们心中似乎也有一个定式,"钻石=爱情"。甚至向女友求婚,钻石的大小和品质似乎很大程度上代表了爱情的"程度",导致很多男生花掉大半积蓄去买钻戒。

产品心理学:心理账户 - 第3张

钻石=爱情?

钻石,如果把它当成一个特别坚硬的工业品,它的价值很低。如果当成一个特别美的艺术品,价值就高了很多,但对绝大多数人来说它依然不值当前的市场价格。但当钻石象征着无价的爱情时,数十万甚至数百万都似乎值得。这就是"工业品"、"艺术品"、"爱情"三个截然不同的心理账户,带来了巨大的价值感差异。

将产品与高价值心理账户绑定进而获得成功的案例很多。比如脑白金的成功,很大程度在于它通过大量广告,成功地从价值相对较低的"保健品"心理账户,升级到了价值相对较高的"礼品"心理账户,同时与"送礼"场景进行了强绑定。亚马逊Kindle在中国市场的巨大成功,也同样得益于作为一个电子阅读器,被绑定了充满文化调性的"礼品"心理账户。

心理账户效应在产品定价策略、营销机制的设计中有巨大的用武之地。如果可以在消费者对产品价值进行评估时,引导消费者对心理账户产生从低价值账户到高价值账户的转移(例如从物质层面的"商品、保健品、工业品"转向精神层面的"礼品、知识、爱情");或者在买单决策引导时,实现从高价值心理账户向低价值心理账户转移(例如从现金账户转向储值卡心理账户或"奖励自己一下"心理账户),则可能会收到奇效。

那么,你想到怎么在自己的产品中运用心理账户效应了吗?

作者:徐霄鹏

来源:产品遇上运营(alden_xu)

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