明星代言品牌:相爱OR相杀

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随着近几年新一代“流量明星”的兴起,品牌在推广过程中越来越频繁地使用代言人的方式作为带货手段。

吴亦凡代言了巴宝莉后无缝代言LV,可能是这两大奢侈品亚洲销量提振的重要原因;小米则在吴亦凡之后,为了米9的上市又拉来了王源,粉丝们一阵尖叫;而一向善用明星营销的OPPO、VIVO蓝绿厂,更是把鹿晗、杨洋、李易峰、杨幂、迪丽热巴、TFboys等人用过一遍……

尽管如今明星代言如此普遍,但其实在很早以前,就有不少业界大佬质疑代言人对品牌的作用。

“名人广告的转化效果低于平均水平”

我们所熟知的奥美创始人奥格威就认为名人广告是广告营销中的下策之选。相信数据与调研的奥格威通过研究发现,名人广告说服人们购买产品的效果低于平均水平。

他在《奥格威谈广告》书中曾写道“名人的证言可以拿高分,但我已经放弃了这一招,因为读者记住了名人,而忘记了产品,更有甚者,认为名人是被收买的,事实往往也确实如此”。

奥格威之所以认为名人广告是下策,主要原因就在于用户确实会被名人吸引,但名人却喧宾夺主,品牌却被忽视了。换句话说,本应该是明星服务品牌,最后却变成了品牌服务明星。

持同样观点的人并不少见,在国内最突出的恐怕是通过脑白金广告一战成名的史玉柱了,他曾多次在公开场合表示“在广告界,我一直有个观点,找明星代言,除了浪费钱其实没啥好处……你如果用一个明星,消费者看完之后都不知道是谁花钱播的,因为他的注意力不在那个地方。”另外,史玉柱还认为明星广告存在一个巨大风险,那就是用户可能会因为讨厌一个明星而拒绝使用产品。

事实上,在今天的三四线城市的手机专卖店中,正实实在在发生着“品牌为明星服务”的倒置现象。例如,娱乐资本论在一篇小城镇户外广告调查的文章中曾写出一个细节,成为VIVO X23代言人的蔡徐坤,并不被许多购买手机的居民所熟知,人们进店购机时总是会问“这是哪位明星呀?”同样的现象还出现在易烊千玺、杨洋等新生代流量明星身上。

但值得注意的是,OPPO、VIVO近几年的品牌成长,很大程度上得益于下沉市场密集的网点覆盖,但在下沉市场中,购买旗舰机、熟悉新生代流量明星的人似乎并不多,这中间存在某种矛盾。

这么看来,明星代言、名人广告难道对品牌而言并没有意义?

名人广告的“真”与“假”

显然,我们不能轻信奥格威的说法,运用简单逻辑就能判断,如果名人广告无法带来销量、与非名人广告相比性价比不高,那么这一广告形式便不可能存续至今。那么问题出在哪?

事实上,许多关于名人广告效果的调研结果相差巨大。

一方面,有调研结果显示名人广告增加了消费者的阅读兴趣,在电视媒体上,名人广告让广告看起来更具吸引力,能降低观众放广告时转台的可能性。

美国广告大师乔治·路易斯(《蔚蓝诡计》作者,艺术派广告人的代表)认为名人广告的投资回报非常高,能够把“celebrity(名人)”转化为“$ellebrity”。另外还有众多研究表明,名人广告可以大大缩短建立品牌美誉度和知名度的时间。

另一方面,纽约一家广告公司在1984年曾做过一份调查显示,超过一半的人认为,名人仅仅是为了赚钱而去代言产品,本人可能从未使用该产品,此外还有结果,名人会吸取代言产品的血液,让消费者记住了名人而忘记了产品。

不同的调查结果显示了名人广告的复杂性,这也是为什么广告业内总时不时地出现对明星代言广告的效果争议。

从总体来看,在美国广告市场上,80年代以前的调查倾向于认为名人代言有用,80年代以后的调查则有所怀疑。中国广告市场也是如此,二十年前还认为“明星广告最便宜”的叶茂中多年后也表示,明星广告效果已经直线下降。

其中的变化的主要原因可能一方面在于媒体环境、明星市场格局已经产生巨变,媒体分散了、名人也多了;另一方面在于名人广告被滥用了,消费者产生了一定免疫和抵触情绪。

名人代言更像是一场品牌合作

其实可以试着这么去理解名人广告无效这件事:名人广告效果不好的,很可能是品牌并没有找到最合适的名人。

虽然说明星代言是明星为品牌服务,但相比于网红/KOL的渠道卖货而言,明星代言更像是一场两个品牌之间合作,因为明星也在塑造自己的个人星途品牌。既然是品牌合作,追求的自然就是品牌间的双赢。

例如高端时尚品牌寻找流量明星代言,一方面品牌需要流量明星带货、促进销量,另一方面流量明星需要借助品牌步入时尚圈,从而以后能获得更多高端品牌代言提高个人身价。再例如大众品牌找文艺明星代言,一方面品牌需要靠明星气质提升品牌认知,另一方面文艺明星除代言收益外还能借助品牌再次输出大众影响力。

好的代言自然是品牌、明星二者双赢,但作为品牌方,更多应该从多维度去考虑代言人的匹配度,带货能力只是其中一个考量因素,还有人设气质是否匹配、性格爱好是否匹配、负面风险如何等。通常来说,消费品/高频商品的明星代言更侧重于是否能带货,而高端商品/企业品牌合作层面的代言更侧重于形象的认知。

我们其实能从手机品牌的海报画面中看出一些端倪,小米/荣耀/VIVO/OPPO等“消费品”手机品牌线下海报更偏向于聚焦于代言人,期待通过代言人的粉丝经济为品牌带货;而苹果、各厂商的高端机系列线下投放海报更偏向于展示产品本身,而几乎看不见合作的明星。

品牌走向“素人化”

明星代言可以看做是一次产品品牌与个人品牌的跨界合作,但由于代言人为品牌背书的性质,又显然表现得与常规品牌跨界合作不一样。这样造成了明星代言人的使用,甚至会对用户认知品牌产生一定阻碍,因为用户首先需要认同代言人与品牌之间的关系合理,从而再去理解品牌内涵,事实上这是一个认知上比较绕弯的做法。

因此,代言人的挑选就显得尤其困难,不仅需要从可信度、受众人群、人设匹配、带货能力等各个方面筛选,还要考虑明星个人人设崩塌、负面新闻所带来的品牌风险,而在如今的社交传播环境中,明星负面再也不是小概率事件,甚至明星越具有流量,便越容易爆出负面从而产生公关危机。

如今,慢慢产生的一个趋势是,品牌展示逐渐回归素人化,典型的如使用代言人极其克制的日系品牌,如优衣库、无印良品等,以及擅长使用素人广告进行推广的多芬、sk2等品牌。

品牌广告素人化的背后原因可能是整体的品牌消费升级,即使是高端品牌对于普通中产而言也不具有“可望而不可及”的差距,整体而言,品牌整体上变得更加亲民了,这与“偶像”的逻辑并不匹配,同时明星也容易让品牌认知局限化,素人或许更能唤起普通人生活感的共鸣。

作者:郑卓然

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