五环内的假品牌

传播蛙

多年前有朋友统计过一件有意思的事儿,从各种新闻报道上看,北京地铁4号线是意外事故率最高的地铁线。但真实的数据4号线并不特别,与别的地铁事故率差不多。后来发现真相是,4号线沿线的新闻媒体是最多的,所以被报道的最多。

另一件陈年旧事是,当年天涯社区最火的时候,一件事只要在天涯杂谈火了,接下来的一周,全国的新闻媒体多少都会报道一下。所以当年做炒作,想要全网火,只要在天涯杂谈火了就可以。你看,想要火遍全网其实并不难。

最近我在思考一个问题,大众传播到底有多大,想要搞定大众舆论难不难,大众传播对建立品牌有多大作用?

比如说当年的凡客,合作的明星有韩寒,王珞丹,李宇春,黄晓明等等,是当时最酷的品牌,最经典的营销案例,凡客体之后“XX体”的营销模式被模仿了很久。但现在看到陈年在微博上卖T恤,像个微商一样,我对大众传播产生了深深的怀疑。

01话语权的围墙

我说当下的话语权是集中化的,大概有点反叛。在一个去中心化的,全民平等使用的互联网中,话语权应当是分散而平等的才对。实际上话语权是从机构转移到个体了,相对的扩大了,但是掌握话语权的人依然是少数。

而且很重要的一点是,掌握话语权的人只影响掌握话语权的人,并不影响那些没有参与进来的人。比如一共有100人,20个人是掌握话语权的,但是另外80人根本不关心这20人在聊什么,对他们来说不重要。舆论被围起来了。

我们看现实情况,今天在互联网掌握话语权的,基本是一线城市的青年或者精英人群,普遍接受过高等教育,不管是KOL或者围观群众,都是这些人,而这些人是高度集中的。

最中心的一圈是北京“五环内”,全北京常住人口2000万,真正关注舆论的有效人口也就1000万人。以前我们做公关,做事件时有个理论叫,在北京火了就是在全国火了,其实现在还有效。也就是说,做大众传播如果能影响这1000万人,就约等于搞定了大众传播。

除了北京之外还有外围一圈,上海,广州,深圳,杭州这几座城市的核心城区人口。北上广深杭全部人口加起来差不多一亿人,而真正有效人口估计5000万左右,但是再加上其他二三线城市的有志青年也在这个圈层内,算来算去,真正关注大众舆论的人口,在一亿之内。

差不多就是这一亿人,在话语权的围墙之内,几乎所有全网刷屏的热点,基本是这一亿人在刷屏。

所以,如果品牌做大众传播时,覆盖了围墙内的一亿人,绝对是年度营销事件了,不输当年凡客体。实际上如果能影响5000万人,就足够让一个营销操盘手身价暴涨,比如《啥是佩奇》的导演张大鹏。

但是,但是很重要。不要以为搞定了这些核心人群就搞定了所有人,不可能的。全网移动互联网用户是10亿人,全国人口是14亿人,除去老人与孩子,品牌营销能够影响的最大范围差不多就是10亿人口。

黄峥发明了“五环内”的概念,这里面就是话语权围墙内的人群,影响了这些人,几乎所有大众媒体,社交媒体,自媒体,围观群众们都会谈论。

但是,有很多“五环内”的热点,几乎传导不出围墙,在围墙外几乎没有任何声音。我现在去找我的技校同学,家乡发小们问他们,啥是佩奇?他们只会反问我一句啥是佩奇?

洞察结论是,所有人群被划分成了两大类,一类是参与话语权的“五环内”人口,一类是不参与话语权的五环外人口。

第一,五环内的很大一部分舆论只在五环内传播,并不传播到五环外,只有极少数内容能够冲出五环。

第二、五环外的内容也很少走进五环内,只有极个别的案例会当做奇观在五环内传播,比如最近的国学大师沈巍。

五环内的大众,会理所当然的认为,我们的热点内容会传播给全国大众,会相信微博话题里的10亿阅读量,这个错误的认知是致命的。

有很多品牌营销专注于五环内的舆论影响力,在大众舆论层面连声叫好,案例都拿奖,操盘者也晋升行业大师,但是品牌用户并没有走出五环。

我们暂且称其“舆论品牌”,只在舆论层面有认知的品牌。非常多的营销人认为,眼前看到的,五环内追捧的,就是全国追捧的。但隔壁的中国,并不如此。

02沉默的另一群人

沉默的大多数这个说法一直都在,意思是少部分人拥有话语权,引领潮流或者舆论,而大部分人是跟随者,所以搞定了少部分人就意味着搞定大多数人。

然而现在的事实并非如此,现在是搞定了难搞的五环内人群之后,并不影响大多数人。大多数人成为沉默的另一群人。

最早发现这个问题的创业者,早早的离开了五环内,进入了更为广阔的另一群体。

其中代表是快手与拼多多,有趣的是,快手CEO宿华与拼多多CEO黄峥都是名校毕业的海归,都曾供职谷歌,按理说应该是精英中的精英,不太会看上乡镇市场的,但事实是他们服务了几亿乡镇互联网用户。

这两家公司进入五环内的大众舆论时,都已经是庞然大物,快手被媒体报道时用户量已经过亿了。而媒体真正开始关注拼多多时,它已经准备上市了。

面对快手与拼多多,大众媒体是非常滞后的,这充分说明五环内与五环外的信息是缺乏流通,看不见的围墙是存在的。

对于品牌营销行业,90%以上的精力与预算都是围绕五环内的不到一亿人做的,做的是舆论,最终做出来的可能是舆论品牌,那舆论品牌是否是真正的品牌?我不确定,有可能是,但也有可能不是。

如果搞定舆论就能成就品牌,凡客不会垮掉,前几年无数风口上的创业明星也不会垮掉。

我想表达的是,另一群人被忽略了,最明显的被忽略的人群是五环外的,不参与舆论创造的那群人,90%的品牌营销都不是针对那些人的,总觉得搞定头部就能影响他们,其实并不。

五环内的用户其实也是被忽略的,有些品牌营销是舆论逻辑,并不是用户逻辑。所以当品牌营销致力于讨好舆论的时候,极大可能是忽略了用户,不管五环内还是五环外。

03用户比舆论重要

之所以最近思考这个问题,是因为从整个大环境看,中国经济的高速增长期过去了,泡沫期过去了。

之前的市场红利在,行业与经济整体在高速增长,品牌营销随便做点什么,做个情怀创意或者讨好舆论的广告,都无所谓,用户量都在增长中。

大概从去年开始,整体环境弥漫着悲观氛围,要么裁员,要么缩减预算,最次的也是要营销为增长负责。

在此环境下,不关注用户与产品,只是讨好舆论的营销会大幅缩减。品牌营销从业者,则要思考如何基于产品与用户的逻辑做品牌,而不是舆论逻辑。人群不再分成五环内或者五环外,而是分成品牌受众与非受众。

基于产品做品牌:

任何时候都不要空谈品牌,任何时候都要基于产品谈品牌。

前几天一位传统行业正在转型期的品牌营销人员找我聊,大集团名字改了,集团品牌怎么做的问题,有点迷茫不知道怎么做。

我说集团品牌有什么好做的,集团品牌怎么样取决于下面的业务线品牌怎么样,做好业务品牌,自然就做好集团品牌了。

比如阿里巴巴集团,几乎是不做品牌的吧,做的都是天猫淘宝聚划算等子品牌,而天猫也是几乎不做品牌的,做的是双11,超级品牌日等活动的品牌。下面的产品品牌,活动品牌做好了,大的品牌自然就好了,以产品带品牌。

基于用户做传播:

有一些品牌,感觉所有人都知道,但是用户量没多少,比如现在挣扎中的锤子手机,这是个典型的舆论品牌。

有一些品牌从来没听说过,但发现真实用户量巨大,比如我去年写过的亲宝宝,他们老板说的,如果不是我们的受众,你甚至不会听说过我们,这是典型的用户品牌。

在当下的经济环境下,市场营销从业者,可能要重新思考传播的意义,你的用户在哪里,如何触达,如何转化,如何讨好你的用户,而不是挑动大众舆论。

未来做传播一定不是曝光量越大越好,一定不是刷屏越多就越好。未来好的传播,是精准,是高转化率与传播效率,像杀手一样做传播。

最后,不知道你理解我想表达的东西,今天的内容不是策略或方法论,而是想传达一个洞察,大众舆论会制造假象,迷惑营销从业者。

当下的互联网环境,大多舆论不会自上而下传导,而是分成了两个大型圈层,并且有无形的围墙。

之前的逻辑是影响有影响力的人,让这些少数人影响大多数人,但现在这个逻辑似乎不太能走通。所以基于影响舆论的思维做品牌,极有可能做出一个假品牌来,表面上很好,实际上没多少用户。

那么,大众传播舆论引导还要不要做?要做,分时候。品牌价值观和立场还能不能说?要说,带上产品说。

我们接下来要思考的是,如何基于产品做品牌,如何基于用户做传播。

文/杨不坏

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