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衣恋集团的多品牌私域运营会员模式

对于服装店老板来说这几个月真的是难,街上没有人,店里没有人,疫情的再次爆发使得大家都足不出户,大量服装店在高额房租与低销售额的压力下选择了闭店,更有些门店选择永久性关门!

本应在秋季时间段销售的新款服装因疫情原因一开始只能通过线上渠道销售,而长时间的"宅家"生活使得消费者对于服装这一消费必需品的购买欲极大降低,因此大量品牌出现了服装库存积压、滞销的情况,严重的亏本直接影响了下个季度的服装生产,许多门店也因此由"无法复工"变为"无工可复"。

衣恋集团通过私域自救完成单月5000万业绩,是为数不多的进行多品牌私域运营的团队,而其他企业则更多是单品牌的私域运营,这就为集团的私域运营提出了一系列挑战。

品牌简介

衣恋集团,旗下拥有40个品牌,时装部分涵盖女装、男装、童装、运动、内衣、快消时尚多个类目,发展至今,在全国百余座大城市拥有超7000家卖场


衣恋将线上、线下的会员系统进行融合,把集团内80%的品牌互相打通,并且成立新零售部门,部门内设置直播运营、公众号运营、导购培训、数据运营等岗位进行精细化运营。

一年内,会员增长了300万,单月会员复购率 56%整年集团小程序商城整体GMV突破3亿,且商城业绩呈稳步增长趋势,现在实现了单月5000万左右业绩


私域基础提升

在衣恋的私域运营过程中,首先解决了 2方面的基础问题。

系统升级

第一个是在系统方面。对于衣恋集团这样的传统零售企业来说,系统非常齐全, 在早期就已完成了信息化系统搭建,但也同样因此使新事物的介入相对困难,一开始遇到的难点就是线上系统和线下系统的数据难以打通。

于是为了尽快解决这一点,更换了 POS系统,衣恋整合并打通了相关系统,对私域运营打下了牢固基础。

导购赋能

第二是在导购能。互联网时代的线上销售对导购提出了更高要求,而衣恋以导购为核心发展私域,因此如何快速提升导购全域销售能力,如何激励导购更积极主动做线上、线下销售,如何在后方为导购提供最有效的支持,成为了衣恋私域运营最需要解决的问题之一。

于是衣恋通过导购调研、项目测试建立了相对完善的线上销售SOP工作流程。设置了专门针对于线上销售的奖励机制,让微信商城成为帮助导购获得更多收益的新渠道。


核心打法

以导购为中心,通过三大系统(会员系统、分销系统、小程序商城系统)的整体连接,以及几大业务模块(集团商城、直播、社群、企业微信等)引流去辅助导购运营和服务集团会员,并在这个过程中,通过数据系统的监控,来判断每个业务线是否正常运营。

会员系统

可提升会员对品牌的忠诚度、活跃度。对会员进行标签管理,支持短信营销、电话营销、生日营销,从而激励会员二次消费,老拉新。还有会员评价、积分和优惠券等功能。会员系统中聚集的线下会员和新客构成小程序商城私域流量的主要来源。

分销系统

可以记录和跟踪订单情况,结算导购业绩,充分保证了导购的利益。三级分销,帮助导购借助社交裂变促成交易,提升业绩。

小程序商城

将多品牌的货品整合到商城上,可以产生更多的品牌交叉、引流,也更方便导购在线上高效销售。在小程序商城上的直播,是留住会员,让品牌与会员进行交流的主要阵地。


总体来说三大系统中,分销系统主要跟踪和核算导购业绩,保证导购的利益。小程序商城系统主要保证货品供应,将货品整合到一起助力导购,让导购在线上产生高效销售。而会员系统在整个战略当中,是保证流量输入的关键角色,可以将整体的线下会员和新客稳定输入到线上私域当中。

业务模块中,集团商城以及集团会员政策一方面能够帮助各个品牌的导购发展新会员,更重要的是利用多品牌协同效应来留住会员,产生更多的品牌交叉引流、裂变 及销售。

另外,绝大多数企业目前都在做单品牌的私域运营,而衣恋是集团式的运营,更侧重于系统方面的能力。

整个新零售中,第一要做好系统革新,通过数字化系统来辅助业务的革新。其次要做好数据驱动方面的准备,新零售体系当中的所有业务分支都需要数据全链路跟踪,每一个环节都去做埋点、测试、并不断优化。


组织变革

衣恋整合了CRM部门,并正式成立了新零售部门。部门成立后,内部也划分了直播运营、公众号运营、导购培训、数据运营等岗位。

而其他的调整则更偏重于现场人员的管理,分为基本的营业部门和地区分公司新零售部门。即分公司的工作分成了两大部分,除了传统意义的线下管理工作,新增了新零售相关业务的管理工作

总部的新零售团队目前是30人左右,主要由新零售团队在做集团统筹、协调私域工作。

通常,更普遍的运营方式是品牌方来统筹这件事情,整合线上、线下的玩法。但衣恋属于集团形式,有22个分品牌,因此新零售团队来协助各个品牌做整体的私域规划,这样运营也更利于集团整体发展。


以KPI为导向,调动导购积极性

导购是衣恋私域运营的核心力量,如何调动导购的专业能力和工作积极性,是业绩提升的关键。一方面对导购进行专业的培训,提升其在引导客户、服务上的素养。

在KPI方面,除了线下销售,还增加了导购线上日分享数量、素材量等指标,并建立了相对完善的线上销售标准流程。将佣金与业绩相挂钩,激励导购更积极主动做线下、线上销售,让微信社群、商城成为帮助导购获取更多收益的新渠道。

写在最后

衣恋集团目前包含非常齐全的品类,顾客群从幼童到老年、从男性到女性都有覆盖,跨度比较大。所以新零售部门在协助各个单品牌做私域时,会有不同策略。

比如客单价低一点的童装,比较适用于社群搭建适合宝妈团购等活动少女装,更多的是在运营过程中不断向顾客输出品牌形象和商品设计,比如注重导购朋友圈内商品文案的输出让顾客感受到更深刻、立体的产品魅力。

后期随着线下销售复苏,小程序商城会员的入会率也会随之进入瓶颈期,衣恋更要根据变化不断调整会员政策体系。此外精细化运营方面,更需要会通过微信公众号、短信的分类推送,深度细分运营不同的顾客群,针对不同的顾客群,输出更加个性化的内容。这些都是后续运营需要调整和关注的地方。

作者:亚琪

来源:门店私域流量(siyuliulianglab)

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