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科特勒曹虎:企业增长的关键点

在阅读前,请大家先思考:

  • 你的公司的业务本质到底是什么?你的公司到底是做什么的?
  • 驱动你的公司业绩增长的根本性的力量是什么?
  • 如何从一个投机主义的企业变成战略性增长的企业? 

首先,我们围绕这张图来展开,这张图是《增长的底层逻辑》这门课程中非常重要的内容,是关乎企业的增长引擎由两部分组成:结构性增长和战略性增长


一部分我们把它叫做战略性增长引擎,这一部分它主要是通过改变企业的业务范围,比如说你的业务的在价值链当中,如果从前你做零售,现在你做生产了,原来你做生产,现在你做原材料了,通过改变它在价值链当中的业务定位、范围来实现增长。同时,改变商业模式来实现增长。

通过大面积采用全新的技术来实现增长,叫做战略性增长。战略性增长会涉及到企业的总体发展战略,涉及到大量的新增投资,大量新的能力的获取,它的代价投入成本和时间是非常长,也是非常高的,当然回报也是巨大的,但同时风险也是巨大的。所以战略性增长不在今天要讨论的话题中。

今天讨论的重要话题是我们如何在不进行重大投资、不改变根本商业模式的前提下,用更好的配方、用更好的能力去实现增长,用更好的杠杆去实现增长,找到最重要的战略咽喉,实现小资源小资金撬动大增长的机遇。这就是结构性增长。

结构性增长的三个主要来源

一、顾客,顾客是我们所有战略最终的落脚点,所有的营销战略也好,企业发展战略也好,来自于顾客、最终还是回归到顾客。也就是说,我们的所有的战略都要最终要做到:获得更多的顾客,拥有更优质的顾客组合,产生顾客更多的购买,激励顾客更多的推荐,增加更长的和我们在一起交易的时间。通过调整优化聚焦顾客、经营顾客,来实现公司的增长,公司不用花更多的预算但是通过调整可以实现增长。

 

二、产品,我们和顾客发生交易,顾客对我们的感知都是通过产品产生的。我们该如何有效的提升产品的效率和效能?我们如何让产品组合更加合理?我们如何让产品能够扩大占有顾客的钱包份额?通过这些来优化产品;通过产品组合的优化、通过产品边界的变化,来实现增长。

三、渠道,毫无疑问是驱动我们企业增长的。咱们中国的企业早年超越跨国公司的方式,无一不是渠道上的创新和渠道上的成功。

后疫情时代,

增长的4个核心驱动力

第一,需要重新构建和梳理产品,为什么需要重新构建梳理产品?是因为我们消费者变化了,消费者为什么变化了?消费者开始越来越宅在家里了,消费者开始越来越喜欢那些线上线下一体化的产品,经过疫情之后,他们对自己对未来充满了不确定性,他们需要那些能够帮助他们提升竞争力的产品,消费者开始需要关注健康了,他们需要那些带来健康功能的产品,消费者开始在未来希望自己有竞争力。

第二,品牌维新,要提升我们的品牌的力度,要重新改变我们打造品牌的方式,从过去高高在上,通过大面积广告轰炸洗脑式的品牌创方式变成像朋友一般的交流,变成像朋友一般给你鼓励,给你赋能,让你成为你更好的自己,让你成为品牌本身的代言人,让我的品牌能够更好的去和你一起去定义你自己。

所以今天的品牌维新讲的是品牌要成为我们消费者生活当中的什么?朋友。品牌会帮助我们培养、激发我们新的兴趣爱好。我每次去宜家不仅仅是买产品,我在那发现了我可以更好的布置一个小的空间,我可以如何营造一个家的氛围,每次都是一个学习之旅,让我变成了一个宅男设计师。我花点时间买花,我去了之后,发现我不仅仅是去买花的,我还看到了如何去插花,如何用花去营造一个特别充盈的生活空间,让我的生活充满了新的意思,这是优质的品牌。

品牌维新"维"的是什么新?"维"的是内容之新,"维"的是和消费者的关系之新,"维"的是消费者创造全新生活空间,生活方式和价值观价值之新。怎么实现?我们通过IP化内容,通过场景化配置叫品牌维新。

第三,必须要提升经营顾客的能力,要为顾客创造长期的价值,要连接顾客,要让顾客提升他的终身价值,变成我们的忠诚顾客,推荐更多的新顾客给我们等等,所以经营顾客就特别考验我们企业的能力,经营顾客他直接会反映在我们的收入报表和利润报表上面去。

那么如何经营顾客?今天有私域流量的概念,有品牌社群的概念,有粉丝的概念,有新的和顾客共同以结果付费、共享顾客经营成果的经营模式,这些都是在经营顾客。

最后一个增长核心动力在于渠道的变迁,因为渠道是我们所有企业在增长当中最大的一个杠杆,因为渠道可以放大我们企业的资源,我们企业生产产品,我们不用自己建分销渠道,就能通过社会的分销渠道,经销商、代理商、合伙人去触达到我们的消费者。用得好,它可以实现四两拔千斤;用不好,它会让我们的产品寸步难行,产生大量的功能问题。

深度理解被改变的顾客——PDCA模型

PDCA分别指:消费者心理(Psychology)、消费者需求(Demand)、消费者购物方式(Consumer style)和消费者对品牌的期待(Attitude)

这个模型比较结构化、比较系统,它可以帮助你去系统的构建对顾客的完整认知。作为一个公司负责人,你拿到了很多这种顾客的数据,比如,市场调研的数据,顾客订单的数据、广告投放的行为数据,访谈来的数据,来自于经销商的顾客数据、来自于观察的数据等等,这些数据可以放在这个模型中,帮助你去构建:把数据变成知识,把知识变成洞察,最终变成你的战略决策。

深度理解在顾客的购买路径——5A模型

第一个A,是Aware(认知),这就是顾客开始认识到他有这样的需求,也就是顾客的需求被唤起了。

第二个A,是Apeal(吸引力),我有这个需求之后,这么多的竞品、这么多的品牌,哪一个激发了我的兴趣,哪一个引起了我的关注,哪一个让我愿意去更深入的了解这个品牌、这个产品。

第三个A,是ask(询问),我们有了兴趣之后,需要深度的去问朋友、问朋友圈、问过去买过的人、在点评网站为其他顾客、甚至直接问厂家、问销售人员、问行业专家,深度地了解品牌和产品。

第四个A,是Act(行动),这个行动可以包括顾客用了试用品,去线下店体验,在网络上和售前客服进行沟通,对品牌和产品进行了评论,产生了询价和购买等等行为,所以 Act不仅仅是顾客购买产品,还包括一系列和购买相关的举动,表明顾客与你的关系越来越深,对你的品牌和产品关注度越来越高。

最后一个A, 是Advocate(用户推荐),顾客买完之后,开始评价了,喜欢或者不喜欢,甚至因为喜欢而主动推荐给其他人,围绕品牌和产品成为了超级粉丝,或者因为不喜欢再也不会关注这个产品了。

从认知到吸引到询问到行动,最后到推荐成为粉丝,这5个A 构成了消费者一个完整的旅程。

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在5A模型下创造顾客价值,

形成双链合一——价值铁三角

任何一个产品、品牌,它都是由这三种价值构成,差异在于有些产品在某种价值上特别大,有些产品在某种价值上非常小,甚至为零。

一、功能价值,功能价值是产品带给消费者的首要价值。如果我们把它比成洋葱的话,相当于洋葱的最内核。

二、心理价值,让顾客产生了小而确定的幸福——小确幸。

三、 经济价值,产品的价值残值仍旧很高,让顾客节省更多的钱。

这些都构成了我们的产品和服务对顾客的完整价值。产品要为顾客创造卓越价值,我们要在这三个价值当中进行创造,进行有效的配比,要形成价值配方——凡是只有功能价值而不创造心理价值和经济价值的产品,往往都面临着强大的同质化产品的竞争,只能拼价格。因为功能是很容易满足的,特别是在今天供应链上游的制造能力如此强大的中国,在功能价值上,你很难获得独特的差异化的竞争优势,所以我们的企业要获胜,要创造卓越的顾客价值,往往要着眼于心理价值的创造和经济价值的创造。

 

构筑顾客深度关系——3C飞轮

全域连接的「3C飞轮」是什么?就是社群(Community)、内容(Content)、场景(Context)。3C的本质都是为了与顾客建立深度的连接。对企业的意义是什么?是让你的顾客资产最大化,让你的顾客变成真正的优质资产。

怎么样能和顾客长期互动?要形成会员组织,全域连接。今天顾客和我们打交道的触点越来越多了,过去可能就是购买产品渠道,顶多看到广告,这都是隔了一层。今天顾客可以在线上购买,可以去小红书、微博看我们的社群。在线下,顾客可以去便利店、商超。现在的企业都建立了自己的内容体系、私域社群了,顾客还可以在社群里和企业互动,甚至现在有些企业给经销商赋能,让经销商具备连接终端的能力。

过去经销商只是做配送,做B2B分销到终端就万事大吉了。现在很多企业希望加强联系,经销商也能深入线下场景(社区、终端、节庆)去做活动、去搞产品体验、去做传播、做转化。所以,今天企业品牌和消费者的连接渠道、连接深度、连接广度要比过去丰富得多,过去我们连接的渠道比较少,今天已经有线上线下和社区,过去连接的内容的丰富度也很低,主要是看广告,靠企业单向的传播;今天我们是通过内容、通过视频、直播、文本、活动、KOL、KOC的大量内容和消费者空前连接起来。 你建立起来这种连接能力了吗?很不幸的是,绝大多数企业都没有。

在这次疫情当中,凡是能够活得不错的企业,都是因为他们建立起来和顾客直接全域联系的能力,这是根本。 抛开各种各样花哨的做法,它的本质是这些企业在别人没有意识到的时候,他们就坚定不移的打造了一种直通顾客的能力,直接经营顾客和顾客服务的能力。

 

高增长公司的十个营销特征

一、从单一的产品要变成服务,要形成解决方案。

二、 从过去这种渠道的竞争对手竞合关系,要把渠道变成我们的合伙人,联合厂商、品牌一起来交付卓越的顾客价值。

三、 以进入顾客的手机为核心,要展开移动营销,基于位置的营销,无处不在的沉浸式营销。

四、从过去的依靠广告去构建顾客之间的传播和认知关系,变成从品牌社区,通过把相同的人共同品牌理想的人聚在一起,共同共享品牌、探索品牌的内涵。

五、从过去以传播为导向的静态的市场细分,变成以最有价值的顾客为核心的战略细分,从而指导我们开发出来针对特定用户的有差异化的超级战略大单品。

六、以内容营销和分发为核心,来塑造我们和顾客的知识互动,塑造顾客的粘性,用知识、用短视频、用图文等内容来塑造顾客对我们的品牌认知,塑造顾客的购买欲望。

七、 要学会在我们的营销旅途中,用数据驱动营销决策。

八、在零售店面、在后台和中台分析当中使用营销技术,从广告技术到营销技术到传感器到大数据,实现人机合一,从而最大化提升我们营销效率。

九、让顾客体验非常良好又深刻难忘的服务赢得差异化竞争。

十、 不仅仅要满足于做一个情感品牌,还要打造价值观,我们还要弘扬那些社会上共同关切的事物,要以符合所有利益相关者的利益的方式,让地球变得更加美好的方式,让创造更多共享价值的方式去做生意。

 

以利润增长为目标的12项营销能力

 


实现增长,作为营销人员,我们应该具备12项营销能力,从传播、获客和新品牌三大方面,总结出的这12项营销能力,分别是:短视频、直播、种草学、内容营销、社群、小程序、社群电商、智能推荐、顾客画像、线上品牌、品效合一、私域IP。

品牌的打造,已经从过去的单一媒介传播变成了要构建社区,要学会塑造价值观,要讲情感故事,要打造内容,要学会内容的分发。品牌建设、短视频、内容营销、社交营销,它都构成了我们打造品牌、通过品牌实现增长的核心能力。

营销的增长和竞争,已经从做一锤子买卖变成要把顾客变成资产,长期经营顾客,让提升顾客终身价值。需要经营顾客的技能、社交营销技能,经营社群的技能,它需要我们不断的推出新产品,丰富顾客购买丰富度的能力,所以也需要涉及新产品上市的社群、内容的技能技能,都构成了企业和营销人员要经营顾客实现增长的能力。

 

作者:曹虎

来源:科特勒营销战略(kmg1981)

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