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什么是故事性广告?

故事性广告就是借用文学创作的手法,将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。故事化情节意味着要打破常规的叙事逻辑,不能平铺直叙,避免平淡无奇;要善于设置悬念,创造跌宕起伏、引人人胜的效果;有的象文学创作那样,善于捕捉富有特征性的典型细节,深化受众对信息主体的感受体认,从而留下深刻的印象。

故事性广告的优势

1、新奇夸张,吸引眼球

AIDA是广告创作的经典原则,也是消费者接受广告的心理过程。其中"A"是引起注意,具有指向和集中目标消费者的作用。没有这个基础,"激发欲望"、"促成购买"都是空谈。因此,如何吸引眼球是广告创作的首要法则。而以下原因进一步导致提升广告的"注意力"成为关键。

首先,媒介增多,广告信息被淹没,而消费者能接收的信息量是有限的,因此广告必须要有吸引力;其次,某些产品夸大宣传导致消费者信任度下降,对广告的"免疫力"增高,往往采取主观躲避的态度,除非是有价值、有诱惑力的信息。巨大的信息容量决定了广告诉求必须多视角、多层次的组合,以达到吸引眼球的目的。

2、增强广告亲和力

感性诉求比理性诉求更吸引人。故事性广告将病症危害、生活尴尬、产品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中,文案充满趣味性,语言生动逼真,甚至附带着具有悬念的故事情节,读广告如同看小说,有效增强了广告的亲和力。

3、激发欲望,促使行动

故事性广告通过深度把握消费者心理,再现生活情境,利用典型个案来达到共性认知的传播效果,往往能充分促动消费者购买欲望。

4、加深传播层次

故事性广告多采用新奇、幽默甚至荒诞的故事,一般采用生活情景的素描,故一定程度上能实现病毒式传播效应,不仅局限在直接受众,还能形成二次传播甚至多次传播。如很多减肥产品广告的诉求往往具有这种效果。

故事性广告实效性技巧

1、产品策划是基础

传播的内容比传播的形式更重要,"说什么"比"怎么说"更值得我们关注。产品定位、目标人群、概念、机理、价格策略、渠道策略等,是产品成功的基石。地基不牢固,故事性广告再精彩也没有意义。

2、倾听消费者心声

消费者是营销传播的核心。经常与他们深入沟通,常常能获得意想不到的灵感。通过提炼患者的自身叙述再现到故事性广告中,往往更生动逼真,更具现场感,更具可读性和可信性。如"疼的直抽冷风"比"头痛的厉害"更贴切。

3、重点塑造标题

广告标题犹如美女的眼神,应该能动人心魄,用一句话瞬间把消费者的眼睛抓住。故事性广告更是如此。标题必须标新立异,让人产生浓厚兴趣,犹如评书中的"扣子",要让人欲罢不能,非要揭开答案不可。如某治疗近视的仪器标题《我把电视给砸了》很新奇,让消费者产生兴趣,从而吸引阅读,文案本身通过诉说孩子看电视导致近视眼来切入,致使母亲生气怒砸电视,带出产品。

4、强化文案可读性

首先是紧扣标题,紧扣产品。情节必须起于产品所指,最终归于产品。切入点要准确,最大限度提高情节有效率。情节必须减少铺垫,主题突出,单刀直入,抓住关键进行诉求。其次,故事情节要真实,引人入胜,具有可读性。因此,可以选取人们最熟悉的生活细节进行创作,避免语言呆板,口气生硬,术语过多。而是多采用生活化的语言,使用消费者熟悉的词,如某减肥产品文字生动而准确"肥腻腻凸起的肚子"、"小肚子一坐三个褶"。还可以考虑使用方言,很多上海广告经常使用"阿拉"就是一例。第三,为了不加重受众的阅读负担。行文必须简洁性,语言精炼,禁止使用复杂结构的语句。笔者认为,好的故事性广告,应该按照小小说的标准写。

5、故事新奇性把握"度"

故事性广告以新奇故事为重要特征。但必须要掌握好故事的"度",必须充分考虑到消费者的心理承受度。如同按摩,力度合适,受众身体舒爽;力度小,受众无感觉;力度过大,受众就要受伤。没有差异,不新奇的故事性广告,会被淹没;但过于夸张,反倒会把人吓跑。如某前列腺产品的"挥刀自宫"、某骨病产品的"咳断肋骨"等产品广告,无异于天方夜谭,虽然关注度很高,但可信性却很低。

6、对新闻的关注和提炼

闭门造车毕竟没有活生生的现实来的直接、鲜活。我们必须搭借新闻热点的顺风车,因为当媒体也频繁关注新闻时,广告往往能借势,并有可能成为一种广告"病毒",成为人们茶余饭后的谈资,达到更广阔的广告效果。因此,故事性广告更强调对媒体新闻的关注,这样的新闻事件真实可信,有据可查,消费者更容易相信。如美国止痛药TYLEML利用克林顿和莱温斯基绯闻热点,表现产品的止痛效果,取得了很好的效果。

7、排版风格类报媒

排版是故事性广告整体表现力的重点。首先,故事性广告必须与产品硬广告实现互动,一般采取上软下硬的方法。整体风格需要接近发布报媒风格,增强广告隐蔽性。比如报纸在栏目设计、底色处理等方法的借鉴。其次,多个小故事排版明快、不拥挤、层次分明,给受众眼睛一种放松的感觉,以达到减轻阅读压力,吸引注意的目的。第三,文案与配图进行合理搭配,增强受众联想记忆。选择有个性、吸引眼球的图片,或采用实拍照片,往往更能让人产生信任感,并能成为记忆点。对于一些用滥了的图库图片,采用时要慎重。

8、加强整合传播

故事性广告不能孤军作战,必须在产品推广的不同阶段,根据具体状况,加强与其他媒体如电台讲座、电视专题片、终端pop、人员传播等的配合,以形成立体式传播效应,达到更好的传播效果。

9、咨询电话和终端服务的配合

故事性广告在吸引消费者阅读后,一般能使产品信息对消费者进行有效渗透,消费者引起兴趣后,会打电话咨询或到终端探询。这时就要看接听电话的业务人员和终端人员的工作能力了。其实,达到这种效果,说明故事性广告已经见效了,但如果咨询电话和终端配合不利,那广告效果也是徒劳。

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