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天猫超级星秀猫活动案例拆解

今天分享的案例来自侃侃Cheryl 童鞋,所拆解的【天猫】618超级星秀猫活动~

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优质案例拆解

案例名称:【天猫】618超级星秀猫活动

案例行业:电商

拆解作者:侃侃Cheryl

案例目标:促活、预热

案例标签:养成、装扮

案例路径: 

案例链接&页面

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案例亮点及可复用的点

亮点1:活动策略

核心目标是通过拉动用户活跃,给天猫618预热。电商预热的主要手段是发放优惠券(购物红包)锁定用户,并通过传播性的玩法提高活动声量进行造势

本次活动利益点是"瓜分10亿",且只要把猫养到50级即可获得61.8元,通过具体的金钱利益驱动用户,满足用户偏好确定性的心理。

通过在设置店铺浏览、专场浏览等任务,培养用户熟悉618大促参与路径,提高转化率。

亮点2:活动玩法

1)把养成、装扮玩法结合

巧妙用了猫咪形象,既契合天猫品牌,也符合当下撸猫潮流,让用户在娱乐中完成平台任务,更有乐趣和动力,提高参与活动和分享传播的积极性。

2)红包分成多份发放

红包分成多分发放,而不是在最后一次行发放,并设置阶梯式金额,升级越多每次解锁红包越大,目的是在活动过程中给用户即时奖励反馈,刺激用户继续参与。

3)玩法解析

1、猫猫自生产喵币,8小时没领取会停止生产

除了用户主动做任务获取喵币,还设置了自生产喵币,并限制8小时领取,利用损失规避心理且制造紧迫感,召回用户持续参与活动。自生产喵币速率会随等级升高而提升,刺激用户升级

2、任务设置

①每个用户的任务随机,不完全相同。在浏览店铺、专场任务上做精细化推荐,根据大数据推荐用户高匹配度的品牌产品,提高转化率;

②根据用户关键路径设置闭环任务,涵盖了基础签到(拉新)、店铺/专场引流预热(活跃)下单支付/会员购买(转化)、分会场引流(转化)、淘宝天猫其他功能模块引流(留存);

3、猫猫装扮

①有3种职业可以更换,满足更多人喜好。

②设置了不同等级装扮道具,最后引流到猫猫周边,吸引精准客群实现IP变现。

4)合伙经营赚喵币

利用社交传播,邀请好友为自己持续产生喵币,双方都收获喵币。

加入时间限制:

每段关系只维持6小时,合伙关系结束,目的是鼓励单用户产生更多传播,提高传播因子。且奖励老厨师带新厨师的行为,跟等级越低的厨师合伙可收获更多喵币,新人厨师(首次参加天猫618超级星秀猫活动用户)收获最多,目的是拉新。

陌生人合伙:

摇一摇随机匹配伙伴,1分钟合伙,每日有上限,降低用户参与合伙的门槛,先让用户快速启动体验合伙机制,尝到甜头后再转向邀请好友的高门槛操作,提高互动参与率。

面对面摇一摇,无需加好友无需邀请,降低操作门槛同时丰富互动场景。比如:

①星厨总动员

邀好友组队投喂干饭喵,每日大餐时间喵币收益越多,仅仅抓住大众干饭休闲时间,流量最大化,并且和干饭场景结合取名干饭喵,更容易让用户联想到活动。

②防止薅羊毛

下单退款会扣除喵币,防止薅羊毛;

③更多玩法

厨余肥料种树,领免费水果,目的是给芭芭农场引流,培养用户参与习惯;

亮点3:活动交互

1、喵币不足会直接toast同时弹出任务弹窗,而不是先toast提示用户,再让用户自己点开任务列表,少了一步路径能提升参与率;

2、任务列表的浏览店铺、专场,任务名称动态变化,不仅在用户完成任务后更新成新的店铺、专场名称,在用户未完成此项浏览任务时,系统判定用户可能对该店铺或者专场不感兴趣,马上刷新成新的品牌,让用户有源源不断的品牌任务可以做,提高命中率。

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待优化的点

在引导用户开启定位的图示上可以优化,目前需要用户自己去找到手机上开启定位的地方,容易找不到。

可以具体展示路径,最好图文结合,比如点开设置-找到app-点击位置-设置允许访问位置。

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延伸思考

天猫从2020年开始推出天猫星秀猫,比起以前的叠猫猫玩法,个人觉得星秀猫更加简单易懂,操作流程顺畅,规则简单,弱化了拉人战队的比重,更注重对用户自身体验、转化的引导,活动参与起来还是比较舒服和有趣的。

从许多细节也可以体现这个活动的温度,而不是硬生生的商业利益驱动

比如给芭芭农场引流包装成猫咪产生的厨余垃圾用户施肥,是很自然的过渡;

比如让大家组队给猫咪投喂,符合养猫的行为,场景很契合;升级到50级就能解锁61.8元,而不是瓜分庞大的数字最后却只获得几元

活动整体而言少了套路,多了真诚,相信能提高不少参与度和传播度。

作者:Cheryl侃侃

来源:每日运营案例库

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