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小众品牌的大营销逻辑

在《去规模化》这本书中,作者赫曼特塔内佳有一个核心观点:在由AI 和数字技术驱动的经济中,小型、专业、灵活的企业能够利用技术平台有效地与规模巨大、面向大众市场的经济实体进行竞争。

所谓的小型、专业、灵活企业,说直白一点就是小众品牌。

小众品牌想要成规模,大众化是其必然要面临的选择。但矛盾点就在于,一旦某个小众品牌出现了现象级爆款,并开始探求大众化发展之路,就意味着其要失去原有的核心群体的价值认同。

AI大数据和人工智能的出现实际上,可以帮助小众品牌更好的生产和触达客户。原因有两点:

一是数字化管理带来的生产效率提升,可以完成小批量多品类的生产管理。二是全方位的用户触达,基于合适的流量池,就能通过AI大数据可以将优质内容精准的分发到目标用户手中,完成小型企业的大规模发展。

不过,就目前中国市场情况来看:大部分小品牌都没有在技术上形成自己的核心竞争力,最终可能还是会依附于大型企业的生态战略之下。

我举一个实际点的例子,无论是腾讯、阿里巴巴还是百度早已经意识到自身业务增长的天花板。

这些互联网大平台过去十多年的策略都是生态型战略,即围绕自身关键业务,通过自建或者投资收购方式不断扩大市场版图,一方面以抵御突然崛起的小众品牌冲击,另外则是增加企业护城河。

不仅如此,这些企业开始将大数据和AI技术分析技术中最有代表性的兴趣推荐技术彻底融入进所有业务当中。

以微信为例,此前微信公众号只能收到自己关注的人的消息,如今有了按兴趣推荐内容的板块,而视频号的推出更是将兴趣推荐深度整合进了微信生态体系当中。

从战略角度,微信需要的是兴趣推荐的入口,借此赋能更多小规模公司和个体。而不只是为了跟抖音快手抢占短视频市场。(公众号做信息流推荐会损害个人品牌打造的优势)

有了这样一个由AI大数据驱动的兴趣推荐入口,对小众品牌而言,微信能帮公司找到目标客户;对腾讯而言,基于曾经的流量和用户基础,利用AI和人工智能又完成了一次深度的经济体整合。

小众品牌想要扩大规模必须要抓住AI和大数据分析风口。除此之外,还需要企业靠自身的品牌营销和运营来建立起消费者的认同度,以及建立真正的有附加价值的品牌。

一、打造具有"附加价值"的个性化产品

大众品牌之所以成为大众,是因为他们满足了大部分用户的基本需求。而且受益于工业发展带来边际成本递减。但小众品牌的优势在于,他的利润来源于产品被提高的附加价值,而不是像大众商品,满足大多数用户的需求靠薄利多销来盈利。

所谓附加价值,指的是产品背后所承载的精神价值和品牌理念

如"老佛爷"卡尔·拉格菲曾联合丝芙兰推出的KarlLargerfeldXSephora假日彩妆系列。人们购买其产品大多基于理念认可,而非产品的功能需求---所以,并不是所有初创公司都有资格成为小众品牌。

可以称之为小众品牌的产品多为手工限量生产,制作精良。但最重要的标签,还是它拥有收藏和投资价值。这才是其在价格上一点都不向奢侈品牌示弱的原因。

换句话说,没有收藏价值的产品,根本不算小众品牌。无论是在现在年轻人中流行的指尖陀螺还是啪啪币、盲盒,产品收藏价值远远大于其实际功能价值。

另外,小众品牌精神的承载体通常都是创始人。消费者往往会将那些经验丰富、个性鲜明、在行业有很大的知名度的创始人的独特性格、精神标签和他们创造产品紧密联系。

他们虽然品类各不相同,但都有一个共同的特点:"个性化"

这里的"个性化",不是产品功能的个性化,而是品牌故事和品牌文化上的个性化。这也注定了其打动的用户群一定是稀缺的。

因为稀缺,所以产生了价值。

这份价值还会很快会转移到消费者的自我认知中,成为社交谈资或者展示优越感的货币:用这个品牌的人很少,说明我这类人很稀缺,稀缺就有价值。

身着Supreme,不仅仅是因为它是一件衣服,而是渴望触碰到滑板文化、或者英国滑板青年拥护的house音乐,这是supreme背后的品牌文化。而当消费者穿上supreme的原因,则是为了让有着共同精神需求的"同行"立刻发现你,本质还是社交。

过去产品稀缺时,消费者优先考虑产品功能。但当消费者进入到产品爆炸,供不应求的时候,有精神的品牌更有吸引力。小众品牌会成为文化符号,人们通过这个品牌找到同类,满足自我实现的精神价值。

相较于现在的各类大众品牌,小众品牌作为一股新兴势力,在近年来的商业世界中逐渐释放出巨大的商业价值,并逐渐影响大众品牌。

最明显的现象,是越来越多的老品牌开始进行年轻化转型,他们乐此不疲的生产盲盒、冠名赞助说唱综艺节目,目的还是希望让品牌更潮流一点、更个性一点、更小众一点----尽管他们卖的产品依然是大众产品。

二、要看起来小众和建立品牌认同。

在《去规模化》这本书中,作者认为通过租用云计算服务、社交媒体平台与消费者取得联系、向世界各地的承包生产商下订单。小规模企业能搭乘之前企业建造的规模成果的便车,迅速、低成本的找到自己的市场位置。

如今,我们结合中国逐渐增长的个性化消费趋势来看。小规模经济不仅有完善的落地场景也有着更为庞大的市场想象空间。

从某种意义上讲,互联网过去的"大众传播"实际上也开始演变为"小众传播"。还是以兴趣推荐为例,无论是抖音还是快手他们提到内容传播的优势一定是千人千面,而不是广泛覆盖。

千人千面,说明传播已经开始,从"大众传播"到"分众传播"转变为颗粒度更细的"小众传播"了。渠道的加持,让小众品牌可以在持续在小渠道中不断沟通自己的用户,培养他们对品牌的认同度。

而除了那些真正的有收藏价值的小众品牌,大部分所谓小众品牌往往披着小众化的外衣,装着大众化的内核。他们有一个更为准确的形容词:网红品牌或者潮牌。

以潮牌为例,卖了什么不重要,关键是对酷的严肃态度:要坚定地摆出不畏缩的姿态,不为外界声音所左右。对他们而言,小众品牌只是一种商业策略,因为他们不具有小众品牌真正的收藏价值。

而潮牌和大众品牌最大的差异点在于,相较于大众品牌他们在消费者心中建立起真正的独特的认同感。这和大众消费品时代,品牌营销侧重认知感建立不同。后者是为了在需求产生时候,有第一认知选择,前者这是消费者对品牌精神灵魂上的共鸣。

另外,罗伯特·西奥尼迪在《影响力》一书中提到的六大影响力元素中最重要的一点就是社会认同。也就是说,某句话、某件事或某一产品,只要获得了人们的认同,就会在这群人当中产生不可估量的影响力。

有了品牌认同,便意味着品牌已经更深层次地融入某一文化群体当中,他成为了这类群体的社交货币、文化符号。

作者:编辑部

来源:社区营销研究院

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