上汽大众的微博网红IP联动营销策略

以往的新车发布会是什么样的?

闪耀的新车、充满科技感的展台、光鲜亮丽的车模……无论你看到的是什么,不可置疑的是,无论线上还是线下,新车发布会的地点一定是在地球。但今年6月,上汽大众ID.6 X 竟然将发布会的地点设置在了太空......

随着营销市场的逐渐"内卷"化,越来越多的汽车品牌不再满足于曾经传统的营销方式。他们都迫不及待地用更有趣、更有创意的营销内容吸引年轻消费者的注意力。

上汽大众一直走在年轻化、创意化的前列。这种年轻化不仅仅在产品设计方面,在体现在了品牌营销上。在ID.家族上市之初,大众就邀请95后创作音乐人太一演唱上市推广曲,并打造ID.世界邀请玩家进行冒险、探索、交友;ID.4 X有女神刘亦菲做代言人,IP精灵宝可梦助阵;ID.6 X更是借势航天热点,联动多个IP,将发布会搬上了太空,在微博引爆声量传播。

复盘上市过程,我们发现,品牌高管与官微的喊话互动,热点与IP加持,最后经由微博发酵破圈,是ID.6 X新车上市传播引爆的关键。
新车上市被Diss

还是自家高管?

上汽大众ID.6 X为什么会"上天"呢?起因居然是上市创意被自家高管Diss了。

距离新车上市还有6天时间, @上汽大众-大众品牌 发布上市预热海报,没想到却被@车圈胖头鱼 转发叫停,表示"idea还要再改一改,不到位不准上市!"

先等一下,@车圈胖头鱼 是谁?他为什么能叫停上市?

相信一些非汽车圈的网友在看到这条转发微博时都会产生这个疑问。@车圈胖头鱼,本名俞经民,今年4月任上汽大众任销售与市场执行副总经理。与此同时,他还是一位车圈"网红",他的微博上不仅有大量的汽车相关内容,还有不少生活日常,减肥的日常、电梯里的随手一拍以及情人节送出的祝福……这些内容使他在微博获得了大量互动以及忠实粉丝,并逐步建立起了个人IP。

其实在公开"Diss"上市创意之前,@车圈胖头鱼 就预告过新车的相关情况。上市创意发布前,@车圈胖头鱼参与了新浪汽车组织的直播,与车圈大V@陈震同学 连麦,盘点了上汽大众适合三胎妈妈的车,同时预告了ID.6 X即将上市。

此次公开Diss自家新车上市的创意,@车圈胖头鱼 的"网红"属性得到充分发挥。在@新浪汽车、@微博汽车 等微博大账号矩阵的转发中,大量吃瓜群众进行围观,纷纷表示"心疼市场部的小伙伴",上汽大众ID.6 X上市迎来了第一波热度。

上市创意被Diss不够好怎么办?一个字,改!@上汽大众-大众品牌 与导演@叫兽易小星 持续头大,不断提出各种创意。从6月11日到6月17日,上汽大众官微共释放出了5个短片,层层递进,创意阐述了新车的亮点。@车圈胖头鱼 的回复也将微博上的氛围一步步推向高潮,最终以"送老板上太空"的创意得到了肯定。

在整个对话过程中,@车圈胖头鱼 的微博多次通过粉丝头条,触达更多兴趣用户。@车圈胖头鱼 的个人IP影响力逐渐与品牌完成绑定,认知度提升897%,同时带动了品牌影响力进一步扩大。同时,我们还能够看到不少汽车领域KOL的联动传播,@汽车视频、@车圈大事件、@汽车报价 等KOL的围观和"吐槽",使得新车上市的消息广泛传播。

而在整个预热过程中,"把端午节过成劳动节"、"高管支配的恐惧"直击当代年轻人的痛点,引发用户的围观情感共鸣。在微博开放社交场的舆论生态中,大量用户参与进ID.6 X的讨论。新车上市影响力扩大到了非汽车圈用户群体中,得到了越来越多消费者的关注,当"送老板上天"的创意出现后,微博讨论热度再次得到提升,最终成功实现破圈。
宝可梦、万万没想到梦幻联动

冲破"次元壁"

得到@车圈胖头鱼 肯定的上市创意到底是什么样的?在发布会之前,上汽大众官博发出了部分预告片。

这个新车上市创意短片充分发挥了《万万没想到》导演@叫兽易小星 特有的无厘头喜剧方式,让观众们对大众纯电动汽车ID.6 X的优势有了全面的认知。

易小星小心翼翼地问:老板,你觉得是不是没什么要修改的了?老板刚说出"但是"这个词,大家立刻翻开笔记、打开电脑,严阵以待,蓄势待发。这波"打工人职场求生典型模板"可以说又好笑又真实!

纯电动、超强续航588公里,怎么表现?皮卡丘,十万伏特,电力十足;

驾乘空间宽敞,又怎么表现?必须是能吃能睡,体型巨大的卡比兽;

ID.6X的智能怎么表达?叫兽想到了代表智慧的宝可梦:可达鸭

最终,在一众年轻人的创意中,宝可梦与ID.6 X形成深度绑定,拍出了绝妙"笑果"。《万万没想到》里那些曾经打动观众的特点,在这里都能找到。

最别致的还要属最后一个梗,员工嘟嘟囔囔地吐槽:这么厉害咋不上天呢,本以为老板要发火,谁知镜头一转——「这个idea妙啊~」老板马上宣布:要到空间站上宣布ID.6 X的上市!

截至发布会开始前,#送老板上太空#话题浏览量已经达到了2.2亿,大量网友加入到话题的讨论中,期待着空间站的新车发布。

发布会当天,俞经民身穿宇航服,宣布了这次发布会的主角——ID.6 X正式上市,并且将其从"空间站"带回了上汽大众新能源汽车工厂,和预告片中"送老板上太空"创意成功呼应,进一步加深了消费者们对于上汽大众ID.6 X新车上市的印象。

发布会结束后,@叫兽易小星 在微博发出完整广告片,再次得到@车圈胖头鱼 的转发称赞,"我很满意,好的idea就是要多探讨嘛~"。除了借助粉丝头条覆盖用户关注,@车圈胖头鱼 的转发博文还通过微博超级粉丝通,锚定30-40岁的汽车人群,汽车KOL的粉丝,以及叫兽易小星、万万没想到、白客(万万没想到主演)的粉丝群体,精准触达兴趣用户,吸引了更多用户的关注。

对于上汽大众来说,年轻群体如今已经成为消费主力军,是品牌非常重要的潜在用户。胖头鱼在这次预告片中也直言:"创意,就要让年轻人喜欢"。因此,找到年轻人所感兴趣的东西并借势展开品牌营销,是非常重要的。上汽大众通过与年轻人喜爱的两个IP宝可梦、《万万没想到》联动,成功打破了"次元壁",同时借势航天热点,配合@车圈胖头鱼 的微博喊话,完成了一个"网红式"的上市玩法。

据微博数据统计,在发布会结束后,ID.6 X车型卖点认知提升335%,社交声量提升1380%,上汽大众品牌声量提升201%,消费者对于品牌新车的认知度进一步提升,为消费者的消费转化提供了重要基础。

结语

如今,新消费时代,营销创意已然被各大汽车品牌摆在了一个十分重要的位置。在竞争激烈的汽车市场中,什么样的汽车营销内容能够真正拨动消费者的心,让消费者觉得有趣、有料,进而产生进一步了解的兴趣,以兴趣驱动转化,这才是汽车品牌们需要了解的。

如何吸引新消费时代的年轻人,更是汽车品牌们十分重视的问题。上汽大众ID.6 X上市预热过程中,借势微博特有的舆论生态,以高管和官微的互动喊话为锚点,吸引年轻人"看热闹""共吐槽",再通过创意内容将用户目光吸引到汽车身上,完成了新车上市前声量与内容资产的积累。

未来,我们也期待着上汽大众能够输出越来越多有趣、有料的营销内容,进一步丰富汽车营销内容生态。微博也将继续通过自身的优势携手品牌打造更多创意营销,助力品牌增速提效。

作者:加一

来源:营销看克(yingxiaokanke)

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