庆余年的IP营销启示录

为什么《庆余年》能火成这样,除了剧本身确实好看之外,当然也离不开围绕IP的一系列营销,毕竟注意力稀缺的时代,酒香也怕巷子深。
今天,就来谈谈《庆余年》大火背后的营销启示。

01
沿袭了影视爆款的必备成份
轻易戳中观众看剧G点

影视爆款最核心的仍是内容本身的质量,所以营销话题自然离不开对剧作本身的探讨。

火星小说创始人侯小强曾提出过爆款公式,「爆款=广谱情绪+超级人设+经典叙事+迭代审美」,这个广谱情绪和超级人设就是戳中大多数人的爽点和有金手指的主角。

虽说,爆款公式不能放之四海而皆准,但我们回顾曾经大火过的一些影视剧,比如《延禧攻略》、《琅琊榜》,其实都有同样的设定、差不多的套路公式:超强的制作班底+开挂的主角+嗨爽的剧情。

而《庆余年》就沿袭了这种爆款设定,男主本身是个高手,身边拥有一群迷弟,一堆位高权重的人对他爱屋及乌,这种主角设定满足了很多人现实中无法实现的“白日梦”,极易引发代入感。

在演员阵容方面,《庆余年》既有年轻演员张若昀、李沁、肖战、郭麒麟,也有陈道明、吴刚、袁泉、李小冉这样国民度很高的前辈演员,小鲜肉、小花、老戏骨,还有人气相声演员,各型各款,几乎覆盖了大部分圈层的受众群体。

再来说说剧情,“众爹捧闲”的开挂主角,各具特色、同样出彩的配角,“王子复仇记”式的背景,加上集合了穿越、武侠、宫斗、权谋、科幻......一系列题材。
人物支线多,剧情跌宕起伏,亮点十足,为social营销提供了足够的话题度和讨论空间,观众自然会随着每一次的剧情进展、反转加入热烈的讨论。

此外,值得一提的是,《庆余年》原著粉本身就很多,可以说小说的作者与剧本本身就有极大的号召力。

《庆余年》立足于庞大的原著粉的基础上,套用了基本的影视爆款公式,加上剧本身基本无bug,所以能够轻易戳中大多数观众看剧的G点,也就在情理之中了。

02
循序渐进式营销策略贴合当下消费场景
口碑经过试水逐步攻占用户心智

其实,我发现,影视爆款的营销策略基本上都是循序渐进的口碑营销,而那些前期营销吊观众胃口越高的所谓大IP,往往以翻车收场。

《庆余年》的营销同样也是非常机智,它没有一上来就告诉观众,戏有多好,演员阵容有多强,而是选择了一种低调、循序渐进的方式慢慢占领观众心智,口碑持续走高之后,再进一步乘势宣传。

有人肯定很费解,现在这个快消费时代,受众注意力有限,针对目标受众,快速有效的攻占其心智,一招制敌,不是更好吗?

放在有些品牌身上的确如此,不过,影视作品输出的是内容,从营销角度来说,如果在开播之前,就刻意拔高作品本身的高度,效果反而会适得其反。

譬如,前段时间刚开播的《大明风华》,整个剧的画风明明就是用家长里短的方式打开宫墙大院里的故事,可是宣发太自信,偏偏要打着正剧的旗号来一波提前预热,观众看了货不对板,结果引发了大量的吐槽。

反观《庆余年》在零宣传、低调上线24小时之后,才展开《庆余年》相关话题在微博等社交平台的宣发。这种营销策略高明的地方在于,它的口碑是经过市场检验和观众试水,慢慢积累而来的。

没有故意放大观众的期待,而是将自己的姿态放低,一步步通过精品内容深度聚合优质受众力,调动观众酣畅的追剧体验,反而创造了一种惊艳的反差效果。

在内容消费大升级的背景下,国内影视观众的品味在一步步提升,对更有深度、更具真情实感的内容需求,愈发旺盛。

此外,当下影视IP同质化泛滥,带来的是内容消费爆炸式增长,以及过度营销,如何以优质内容和沉浸式体验实现市场突围,《庆余年》这种循序渐进式的口碑营销无疑是非常贴合当下消费场景的。

03
剧方主动营销×UGC营销双向联动
强势带动观众参与感和体验感

《庆余年》过硬的质量和口碑,吸引了观众观看的兴趣,作为一部话题度极高的爽剧,随着剧情逐渐深入,加入讨论的网友、媒体、KOL等也越来越多。

#为什么弹幕说郭麒麟是郭德纲儿子#、#陈道明入戏很深#、#吴刚以为陈萍萍是反串#、#二皇子可爱#等等,《庆余年》剧里剧外的相关话题每天都在花式承包热搜。

观众追剧热情高涨,继而引发了大家对内容二次创作和演绎的热情,比如来自网友创作的庆余年动物版、庆余年居然是科幻片、庆余年番外、庆余年土味催更大赛,等等,不胜枚举。

而UGC是检验人气的直观标准,赋予了从人到剧顶流级的讨论度。来自剧方及演员的主动营销和来自广大网友的UGC双向联动,进一步提升了《庆余年》的IP热度。

比如,《庆余年》编剧王倦率先出圈。“倦你没有心”、“倦你太知道害一个人,怎样害一生”成为新的流行语。

新词“可爱死了”,专用以形容王倦笔下“你觉得可爱的人都得死”:当观众觉得一个配角可爱了,下一集他可能就死了。


由《庆余年》引申创造的新词

此外,《庆余年》围绕剧情本身和观众口味展开了一系列的内容营销、场景营销、借势营销......

譬如本剧中饰演范思辙的演员郭麒麟,就贡献了不少热点和话题。郭麒麟本身是相声演员,而且又是郭德纲的儿子,因剧中人设与自身形象频频引发热议。

以及针对或整部剧、或碎片化话题,进行发散性营销,譬如庆余年太难了、庆余年口红色号、吴刚眼神、陈道明演技、范闲插旗挑衅.........

还有屡试不爽的CP营销,男女主的“饭碗CP”,范闲与五竹、范思辙与叶灵儿等野生CP,都令人磕的停不下来。

当然,好剧少不了抢眼的海报,系列海报包括正式官宣海报、人物海报、概念海报、倒计时海报、节日借势海报,一整套看下来令人赏心悦目。

元旦借势海报

春节借势海报

总之,《庆余年》可谓是打了一手营销好牌,在剧方和网友共同的努力下,围绕着剧情和演员,戏里戏外的话题结合,营造了一个联动传播、良性循环的氛围,带动了观众的参与感和体验感。

04
《庆余年》大火背后:对了年轻人的胃口

《庆余年》作为一个网剧,自然以年轻网友为主力受众,之所以能够大火,某种程度上,也是因为抓住了年轻人的胃口。

1、金句频出,玩梗无处不在

在关注上头的剧情的同时,剧中演员一本正经搞笑,金句频出,加上出现的各种有趣搞笑的梗,无疑是锦上添花之举,正对上了广大年轻网友的胃口。

譬如众多的谐音梗,药丸、高达、肖恩,等等,这些谐音梗不仅逗乐了网友,更进一步引发了网友对IP内容进行重新解构和探索的热情。

接地气的现代话术,加上各种人物的表情包创作,正契合了泛95后观众的审美情趣,进一步放大了IP相关的社交传播效应。

2、传递的价值观符合当代青年诉求

作为一个穿越剧,《庆余年》讲述了“现代思想与古代制度的碰撞”的故事内容,其实本质是价值观的碰撞。

而主角范闲作为一个现代穿越到古代的人,人设始终秉持着“找到自己想做的事,为自己而活”“人人平等”的自我意识和现代观念。

还有女主林婉儿,虽生在古代,却是妥妥一枚独立女性,择偶观巨正。“要娶我,靠圣上下旨不行,借我夺皇室财权不行,我要嫁的人,只有一个条件,要我心里喜欢。”

这些令人称道的三观,正符合当下年轻人的价值观和审美诉求。

就像去年火爆的魏璎珞“天生脾气爆,不好惹”一样,观众已经厌恶了古装剧中卑微懦弱的玛丽苏情节,对这种不按套路、独立自主的角色更加能产生认同感。

《庆余年》正是用古代的视角烛照了现代的价值观。

3、令人磕到上头的CP

磕CP让人快乐,现代的年轻人喜欢磕CP几乎到了丧心病狂的地步。而《庆余年》的编剧及其营销显然深谙其道。

各种花式组CP,令人磕到上头,甚至还产生了微博热搜话题#庆余年cp大赛#,譬如,范闲和滕梓荆的兄弟情谊就让很多人满足地表示嗑到了。

还有张若昀和郭麒麟,从戏中的角色CP,到戏外的合体,让观众从戏中磕到戏外,每次都能引发讨论。

《陈情令》为什么能从国内火到国外,CP营销的功劳功不可没,同样的,《庆余年》的CP营销也是长在了年轻人的审美上。

05
写在最后

总之,《庆余年》算是具备了爆款的各项条件,观众无论是简单的追剧、磕CP,还是想从中获取情感共鸣、价值认同,它都呈现了一个良心剧的必备素质。

此外,《庆余年》从原著大IP出发,套用基本的爆款公式,进行了爆款预定,同时,用现代人喜闻乐见的表达方式去呈现。

最后,通过一步步建立口碑和好评,展开了全方位的IP营销和话题营销,剧方和UGC双向联动,带动了IP热度和关注度持续走高,同时,也给观众打造了一个沉浸式体验氛围。可以说,《庆余年》的IP营销,为当下的影视寒冬提供了一个全新的启示录。

来源:数字营销智库

传播蛙
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