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自嗨锅火遍全国的营销传播逻辑

哪里有年轻人,哪里就有自嗨锅。

在年轻人常驻的社交类媒体平台中,自嗨锅也进行了强力且高频的品牌传播。

当你打开小红书、抖音、B站等等App时,"10款热门自嗨锅测评"、"自嗨锅口味推荐"........等等短视频便会扑面而来,仅B站关于自嗨锅的视频就有超过200万条,在小红书中搜索"自嗨锅"相关内容更高达7000余条。

锚定年轻消费群体的自嗨锅,当然也不会放过电商节日、直播带货、跨界合作等等火热的推广模式。

早前去年12月,在被誉为"带货一哥"的辛巴直播中,自嗨锅创造出了10分钟5000万的不俗成绩。

在今年618大促中,自嗨锅携手WB王者荣耀战队,在品牌直播间开启了荣耀PK模式,这一举措直接戳中了年轻人嗨点,甚至让自嗨锅直接冲入了当日天猫食品新秀小时榜第一。

一时之间,自嗨锅成了资本宠儿、资本市场争抢的热土。

01

成功站上懒人经济风口

自嗨锅成资本"新宠"

有句老话,懒人是推动社会发展的第一动力。不得不说,自嗨锅完成三轮融资,估值超5亿美金的背后,离不开"懒人经济"的助推。

"懒人经济",用通俗的话说就是"用钱买省事儿"。

毕竟,在生活快节奏、时间碎片化的当下,相较于用较长时间完成一件事儿,大多人更倾向于选择"一心多用"或者是"速战速决"。

自嗨锅简单方便的吃法,简直像窥探了懒人们的内心:一杯凉水倒进锅里,一顿热气腾腾又美味的火锅呈上来。这种忙里偷闲的吃饭方式,甚至成为精致的体现。

大数据显示,我国独居人群已超过7000万人,"宅""独居"成为年轻人的生活常态。自嗨锅的出现,正好迎合了当代年轻人"想吃火锅又不想约人"的社交心态,关键是还很"解馋"。

无论是懒人经济还是单身经济,背后人群都有一个共同的特征:对价格的敏感度低,对内容包容性强,愿意为新鲜事物买单。这正好与自嗨锅的推广逻辑高度吻合。尤其是在疫情之后,"宅"生态延续,无疑进一步加剧了方便食品行业的发展。

在此风口下,创始人蔡红亮将目光锁定在了自热火锅领域,聚焦年轻人"一人食"场景,推出了方便食品新物种——"自嗨锅",并将价格定在在10元到30元之间。

对于消费者而言,这样的价格无疑是很有诱惑力的。一顿外卖的价格,就能够便捷、快速的体会到火锅的快乐,更解决了"吃什么"这一每日灵魂拷问,更省出了餐后清洁洗涤的时间,一举三得。

年轻人足够多、市场潜力足够大、产品洞察足够准,这三大特点,为自嗨锅入局餐饮领域,注入了源源不断的动力。

一时间,自嗨锅席卷全国,市场由此打开!

02

爆款背后,是"精准定位"

和"产品力"的双重出击

 

自嗨锅踩中了时代的红利,一炮而红。但品牌若想保持长久的竞争优势,就必须修炼"内功",回归到产品的研发本身。

毕竟,产品力才是最核心的竞争力。

在构建品牌矩阵的过程中,自嗨锅做对了两件事。首先,它把目光瞄准了食品"场景消费"的空白。

放眼当下的方便速食领域,很少有品牌具有明确的场景消费意识,自嗨锅却很好的掌握住了这一点。

如方便面等速食产品的研发,大多聚焦于酸辣、红烧、藤椒等等口味的创新之上;而自嗨锅以自热火锅、自热米饭切入,在保持丰富、多元的口感同时,预设消费者使用场景,将触手延伸至清晨早餐、加班夜宵、户外锻炼等等情景之中,找到了一条属于自己的突围之路。

如夜宵自嗨锅,为白天忙碌晚上放纵的职场人量身定制,以麻辣烫为主,主打七分饱,让消费者在凌晨也能任性放纵;清晨自嗨粥,更是击中了无数上班族的痛点,虽然早上时间很珍贵,但一份元气满满的早餐也同样重要。基于此种场景洞察,自嗨粥应运而生。

仅需要洗漱时间,一份营养可口的粥新鲜出炉,省去了烹饪、洗涤的时间。

在产品设计前,预先构建消费者的使用场景,自嗨锅的"火"在某忠诚度上说是一种必然。

其次,它很好的抓住了年轻人的"胃口"。

为了迎合年轻人挑剔的胃口,创始人蔡红亮专程携团队深入重庆、成都等美食之乡,尝试了百余种火锅底料后,从中选择了3个品牌底料饼在其基础上进行优化,还原出重庆火锅的"麻、辣、鲜、香",颇受年轻人消费者的喜爱。

在自热火锅成功占领单品销量的头筹后,自嗨锅迅速以"能量+营养+健康+美味"为核心,不断发展:先后推出热干面、过桥米线、及螺蛳粉等。产品覆盖冲、煮、泡、即食等主要中式饮食方式,快速抢占一人食市场。

在打磨产品之外,创始人蔡红亮更将传播战役转移到了品牌的精神与理念。为了满足年轻群体追求个性、注重品质的特点,自嗨锅在包装上也下足了功夫,用更能保鲜的铝箔盒取代传统的塑料盒,耐高温同时不释放有害物质;同时在包装上使用高饱和度的鲜艳色调和潮系的设计风格,辅以独特讨喜的IP形象,不断拉近与消费者的距离。

食材、颜值和国潮.......自嗨锅带来的不仅仅是味蕾上的满足,更是精神上的愉悦。正是集颜值与实力于一体,让自嗨锅成为了年轻人追逐的爆款。

03

全渠道营销

快速提升品牌影响力

 

推广层面,自嗨锅有一套属于自己的"独门秘籍"。

借势流量明星,打造爆款。为创造新的爆点,自嗨锅一手打造了"半个娱乐圈都在吃"的盛况。团队甚至还为此专门设立一个"非常不人性化"的预算花费要求:每年推广经费挂钩KPI,经费没用完,甚至会影响到年终奖。

为此,自嗨锅在营销出圈上简直不遗余力。相继拿下了谢娜、华晨宇、林更新、王耀庆……等等多个明星,并不断发起明星试吃活动。

值得一提的是,自嗨锅团队的反应速度也十分及时,每当明星在微博贴出试吃某款自嗨锅产品后,在相应渠道便立即推出明星同款自嗨锅,将明星热度迅速内化为产品热度,形成"半个娱乐圈都在吃"的效果。

通过多渠道、立体式传播刷足存在感;除了开头提到的《扫黑风暴》,自嗨锅去年也与明日之子和青春环游记等综艺合作,不断巩固其在用户心中的场景观。

除此之外,自嗨锅还邀请了各大平台的网红、大V、KOL等等,在抖音、快手、小红书等流量媒体中种草,全网覆盖。19年的双12大促,自嗨锅联手快手带货一哥辛巴,一举打破了辛巴直播间内品牌零食、粮油米面两大类别的最高销量,创造出10分钟爆卖半个亿的销售神话。

2020年双12自嗨锅再度爆红,百万粉丝互动,刷屏、弹幕……场面甚为壮观,尤其是自嗨锅本身的互动,调动了年轻消费者参与创作的热情,网友纷纷踊跃地将自嗨锅视频传到各大社交平台,为品牌传播创造了二次、三次传播的裂变效应,仅爱奇艺平台,搜索"自嗨锅"的视频就超过13万,自嗨锅营销更成为一种"现象级"事件。

在爆款频出的年代,很多网红品牌容易"死"于线下。

自嗨锅创始人蔡红亮,很清晰的意识到这一点。

他曾经明确提到过,爆品代表着用户拥有这种需求,内容营销是和用户交朋友,而线下渠道能否铺开则是另一个新的战场。因为,不管品牌或者产品再好,如果消费者不能够随时买到,就无法做到真正意义上的成功。

截至目前,自嗨购已覆盖了全国300余个城市,打入10万+商超,其中包括盒马、沃尔玛、永辉等大型超市,近九成覆盖率也为品牌创造了高达2.57亿元的销售额,占据总销售额的70%。

在双十一期间,自嗨锅保证了同款产品线上线下统一价格,稳定住了全国的经销系统,让自嗨锅逐步获得了更大的市场占有率。

与此同时,自嗨锅对学生策划了"线下校园行"活动,将追求个性的年轻态度带到线下,打破传播次元壁,让00后的高校学生实景感受自嗨锅的美味,以及特立独行的品牌精神,形成了O2O传播的有效闭环。

有趣、有味、有颜、有料.......自嗨锅作为自热食品的"扛旗者",已摸索出一条属于自己发展的黄金赛道。而随着资本市场进驻,行业前景虽然一片大好,但如果想持续的"嗨"下去,仍需要不断创新、深度挖掘年轻人的喜好。

作者:王晖

来源:品牌观察报(pinpaigcbao)

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