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什么是附加赠送促销?

附加赠送促销是指顾客每购买一定数量或金额的商品后,厂家按一定比例附加赠送同类商品,以此刺激顾客提高一次性购买数量。

附加赠送促销的实质就是"加量不加价",是消费者购买一定数量的商品后,按事先公开的比例,获得企业赠送的同类或者相关类型相应数量商品的促销活动。在这种促销活动中,消费者同样的支出,获得了比较多的商品,等于以较低价格购买到了如意的商品,充分满足了自己的生活成本最低化需求心理。因此,促销效果比较理想。[2]

附加赠送促销的应用

附加赠送促销对于包装性的消费品应用较广,特别是食品或日用品等运用更加普遍。由于可视性高,此促销术深得消费者青睐,是许多营销人员经常采用的方法。

通常,附加赠送法以特殊的包装物来突出其外观,要求醒目、显眼,使消费者能一眼看到,用得到比一般包装的商品更多的利益来吸引他们。附加赠送这种加量不加价的促销创意,据说是起源于面包坊的"十三大请客",意指买十三个只需付十二个的价钱。

附加赠送促销法的主要目的,在于吸引现实消费者和潜在消费者,尤其如果用其来解决商品或与商品相关的营销问题时效果更佳。例如,假设你的促销目标是增加消费者的商品购买量或使用量,或是为提高现有的销售量时,采用加量不加价促销术,就再恰当不过了。除此之外,当竞争品牌的竞争压力大时,也可以运用加量不加价方式来解决问题。举个例来说,若你的竞争对手正要推出一项促销活动来导入新的竞争产品或提高现有竞争产品的占有率,此时如果及时运用附加赠送促销法,就可以与竞争者抗衡,甚至击败对手。因为,当竞争者举办促销活动时,消费者手中已塞满了你的产品,再也没有多余的空间容纳竞争者的产品,自然不会对其促销有过多的反应。

附加赠送促销的策划技巧

策划附加赠送促销时应注意赠送形式、赠送数额、赠送品种和标识等项目的设计。

1、赠送形式的策划

附加赠送促销活的形式主要有两种:一是增大包装或容器,按照既定比率,把赠送商品与非赠送商品置放在同一个包装袋或者容器中,消费者购买商品后自然得到了赠送的商品;二是不改变包装,采用"购买大包搭送小包"的策略,向消费者赠送相应数量的商品。

前一种形式便于管理,可以有效杜绝随意赠送现象,适用于固定比率的赠送促销活动。后一种形式便于操作,营业员可以根据消费者购买商品的数量,按照增速比率决定发放相应数量的赠送商品,一般适用于增速比率的赠送促销活动。

2、赠送数额的策划

附加赠送促销的数额策划,主要涉及两个方面的内容,即赠送价值和赠送比率的设计。

在附加赠送促销活动中,对消费者能够产生影响作用的因素是"赠送价值",赠送商品价值的比较大,消费者容易"心动",进而"行动"决定购买;如果价值比较小,消费者感到无所谓,一般就不会购买商品。一般来说,赠送商品的价值应相当于购买商品总价的15-25%,其中较为理想的是20%。

赠送价值确定以后,还需要进行赠送比率的设计,赠送比率主要有固定比率和增速比率。固定比率就是不论消费者购买多少商品,赠送比例都是"购一送一、购一送二、买二送一"之类,固定不变。增速比率就是根据消费者购买商品的数量或者价值,按照既定方案,通过函数计算,确定赠送系数,发送商品,其特点就是消费者购买商品的数量越多,享受的赠送比例越高,得益率越大。一般而言,固定比率适用于选购商品、特购商品,而增速比率适用于日用商品,能够有效地刺激消费者大批量购买企业提供的商品。

3、赠送品种的策划

在附加赠送促销活动中,可用于赠送的商品主要有两种:一是同类商品,主要适用于无须与其他物品搭配使用的商品,如洗衣粉"买一送一",就是指消费者每购买一大包洗衣粉,即可获得一小包洗衣粉;二是与促销商品相关的商品,主要适用于必须与其他物品搭配才能使用的商品,其中消耗量比较小的商品可作为赠送商品发给消费者,如剃须刀片"买一送一",其具体内容可能就是指购买一大盒刀片,赠送一把刀架。

4、赠送标识的策划

在策划过程中,必须高度重视附加赠送活动的标识设计,涉及的具体内容有三个方面:一是创作具有鼓动性、能够比较贴切地表现附加赠送信息的宣传方案,特别是标题与标语。二是改变包装设计图案,色彩的对比性宜强烈些,在"买100送20"等字体上可使用齿轮状、折线型图案作背景图,强化赠送信息的视觉影响力。三是设计POP广告与店堂导示牌,现场传递附加赠送信息,引导消费者选购企业促销的商品。

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