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趁早100天打卡训练营课程营销案例拆解

今天分享的案例来自lan童鞋,所拆解的【趁早】100天打卡训练营~

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优质案例拆解

案例名称:【趁早】100天打卡训练营

案例行业:知识付费

拆解作者:蓝蓝

案例目标:拉新获客、转化变现

案例标签:押金制

案例背景:

一、产品

1、产品理念

趁早,女性励志品类,通过提供线上线下课程,以及配套创新型的文创产品、线上陪伴式目标达成工具,帮助使用者养成习惯,抵达目标,致力于帮助更多人创建正向生活,2019 年 3 月开启第一期训练营。

2、用户画像

产品面向用户主要集中于沿海经济发达地区和人口大省,20 至 39 岁人群用户占比最高,大多处于大学及职场时期,女性占比略高于男性。

二、流量

1、线上投放

非重点领域,几乎没有训练营课程的广告投放,抖音平台有部分周边产品的广告。

2、IP 引流

①线下交流分享会

②西西弗书店:热销区(实体书)、文创产品区(周边文创)

③创始人所写书籍在得到、微信读书等均有平台上架。

④抖音:商品橱窗均为文创类和服饰类产品,不涉及训练营课程引流产品。

3、流量承载

①微博

王潇_潇洒姐(创始人):粉丝 304 万,置顶是各类课程的视频介绍链接。

趁早星球(官微):粉丝 1.37 万,置顶为如何参加使用趁早课程的图文介绍。

②微信公众号

趁早 SHAPEYOURLIFE:预估活跃粉丝 26.35 万,2020 年累计阅读数 459 万,发布推文 311 篇,其中 180 篇引入趁早小程序。

③趁早星球

预估活跃粉丝数 10.87 万,2020 年累计阅读数 30 万,发布推文 158 篇,其中 120 篇引入趁早小程序。

趁早 SHAPEYOURLIFE 为微信端主要粉丝承载公众号,参与计划报名的用户引流至公众号"趁早星球"。

三、变现

1、训练营

主打课程周期均为 100 天,含部分 21 天课程。每月 1 号、15 号开营,课程内容以小程序为载体,音频或视频录播为展现形式,音频类课程配有图片及文字。

①2021 年 5 月 16 日起绝大部分计划停用获部分奖金模式,改为全勤学费全返,配套工具需自行购买,工具在小程序"趁早小店"有售。

②关于缺勤补卡:补卡需消耗 1 颗后悔药,虚拟后悔药价值 39 元/颗。

2、电商

案例路径:

趁早训练营的运营玩法比较简单,体验过程中发现群内老用户复购率高,获取后悔药的多种玩法可以起到拉新、提升复购率等作用。

1、购课(含拼团)流程

2、邀请好友流程

使用海盗指标(Pirate Metrics)进行分析拆解:

包含用户获取(Acquisition)、用户激活(Activation)、用户留存(Retention)、用户推荐(Referral)、盈利(Revenue),很多团队还会加入挽回流失用户(Resurrection)。

(一)用户获取 Acquisition

课程入口

①  训练营板块暂时没有信息流广告投放。

②  微博置顶视频引流至小程序"趁早行动",购课跳转至小程序"趁早小店"

③  公众号"趁早SHAPEYOURLIFE"承接流量+宣传,报课后引流至公众号"趁早星球",主要提供打卡提醒等课程服务。

引流至小程序界面图示:

(二)用户激活 Activation

1、引导用户购课

1)微信推文逻辑

往期学员成果展示+学员感想(效果好);课程内容(操作简单耗时少)+社群服务(专业陪伴);训练计划具体内容;训练理论专家背书;收获;课程报名连接。

2)小程序首页

2)购课详情页

用LIFT模型进行分析

载体:价值主张

推动因素:相关性 、清晰度、紧迫性

阻碍因素:焦虑性、注意力分散

1、价值主张

产品价值:用户需求、产品功能。

①  物质:完成100天打卡学费全返;赠送百日陪伴日历套餐。

②  课程:视频教学+100天社群陪伴+知识卡片+专业答疑。

③  成长:提升身体素质;塑造好身材;结交伙伴。

用户行动力=感知的好处+易理解程度-行动成本

①  感知好处:如上。

②  易理解程度:课程内容展示比较清晰。

③  行动成本:每天只需15分钟,无需器材,降低用户行动成本;全额退款减少行动阻力。

2、相关性

详情页具体板块

加入须知;计划概述;计划信息;获得;训练营发起人;计划亮点;适合的人;课程大纲;如何加入;计划规则。相关性没有太大问题。

3、清晰度

信息层级

每个板块都有清晰的主题,重点文案会进行加粗,信息表达比较清晰,排版上基本遵循 F 型视觉模型。

设计

整体设计符合品牌调性。CTA 按键符合视觉流向,色彩轻重设计合理。

4、注意力分散

信息板块的顺序有些交叉,计划概述、信息和计划亮点中间穿插了获得和训练营发起人等板块,有些混乱。

5、焦虑性

无需器械每天 仅需15 分钟;全额退款。

6、紧迫感

开营倒计时、跑马灯等常用手段;"超 10 万人参与"可以考虑加粗。

2、凑团/拼团购课

1)快速凑团

设计快速凑团环节的目的:

①降低用户参与门槛,无需转发即可以优惠价购课,降低活动参与难度。

②引发从众效应,同时也起到提升用户对课程信任度的作用。

2)开团

用户开团,邀请好友,主要起到拉新转化的目的。

3、购课后流程

(三)用户留存 Retention

购课用户留存在个人号、公众号"趁早星球"、班级群。

课程结束后社群不解散,作为老用户复购邀请及拼团的流量池,同时官方新课程上线或活动都会在群内进行发布。

(四)用户推荐 Referral

1、邀请好友

①邀请人路径截图

②受邀人路径截图

2、课程打卡

(五)盈利 Revenue

训练营变现路径

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案例亮点及可复用的点

亮点1:小程序的课程入口

进入小程序后有计划/自习/小店等各版块简介,让用户清晰的了解小程序功能分区。

亮点2:用户推荐

邀请及受邀页面下方显示邀请情况,受邀人看到页面内的邀请成功、等待加入等id号,在好友信任的基础上进一步提升对课程的信任度,同时也有一定的从众效应,产生好奇心,进入计划选购的页面。

亮点3:课程打卡

1)公众号提醒打卡,每日外部触发,提升打卡率。

2)小程序上课,载体轻便,也便于培养习惯。

3)打卡海报设有打卡次数和正能量配文,扫码还可看到打卡动态详情,满足人们的炫耀心理。


亮点4:补卡设计

后悔药的获取:

①购买:直接盈利

②邀请好友购课:老带新

③集赞:品牌宣传引流

④购买课程:提升复购率

多玩法设计不仅可以增加流水,还能起到引流拉新、新/老带新、品牌宣传的作用。

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待优化的点

待优化的点1:微博置顶文案

开端就可以明确指出趁早的公众号和小程序名称,方便大家直接发现购课入口,而不是点进视频去寻找入口。

待优化的点2:小程序首页

1)首页封面图好看但是无意义

2)整体设计很素,几乎每张图都只能看见标题

3)卖点不突出,全额返款和赠品都没有得到体现,吸引力方面有较大的提升空间

待优化的点3:购课详情页

1)顶端的海报除了课程标题,无其余内容,可以根据海报6要素重新进行设计

2)卖点不够突出,详情页第一屏只体现了全勤打卡学费全退,可以在第一屏展示出全部卖点;

产品价值还可以更突出的体现,社群加餐配套的健身、饮食等知识卡片获得感还是很高的,却没有得到很好的展示

实物赠品也放在详情页的最后,详情页的内容和排版顺序还有较大的优化空间

3)存在装饰类的无意义海报;主标题字号较小、背后的英文配色太浅,不容易清晰地看到

4)可以增设一栏学员感想和对比图,举出大龄妈妈等成功瘦身的例子降低用户任务怀疑自己是否能顺利完成打卡的焦虑感

待优化的点4:拼团

1)三人成团,拼团价189元,邀请难度较大。可以加大利益点,引导用户开团分享。

如邀请1人获1颗后悔药,受邀人也可获得1颗后悔药,拼团成功即生效。(凑团玩法不享受此项权益)

2)增设话术引导,如"分享至200人群内,拼团成功率达95%噢!"

3)无二次分享引导,可利用弹窗或小程序消息提醒用户继续邀请好友

待优化的点5:购课后流程

1)个人号二维码放在详情页中后部,需手动搜索添加,id不能复制,二维码也无法长按扫码。建议购课后直接跳转至添加客服号二维码页面

2)从购买到添加个人号的整个流程没有清晰的路径提示,可以在用户点击直接购买/拼团进入购买页后,在页面最上方加上进度条"支付-填写地址-添加个人号"进行指引,流程会更清晰。

待优化的点6:用户留存

1)新用户选择退出小程序后无任何挽留或留存的动作,可以考虑引流至公众号或个人号。

2)设置公众号上课提醒的入口深。个人号可将此单独进行私信,通过提供服务、防止缺卡等用户需求点将用户沉淀至"趁早星球"公众号。

待优化的点7:用户推荐

对于新用户而言,后悔药的吸引力并不强,建议增加并突出"全勤打卡学费全返"。

待优化的点8:课程打卡

扫描好友分享的打卡海报二维码,只有打卡动态详情,页面内无引流转化设计。可以在邀请人的打卡动态下方增加入口,引导用户进入购课详情页。

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延伸思考

1、关于页面设计美感与营销的权衡

趁早对于页面美感的要求比较高,但存在很多无意义画面,提升转化率的页面需要适当的牺牲部分美感,更好地利用每一块空间

尤其是首页,突出卖点,用利益点去吸引用户,以提升最终的购课成交率。

2、关于补卡环节的思考

后悔药的设计很值得借鉴。大多数打卡类训练营是不设置补卡环节的,导致很多前期没有完成作业的用户不再继续跟课

而补卡环节可以很好的弥补这一缺点,缺卡可以通过多种方式获取后悔药,依旧拥有全额返款的权益,引导用户持续上课。

3、关于打卡类训练营的价值

引流到小程序页面的用户最初的心理不一定是需要好身材,想要学习时间管理或者想要学习绘画等具象需求,更多的可能是想要"改变自己,培养正向习惯",这是打卡类课程的一个很好的卖点

当然改变自己通常最先想到的就是锻炼、变美,趁早销量最高的产品也是塑身100 天。那用户为什么不在各大视频软件进行免费的学习,而选择花钱参与打卡呢?

打卡更重要的是能起到一个监督的作用,坚持才能获得最终的好身材,而坚持往往是最难做到的,可以在详情页将拖延、半途而废等常见问题抛出让用户进行代入,突出打卡的优势

39元的后悔药看似是惩罚,实则起到督促的作用。再重点体现课程价值和往期学员的效果,相信可以起到更好的转化效果。

4、关于是否需要营造焦虑感

身材焦虑等焦虑感的制造有一定的转化效果,但不太符合产品的理念,趁早的详情页更多的去体现出满足用户需求的卖点,用户的转化效果也不会差

个人认为这个方向的呈现方式是一个比较好的选择,用户观感会更好,更有利于培育共同成长的长期用户。

 

作者:蓝蓝

来源:每日运营案例库