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从寿全斋的新活力营销传播策划

当流量红利加速消退,资本逐步回归理性,新品牌的浪潮从一个过激的状态开始进入新常态时,大家发现,所谓的新品牌也不全能打,而一些老字号也有可取之处,于是整个市场也开始重估老字号的价值。

传统、落后、小作坊等刻板印象的背后,藏着的是几十几百年沉淀下来的品牌文化和极深的用户心智。

今天很多新品牌还在为流量而焦虑,但这些穿越了超长周期和几代人共同记忆的老品牌本身就是一个流量入口,拥有新品牌无法比拟的接受度和用户基础。

相比于理念固化、品牌老化等问题,老字号的潜在价值更像一个亟待挖掘的富矿。尤其是在文化复兴、国潮崛起的今天,更具文化底蕴和历史积累的老字号必然会成为新消费一股不可忽视的力量。

当然这个过程并不容易,但行业已经出现了一部分先行者,寿全斋便是其中之一。这个有着近三百年历史的老字号,在最近几年表现出了惊人的爆发力。

寿全斋连续三年稳居淘系"姜汤"类目第一。不仅如此,在线下冲调饮料市场,寿全斋位列前茅,同时在品类拓展上也交出了不俗的成绩单。

近日,寿全斋官宣东京奥运会女子重剑个人赛金牌得主孙一文成为其品牌形象大使:实力焕新,剑指"姜"来。继产品和渠道升级之后,寿全斋在品牌升级上也落下了重重一子。

老字号年轻化、当下化,是一个重要的行业命题。

寿全斋是来自于宁波的老字号,始创于清朝乾隆年间,当地的头部药号,二百多年来在宁波民间和同业中享有盛誉。其研制出的30余个姜茶配方,被誉为"生暖良方",高度凝聚了中医药食同源的智慧和理念。

不过随着世事变迁,寿全斋也慢慢沉寂了下来。2010年后,寿全斋率先开始了老字号持续发展路径的探索。解决了不少继承与市场匹配的问题。

老字号穿越了历史,有着悠久的文化积淀,现在很多新消费品牌都在极力的加强自身讲故事的能力,无论是创始人经历,还是品牌崛起过程中的跌宕起伏,对于老字号来说,可能最不缺的就是它发展过程中,跟用户,跟时代休戚与共的故事。而发挥好这些历史故事,跟当下发生关联,是老字号品牌建设的第一步。

寿全斋近三百年的历史和文化积淀,其实是几百年来跟用户的深层互动过程,系统梳理这个老字号的故事,不但强化了品牌的深度和厚度,也帮它提炼出了"东方食饮,养生之道"的品牌定位。

现在新消费行业经常说的,最好的品牌生意就是占据了一个品类,实际上很多经典的老字号已经成功做到了这一点,比如天津狗不理包子,全聚德烤鸭,品牌跟品类达成了绝对的强关联。

其实,绝大部分的老字号都有这种特性,在宁波当地,很多人说起姜汤,都自然会想到寿全斋。在生姜这一传统养生食材上,寿全斋通过各种配方积攒下了广泛的大众口碑。

行业的老字号在年轻消费者心目中,可能有时会显得陈旧,迂腐,但如果保留它内在精神的正统,适时地进行创新,可以迅速取得反差性的效果,比如故宫文创团队,采用年轻人喜闻乐见的互联网方式去传播故宫知识,赢得了巨大的反响。

而寿全斋的做法是在品牌和产品理念上全面现代化,呈现老字号在新时代的新面貌。

品牌升级定位为"东方食饮,养生之道",本身视野也跳脱出来,强化了整个老字号的文化承载,站在了更国际化、现代化的眼光来审视自身的价值。同时在logo、包装上也进行年轻化的处理。

产品更是真正迎合当下主流人群,将经过时间检验的古法良方进行现代化改良,2021年更是对红糖姜茶配方进行了升级,加入了很多创新元素,继承了优良传统的同时也避免了很多传统老字号在产品上老旧过时的问题。

传统老字号很多因为公司治理不够现代化,股权结构不明晰,限制了自身的发展。

但寿全斋没有这种问题,它很早就摒弃了很多老字号相对传统保守的理念,以一种开放包容的姿态,采用资本运作方式,引入了一些明星资本股东,通过这些资本的引进,不但嫁接了很多新的营销渠道和资源,也带来了更加现代化的管理方式和品牌经营理念。

寿全斋的姜茶可以打造成为爆款,除了因为它是老字号,还在于它符合了现在新消费爆款的很多特质,尤其是对女性用户的洞察。

 

首先,在受众越来越习惯于在线上购买日用品,尤其是健康保健饮品的大背景下,寿全斋是国内最早一批拥抱互联网电商的传统老字号,早在2012年,寿全斋就入驻天猫商城开出了官方旗舰店,踏上了电商的快车道。

第二,在产品上,寿全斋的红糖姜茶,既是其结合自身以姜为核心的草本健康膳食这一领域优势开发的产品,也顺应了近几年女性自我意识觉醒的时代大趋势。

过去几年,围绕女性健康、悦己等消费需求,涌现了大量的新机会和新品牌,仅内衣赛道,跑出了Ubras、蕉内、内外等数十个新品牌。

而红糖姜茶这个品类的优势在于认知健全,不需要市场教育,是很多女性经期调理的必需品,处于有品类无品牌的阶段,恰好给了寿全斋抢占认知的窗口期。

虽然寿全斋的三十多味姜茶配方,本身已经非常成熟,并且经过了长时间的验证,但直接放到今天的市场上却未必适用。

正如前文所提到的,为了做出真正适合当代年轻人的产品,寿全斋结合现代化的设备和食品科学,以"精、萃、造"的现代工艺,使用了包括姜油提取技术在内的三项专利进行生产,无论是工艺流程还是标准,都比传统老字号作坊式的生产高了不止一个维度,现代化的研发更新能力在确保产品活力的同时,还可实现大规模品质稳定的生产。

另一方面,在原材料上,寿全斋选取云南高山的小黄姜,红糖也是用广西红皮甘蔗制作的红糖,搭配起来可以中和小黄姜的辛辣。

除此之外,在使用细节上红糖姜茶也与时俱进,采用便携式的独立小包装,方便年轻人在办公室、家、旅行等不同场景中使用。

在这样的产品力下,老字号的势能和价值也开始被逐步释放,连续三年稳居淘系"姜汤"类目第一。

除了线上渠道,寿全斋也在持续深耕大卖场、精品超市、便利店等线下渠道,第三方机构调研结果显示,在线下冲调饮料市场,寿全斋的销量也一直位列前茅。

把一款产品打爆,只是一个开端,寿全斋的野心远不止于此。

为了开拓更大的想象空间,首先要做就是扩品,从2017年开始,寿全斋就在扩充和丰富中式饮品的产品线;2018年寿全斋正式推出桂花酸梅汤,凭借独特的江南风味和中国风的设计,成为酸梅汤品类的代表饮品;之后又推出果汁子品牌,正式进军饮料市场。

扩品是饮料市场巨头常规的动作,比如农夫山泉在元气森林的挑战下推出了气泡水,寿全斋接下来也将升级,全新升级的"寿全斋"分为两个品系:

一是注重传统文化和中国饮食的根源性、自然性的"寿全斋经典";二是基于新一代消费者的需求,与世界消费潮流相结合而推出的"寿全斋新风尚",未来将承载更多年轻化的产品。

同时,2019年寿全斋从瑞典引入爱克林包装饮料自动生产线,这是寿全斋在生产流程和包装技术上的一次升级,爱克林包装体积小、可降解,符合垃圾减量化的环保趋势。

这也是中式传统草本饮品首次使用国际环保包装,之后寿全斋的桂花酸梅汤、红豆薏仁水、雪梨竹蔗马蹄汁、普洱柠檬茶等多款传统经典口味饮品,都用了这种环保简约的包装,凭借健康养生的口味,这些产品一下跟其他同品类形成了差异性。

从最开始的老字号转身,继承传统的同时,通过洞察当下需求开发出爆品,现在的寿全斋则进入了第二个阶段,如何让这个老字号真正长青,并且注入年轻的活力,寿全斋的选择是进行公司定位升级,目标从一个面向垂直人群的细分品牌,变成一个目标受众更广泛的快消食饮品牌。


这并不容易,但积极拥抱新消费,加入主流竞争,也能让老字号爆发出更大价值。

产品和品牌升级,只是寿全斋挖掘老字号品牌价值的第一步。随着民族自信的增强和国潮文化的崛起,"东方食饮,养生之道"这八个字还蕴藏着无比巨大的空间和用户价值。

而这次邀请奥运女子重剑冠军孙一文担任寿全斋的代言人,又何尝不是寿全斋"重剑出击"的开始呢。

一方面是品牌文化和奥运精神的契合,1984年洛杉矶奥运会,中国首夺击剑奥运金牌,终结了由欧洲人称霸击剑运动88年的局面,并在此后多次问鼎世界击剑冠军,寿全斋作为一个拥有近300年历史的品牌,又何尝不是在多年如一日地磨砺产品,砥砺前行。

另一方面,寿全斋所推崇的养生、健康理念也与奥运冠军背后严格的饮食营养需求相契合,能得到奥运冠军的认可,这是寿全斋产品高品质、安全与健康的最好背书。

"实力焕新,剑指'姜'来",正如孙一文的代言词,升级后的寿全斋在"东方食养正当红"品牌理念下,势必会打开新的格局。

过去几年很多新品牌都开始挖掘传统文化,打造国潮产品,而寿全斋这类本身就有丰富文化底蕴的品牌,在文化复兴和国潮崛起的大势下,似乎更有可能成为真正意义上的"冠军品牌"。

 

作者:谢维平

来源:浪潮新消费(lcxinxiaofei)

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