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七彩云南庆沣祥茶企的新营销传播策略

营销界知名的营销学之父菲利普·科特勒曾创见性地提出了营销3.0的观点。他认为,在最初工业化时代的影响下,企业就是通过工业机械进行标准化和规模化的生产,以低廉的生产成本和产品价格来满足大众市场的需求,科特勒将它称为营销的1.0版本。

而在下一阶段,信息化社会到来,消费者有了充足的信息获取和选择权利,产品价值的定义权逐渐移向了消费者,因此企业需将市场进行细分,这是营销的2.0时代,"客户即上帝"。

营销2.0虽然已关注到消费者,但仍只把他们视为被动消费的对象,因此科特勒在新的时代发现,接下来,以价值驱动营销即将称为营销的3.0版本,在这个新的时代中,营销者不再把顾客仅仅视为消费的人,而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。

七彩云南庆沣祥万亩有机生态茶园2021春

"交换"与"交易"被提升成"互动"与"共鸣",企业不仅仅要做品牌,还要开始打造"人设和价值观"。思考如何与消费者积极互动,识别与满足他们最深层次的渴望与担忧,让消费者更多地参与营销价值的创造。

虽然以价值驱动营销3.0并不是这两年最新鲜的观念,但真正用心实践并实现效果的企业却并不多。但在今年,一家传统的茶企业——七彩云南庆沣祥,却成功打造出了一个范本,他们敏锐地看到了时代浪潮下人们内心的焦虑,也与全人类一样拥有期望世界变好的愿景,因此他们努力为有此共鸣的人寻求答案,并带来希望。在这一过程中,与消费者形成内心共鸣和价值观的认同。

七彩云南庆沣祥标准古树茶

01

撩拨期待 找准话题

2021年恰逢七彩云南庆沣祥成立15周年,在这样一个对企业来说十分关键的发展节点之上,如何抓住时机,找准方式进行一波有效的品牌营销,这是十分难得的大好机遇,也对企业提出了较高的要求。现代信息化高速发展的生活,让每个人都拥有无比富余的信息供给,却也因此而变得更为孤独和焦虑,因为信息转瞬即逝,也难辨真假。

自2020年起的疫情肆虐、灾难频发,再加上现代生活的各种压力,让人免不了在这个不确定的时代心生迷茫。此刻,人们需要健康、需要倾诉、需要交流,更期待被理解。作为一个与茶叶、自然、生活方式以及健康密切结合的企业,七彩云南庆沣祥敏锐地看到了人们内心的焦虑,也认识到自己的品牌理念与产品能够为这些问题提供答案,产生共鸣。因此,他们果断锁定了"变得更好"这一主题,并衍生出"在这个最好和最坏的时代,如何变得更好?"这一话题,向大众抛出,击中了他们内心迫切想要解决的疑问。

(今日头条首页)

这是一个每个人都会向自己、向社会发出的疑问,也是每个人呢都应该仔细思考且会拥有不同答案的问题。因此七彩云南庆沣祥所选择的这一话题足够深度,也足够高度,也与时代主旋律紧密结合。在回答问题的过程中,消费者与企业进行内容的共创,从而激发受众与企业、品牌的共鸣。

选择这样的营销路径,七彩云南庆沣祥表现出对客户群体的产品和服务已经不仅仅局限在功能和情感之上,更是期望能够满足消费者精神方面的需求。他们将贯穿产品和品牌形象、理念和价值观与时代背景、社会群体愿景嫁接,营销视野向前拓展了一大步。

02

精准"战场"布局 

形成价值观共鸣

拥有了主题与话题,接下来的关键就是选择与之匹配的信息平台进行营销"战场"的布局与搭建。七彩云南庆沣祥将此次"变得更好"的营销活动主阵地设在了"知乎"。知乎是中文互联网最大的知识平台,以知识连接一切为使命,凭借认真、专业、友善、信任的社区氛围和独特的产品机制将高质量内容透过人的节点来形成规模化的生产和分享,构建高价值关系网络。目前知乎平台的注册用户已有4.8亿,日活跃用户高达4500万,一共聚集了56万多个话题、4500万个疑问、2.1亿的回答,且这个数字还在不断攀升。

知乎的传播运营机制,正是七彩云南庆沣祥与相同价值观的受众进行话题共建、内容共创的理想场所。七彩云南庆沣祥通过分析还发现,知乎的受众群体很符合品牌自身的调性,高学历占比达到80%,高收入、高购买力的高价值用户比例相对较高。通过价值观的共鸣与这些群体产生连接,再通过不断的互动和人际间的传播,让话题内容不断丰富,像磁场一般,聚集出强有力的营销势能。

在整个推广实施过程中,七彩云南庆沣祥的推广也是层层推进,方式多样。首先在知乎提问之时,七彩云南庆沣祥已预埋好在不同阶段使用的有价值观植入的问题答案,为整个话题热身;第二步,邀请符合品牌价值观的KOL(关键意见领袖),比如大V,或是与内容相关的跨行业知乎名人等参与进来进行话题引导,同时利用新浪微博热搜、新闻门户资讯和垂直行业媒体报道来进行引流和二次传播,引导受众关注、参与话题。

在公司内部也积极鼓励员工参与话题;最后,当内容发酵到一定的程度,企业内容及价值观输出频率增大,他们就设置了多种表现方式,比如简短的宣传视频、品牌故事植入、在知乎设立品牌专题"茶觉七彩云南"等

在整个推进过程中,七彩云南庆沣祥15周年知乎提问营销活动收到了很好的效果,不仅与用户共同创造了丰富且积极向上的内容,共同寻找如何变得更好的时代答案,为社会增添了一抹正能量,企业价值观收获了认同。更重要的是,七彩云南庆沣祥也把自己从种植和源头保障真好茶、用脚步丈量茶山寻找原生真味、用严苛工艺和品控制好茶、用科学研究存好茶、用温情服务营造最佳客户体验的价值体系准确构建并传播了出去。

(微博热搜)

03

营销需要站在提升人类幸福感的前沿

从七彩云南庆沣祥的案例中可以看出,要真正做好营销3.0,就是要提倡将营销实践和价值观融为一体,是价值观使得企业在大众心目中有了不同的个性。作为一个传统的茶企,七彩云南庆沣祥在成立十五周年之际,从"用心"到"暖心",在知乎玩出营销新高度。

正如科特勒咨询集团中国区总裁曹虎所说,如今产品功能与情感诉求已经步入无感时代,新顾客的获取非常难,而老顾客的留存率又逐年下降。在这样的竞争格局下,营销3.0帮助企业塑造独特的积极价值观,与顾客产生深度共鸣,形成忠诚的顾客粉丝,从而提升顾客终生价值,这是营销3.0驱动企业价值增长的核心原理。消费者是营销的起点和终点,所有的营销理论和实践都是为了应对不断变化的消费者。我们知道"被网络连接的消费者正在改变着商业世界",我们不知道的是——被连接的消费者正在越来越像一个具有共同精神追求和共同价值观的立体的"人"。人第一次开始成为营销主体!

在营销1.0和营销2.0时代,企业面对的都是"消费者",消费者看起来像猎物,企业的营销策略像狩猎计划,而营销教科书看起来更像狩猎指南!营销3.0超越了琐碎而狭隘的"营销技术与手艺",使营销进入了宏大的与人类精神和根本需求相关的新境界,营销不再是狩猎消费者的雕虫小技,营销第一次站在了推动社会变革和提升人类幸福感的前沿。

 

作者:七彩云南茶

来源:互联网营销官(HLWCMO)

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