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以人为本的To B营销体系如何搭建?

非常开心有机会能够来到To B CGO 的上海大会,做个简单的自我介绍,我叫于雷,同时也是致趣百川的首席客户营销官,今天我分享的题目是"攻防兼备",以人为本的To B营销体系该如何搭建?

首先,我们来看几张有意思的数据。大家看一下中国的企业级SaaS和软件行业在过去的几年,以及未来的好几年依然将保持非常高速的增长。


一方面是因为这个行业确实好,所以它天然就会有非常多的人才,比如现场的诸位来到这个行业。当然,也是因为现场的诸位这样比较有活力的人才来到这个行业,所以这个行业也在变得越来越好。

无论是产业还是软件行业,我们要问自己一句,在高速增长的过程当中,有什么东西是特别重要的?我们非常容易能够想得出来,进攻是非常重要的,但实际上一定不远远于此。

讲两个小故事,关于战争系统里面的进攻系统和防守系统的问题,我们都知道战争里的进攻是非常重要的,但实际上如果你真正去看过,比如党史,或者历史上诸多战争当中,你会发现,真正打败对方的,都是因为对方的防守系统不强,比如说三国演义里的曹操,烧了袁绍的粮仓,就是典型的特征。再比如说,刘备被东吴火烧连营700里,是不是也是因为防守系统所导致的问题?防守系统和进攻系统很多时候需要一定的攻防兼备,这样你在打仗的过程中,才有取得更高胜利的可能性,我们都说商场如战场。


另外一个比较火的事情是什么?梅西转会到大巴黎,说到足球,它也是一个典型的攻防兼备的一个学科。

我们虽然看到梅西和C罗是典型的前锋,但实际上足球战术史一个非常有意思的特征,它是一个倒转金字塔,最开始的足球大家可以看到大概是符合这个特征的,它是9方一位,基本上全部都是在进攻,基本上没有人就防守。

但发展到后面,懂足球同学应该都知道451阵型,这是典型的攻防兼备的阵型,如果说你不懂得做到这一点,很容易被别人进球,就会输掉球赛。


当我们回到数字营销,我们发现一个特征,就是也要做到进攻和防守兼备。我们首先想想进攻,放到一家公司里去想,我们在进攻体系里面,特别是我们营销部门需要为什么负责的时候,我相信大家应该都非常听过,比如说:全渠道获客。

今天我想抛出另外两个观点出来:第一个,真的要注重、要尊重客户,以人为本,多做教育型的内容,少做那种自讲自话的内容;第二件事情,一定要注重用户体验,综合体验的情况之下,进攻系统可能会变得更加有效一点。


说到进攻系统,必然要说的事情就是谁负责进攻的问题。给大家看一张非常有意思的图片,这张图非常振奋人心,我经常建议自己的市场部一定要拍下来,假装不经意间让自己老板看见。

它是美国的SaaS教父Jason Lemkin给出的一组数据,一个真正的SaaS公司的创业老鸟,他是先招聘市场VP还是先招聘销售VP的问题。


我相信在好多人的认知里面,包括老板的认知,甚至包括市场老大的认知里面,都是肯定先招聘销售VP,后招聘市场VP,答案不是的,答案是要先招聘市场VP,后招聘销售VP,为什么?

因为先招聘市场VP来保证有足够多的优质线索和商机,并且能够保障线索比较好地完成转化。

这个事情归市场VP核心负责,当你(CEO)把这个事情跑通后,你再去加销售,整个公司能够完成更加平顺的增长。这周给我们客户讲这个道理的时候,他说这个图好,我怎么能够让我的CEO不经意间的看到这张图片。这是一个比较重要的命题,当我们选中了谁来当进攻系统的前锋时候。

比如说,我们找到了市场VP、市场总监来负责前方,你就要回答个问题,我们从哪儿进攻。进攻的问题,在2019年末2020年初的时候,致趣百川跟科特勒咨询机构,我们针对500多位的 To B的市场总监做了一个调研问卷,我们发现一个很有意思的数据,你会发现,在中国To B市场人中最常用的和转化周期最短的渠道,有6类。

大家应该可以看到social media(社交媒体),内容营销,还有包括口碑推荐、搜索引擎、经销商代理商以及线下会议,这是在以前做的,你会发现疫情之后,直播也占比很大,但是我们当时做的过程当中,直播是属于conference(会议)里面的一种。

这张图有两种看法,第一种看法,跟你买房一样,告诉你买房要在一线城市和新一线城市买房。千万不要去其他城市做投资,因为我自己也是带过市场部的,To B marketing本质上就是在做投资,它意味着你要把钱投到什么样的渠道上去,投到什么样的人上去。它就是一张To B market的投资地图,千万不要把钱投到角落里去,再努力都不会有好结果。


第二点,图中告诉我们在做To B营销过程当中,你可选的,称为投资组合,有的市场同学在做投放时,他明显发现一个事情,就是某一类的投资会特别的高,比如说很多公司他会很骄傲地告诉我说:SEM可牛逼了,获客量占比80%以上。

是的,你是挺牛的,但很有可能意味着你的其他渠道做的还挺难的,因为真正看你的SEM做得好不好,你可能要看一下你的CPC,而且不能仅仅看到占比做了多少,当一个渠道占比过高,很有可能说明其他渠道做的还比较慢,还有很好的发力空间。

这里面还可以看到第三个问题,就是To B里面最有效的营销渠道,仔细想一想,他在过去5~10年有特别大的变化吗?没有。没有特别大的变化,虽然疫情改变了一点其中的比例,但实际上它还是这些东西,那就要回答一个问题了,为什么我们自己觉得B2B的marketing越来越难做,而CEO很多时候对市场部的老大,满意程度可能也会呈现一定的降低,我们今天放一张图,它是艾森哲的数据,非常有意思,它显示40%的CEO会在公司业绩不达标的时候,第一个开掉CMO,这个很有意思的数据,所以当遇到这样的困境我们该怎么做?

我给大家讲个小故事,当你面对着特别大的业绩压力时,你要想想怎么去缓解你的业绩压力。我举个例子,比如说:大家知道在战争史上非常有名的军队就是蒙古骑兵。世界上能打败蒙古骑兵的人不超过5个人,明朝的朱棣,就是其中一个,他打败蒙古骑兵的方法,并不是用骑兵对骑兵,他的方法是三板辅助端系统。先用他的火铳、火炮,消去敌人的锐气,然后再用他的骑兵反冲战场,最后用步兵清扫战场,形成了350作战系统。


在差不多的时期,法国的拿破仑,他最厉害的地方,就是赋予机动性的抛弃集合战术,翻译过来就是先炮兵和炮兵轰,然后骑兵砍。

最后步兵清扫战场,这个过程给我们做To B marketing的一个非常大的启发,就是我们很多市场老大,他以前很有可能是因为文章写得好或者是PR做得好,或者是线下活动做得好,还有的是以前的SEM投放做得好,然后被提拔成为了市场老大,这就会导致一个天然的问题,他真正懂的可能也就只是这一个领域。

但是To B的marketing,我刚才看到至少有6~7个领域需要你去懂,所以就造成市场总监对其它"兵种"非常不熟悉,然后就会造成在做To B marketing的过程中,你会遇到比较大的一个障碍,这种对多兵种的要求,也是现在媒介技术发展的使然。

有一本书非常好,麦克卢汉写的,叫《理解媒介》,它核心逻辑就是媒介本身就是人体的延伸,但我们反过来想一想,我们从报纸到收音机到电视,到PC互联网到移动互联网到IoT,到车载互联网,是不是每一次的进步,都意味着消费者或个人被触达的机会变多了。大家一想就能想得通,比如说,包括我现在睡觉我都会带着手环,因为它一直在监控我,一方面它在服务我,一方面我被触达到的机会变多了,这里面就可以推导出来一个很有意思的事情,它就是苏联的图切夫斯基元帅所提出的"大众生战役"理论。

可以看一下,这就是说,如果说对于CM来说,我们影响用户或客户的方式也在发生根本性的变化,这对市场部的要求也在不断提高,意味着每一个新的媒介或营销手段的发展,如果你研究得不够,你很有可能在接下来,在整体调用这些兵种或完成多兵种协作作战过程当中,会遇到相关的挑战。

所以我们经常给客户一个建议,就是一定要把这些都学会一下,或者至少你要招个能干的人让他给你讲懂,你要明白其中的优势和劣势。这样To B才能够比较好的多兵种作战,确实要完成多兵种筛选的过程,它也会面临下一个问题,毕竟这个数据是分散的,渠道也是分散的。包括你生产出来比较好的教育学内容投在不同的渠道上也是分散的,所以你最好要有一个非常强的数据中心。

我们称这个为数据中台,你还要有一套比较适用于To B的CDP来支持这个事情,解决一个问题,使得你的多兵种协同作战之间能够完成一个更好的协调。

回顾到内容上面来,我们刚刚讲过,针对To B做内容,我建议大家多做这种educational content,什么叫educational content,翻译过来非常简单,你作为用户,你看了会非常有收获,你觉得学到东西了,我们就叫它educational content,它是一个非常强的返璞归真的过程。

现在大家竞争过于激烈,内卷过于严重,很多时候大家在压力之下会生产很多垃圾内容,看了之后没有任何营养,所以不用太去追求内容的量,多放下心来把内容的质提高一点。真正想想你的内容,客户看了之后到底能学到什么东西,这个东西我们称为educational content,而且数据显示,你只要认真做educational content,你的流量天然会比你的竞争对手多50%的流量。

说到这个内容To B,我们来看一看有哪些是值得去做成educational content的,它的内容形式不仅是图文,大家可以看一下,比图文更有效的内容资产就有七八样。

我们来看下迪士尼乐园,你会发现他们不仅是线下,线上数字化也做得非常好,内容营销做得非常棒。

迪士尼做内容营销的典型方法,你可以看得出来。比如各种总动员,是不是12345一直在发布。我们给到客户的建议,各位在生产好的内容的过程当中,要学会一个单词叫做累积性优势,我们称为叫做accumulated advantages。

这个内容在数据上怎么体现出来呢?我们给大家举一个例子,这个客户叫Thoughtworks,它是一家非常有名的IT咨询及交付公司,他们把迪士尼这种方法运用到To B的内容上里面了,他每年都会生产半年,都会生产一个叫做技术雷达。

因为你的内容每次都会更新,所以你在上次更新的基础之上,不用做太大的更新,但是这个技术雷达本身它就会形成一个品牌的资产,比如说,我们自己在做的过程当中发现,你自己也会形成相关的品牌性资产,这种技术雷达的品牌性资产形成了之后,在我们做内外部营销的时候,比如说:什么白皮书2020版本、什么白皮书2021版本,就是一个比较好的内容资产的积累,做出来之后,一定要学会将之前的内容进行复用。就是白皮书做出来了之后,线上推文、线下活动、直播的回复、发布视频号也不要放过。

我不知道在座的诸位有没有西安人,我们经常讲做To B内容营销最好的方式就是学西安人怎么做面的,今天叫饼面、明天叫biángbiáng面、米皮、凉皮吃的都是一样东西,但是你就是觉得你吃的不一样,因为你的内容特别难生产,所以在这个过程中就要去追求复用率。

当我们生产了这么多的内容之后,这些内容该如何呈现在客户面前?

我们发现一个很有意思的数据,无论从GARTNER还是其他机构的显示,现在的To B营销里面有两点洞察:第一点,客户希望像To B像To C的体验很有意思,比如说微信公众号上面的内容推荐系统是什么样子的?客户希望在To B里面的也是这样的。

第二点,他们发现 To B里面有非常多的内容浪费,虽然生产了很多内容,但是很容易被浪费掉,很多内容都是一次性的。

所以我经常建议团队和客户们,做好营销行业,有必要研究一下服务行业是怎么做的,因为本质上营销的过程就是服务的过程,你把客户服务好,自然他就会对你产生比较好的反馈。

服务行业有一个经典的定律叫峰终定律,这一点我建议大家特别认真听一下。

因为当我第一次知道这个定律之后,颠覆了我的认知,它讲的是,无论是北京的环球影城还是上海的迪士尼乐园,当它开播之后,我请问大家2个AB选项,今天有A乐园和B乐园。

在A乐园里面一共有10个项目,每个项目的分数都是8分,总分是80分;B乐园也有10个项目,但是它的总分只有70分,平均分7分,但是它有两个项目都拿到了10分,其它的项目分数就会比较低。

请问,当你真正去玩了这两个游乐场之后,你再次想对别人推荐,或者你回忆起来之后,你会觉得A乐园好还是B乐园好?大家想一想给大家5秒钟时间,我相信以我们以前的理论是不是都会觉得A乐园好?因为它总分是80分。但真实的情况是很多人会选择B乐园,因为B乐园符合峰终定律,服务行业的特征就是并不是由平均分和总分决定的体验,而是由峰值和终值决定的体验。

当我们自己在做 To B marketing过程当中,你也会思考,你在服务客户的过程当中,你应该抓住哪些核心的关键点?

在我们看来To B营销有几个节点比较重要,比如说,让用户第一次下载你的白皮书的时候,会不会很重要?当他第一次参加你的直播后,下载了白皮书,有没有可能给他推送一条信息?在我们的CMS(内容管理系统)里面就可以做到。

它模仿的就是今天你在微信里面按的那个点赞,它就会自动推荐给你,把To B的体验做得像To C的体验一样。

但实际上我们发现To B营销它是一个跨多渠道的事情,这意味着你要去跨渠道、跨场景的营销,比如说客户在问卷上填写、比如说我们需要 CDP能够对接,天然对接问卷系统、比如说在CRM上面有销售填写,你需要CDP能够对接更多的CRM系统,然后To B营销就能在CDP上完成一个更好的协同。

我们举几个跨场景的例子,线下展会大家都做得比较多,我们有一个客户叫丹佛斯,前不久刚以30多亿美金收购了伊顿的液压业务,以丹佛斯为例:我们在线下做展会过程当中,都会设计各种打卡,怎么领取资料,WiFi怎么设置等等。

当我们在展会上获取到流量之后,有的客户会在展会上通过企业微信去留住一部分的流量,接下来就要考虑数据怎么能够同步到企业微信,比如说什么来源、什么标签,看过什么内容。需要在企业微信上进行相关的同步,企业微信后面的SDR,以及包括营销自动化,才知道下一步应该做什么。

当这次展会做完之后,你可能会思考另外一个问题:前几年的数据是不是流失掉了,因为以前的展会我们只是赞助了一次之后,就流失掉了。这个过程当中可能会启动另外一个能力——小程序。大家知道,小程序一个能力就是典型的发短信,它可以唤起微信,或者你在投放知乎的时候,也能够通过小程序把微信唤醒,这个比较重要,因为你在以前的激活手段里,可能找不到这么好的手段。

刚刚简单讲了讲营销里面的进攻系统,总结一下,第一个就是要营销永变。不断的在各个媒体、媒介上,生产更多的教育型内容。第二个,我们称为业务无眠。能够用比较好的CDP来提高用户的体验,尤其是关键节点体验。

接下来,我想用我们的产品来支撑刚刚所提到的10个字的逻辑。

我们再来聊一聊防守体验的问题,说到防守系统,我特别喜欢给大家讲一个例子,就是餐饮系统,基本上SaaS叫做software as a service。然后你会发现,它跟这个行业非常像,因为餐饮行业在我们看来就是food as a service。

所以很多时候,我们在思考SaaS系统的过程当中,我们一般会从餐饮系统里面去找灵感,所以在我们看来餐饮系统To B,有几个点是值得学习的:提高服务,提高口碑。

第二个,做好复购、增购或续约。这个过程当中,可能在座的诸位不全来自于SaaS公司,有些来自典型的传统软件公司,我想表达的是,这一点也是成立的。

在这相对比较传统行业里,我们都在思考To B的增购、复购,我相信对在座的科技公司而言,这点就更加毋庸置疑了。餐饮行业还有一个比较流行的做法,就是明厨亮灶,重做一杯。投票权给到用户,我们做了一个数据的模拟,在同样的获客的情况之下,如果你的增购率是50%、 80%或100%,你会发现过几年之后,你跟对手的差异真的是天差地别。所以这就是为什么我要跟大家说,一定要多思考一下防守的问题。

另外,我们普遍发现,针对老客户的marketing,在中国很多市场人的眼里是不存在的,但实际上,这一块非常重要,老客户会产生非常多的增购和复购,所以我建议大家去考虑下,这应该是一个很好的增长点,连续的防守系统。

我今天的分享就到这里,谢谢大家。

作者:To B CGO

来源:To B CGO(TOBCGO)

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