最近华为做了一个B2B企业节，我非常受触动。以前我特别痛恨双11、618之类的活动，但是我发现有一家这么知名的企业来做B2B企业节，反而让我的好奇大过了讨厌，我很好奇这个能不能搞得定。
我们B2B企业通过造节的方式会不会有效果，会不会真的在 To B营销To C化的道路上往前迈进一步？所以今天我们也是邀请到了两位好友，第一位是Shopline的B2B总经理程总，另一位是行云集团的市场总监沈总，沈总也在我们公众号投过很多干货的稿件，大家应该都看过，讲了很多从初创企业到IPO，一个市场总监的运营之路。
主持人：
朱强 To B CGO创始人
嘉宾：
程传炽 Shopline B2B事业部总经理
沈立昀 行云集团 市场总监
怎么看造节营销这件事？
朱强：你们怎么看造节营销这件事情？
沈立昀：我最近这一年一直在做电商的事情，造节已经成为了一个习惯，因为我们经常要做的一件事情就是营销日历，每个月这么多节我们要准备做什么活动。
从消费者的视角出发，当前尤其是To C其实是面临大量的选择困难症，我觉得造节的一个好处就是给大家一个理由——你为什么要买。我相信To B也是一样的，因为现在一个领域也有很多的选择，一家公司通过造节能够给到消费者一个很好的理由。
朱强：还是会对销量有帮助？
沈立均：对，对销量特别有帮助，尤其是电商领域。
朱强：程总，你们Shopline其实跟To C也有一定的关系，你觉得节日营销到底有效果吗？
程传炽：其实对于节日营销，我们自己是一个比较特殊的存在，我们是做B2B企业服务的，但实际上我们的客户他们最终都是要面向c端的。企业持续地做节日营销，我们可以理解成是去制造一些话题，然后按照更有节奏的销售计划去推进这个事情。我们一开始实际上是做了非常少的节日营销，但是由于我们的客户做了非常多，所以在我们整个系统的设计里面，最后也沉淀出了一整套方法论，让我们的商户怎么更快地做节日营销。
华为云前段时间做的B2B企业节，其实我也很有感触，尤其是今年过于频繁的节奏下，用户会不会有所疲惫呢？
对于终端的消费者来说，国内现在非常流行的双11、618购物节，在这两个时间节点，消费者是能够拿到比较物廉价美的产品，所以是不会去抗拒的，只是说会在这个时候更多地去观看想要的商品。但对于To B来说，我们如果做的节日营销是针对于我们服务的客户，又或者说是技术厂商，我们能够有一个时间节点去做资源的交换或者资讯探讨的话，我认为大家还是会非常热衷去参加的。
B2B企业做造节营销合适吗？
朱强：To C 企业如果做造节营销，短期内对它的销量提升是有帮助的，那么从底层逻辑来说To C做造节营销是没啥问题的，因为To C确实在节日期间它的价格会更低，消费者很多时候应该也不是冲着这个节日去的，而是因为确实价格更低，所以会直接购买。
但是对于B2B企业来说，这种企业级客户采购的时候，往往不是单一的决策者，也不一定说刚开始就直接先看价格，所以你们觉得B2B企业做这种造节营销还合适吗？
沈立昀：我个人觉得还是非常合适的。第一，To B的市场部应该一直在思考一个事情，就是怎么去创造一个话题，我相信几乎每个市场人经常会为这个事情而头疼，其实这个背后的意义在于怎么搞一个大的事件，因为像这种事件对于建立用户的心智，让用户认可你其实是特别有帮助的。
所以从话题的角度我觉得确实是需要不断地去搞造节营销。其次我觉得从效率的角度来讲，也能起到不错的效果。因为日常的营销工作、活动沙龙等等，其实收获的效果还是有限的，造节相当于一次非常大型的整合营销战役，它可以帮助公司的市场部、销售部在短时间内获取很多的成果。从效率、投入产出来说还是非常划算的。所以我觉得从这两点上，我非常支持To B企业去做造节营销。
朱强：对于造节营销，我有一个其他的观点，如果To B企业市场部为了去找一些什么话题，或者自己造一些话题，最终他就造了个节，我觉得这叫偷懒，就像很多时候其他企业或者赞助商让我们蹭热点，甚至是说最近国家发生什么热点了，我们做内容要蹭国家的热点，我说你不要蹭热点，我们可以造热点。
我们造热点的模式，不是说要造个节出来，如果To B市场部说要造个热点，最终造了个节，实际上我觉得纯粹是偷懒，因为这本来已经是被别人玩烂了的东西，当然效果另说，因为直到现在我也不知道到底B2B企业造节效果怎么样。
程总，你觉得B2B企业做这种造节营销合适吗？
程传炽：我首先非常认同刚才强哥你提到的一句话，不管是造节还是说我们做任何的市场计划，今年尤为明显的就是，我们要克制自嗨。如果我们是结合到行业共性的刚需，又或者说一些共性需求，然后我们再去创造一个节日。首先创造节日，它是要有一个前提意义在的，假如说我们现在设定10月 14号为某一个节，那么它的目的和意义象征了哪一些东西呢？
实际上我也认为它是一个跟风偷懒的行为。所以在这点上我们在To B领域有一些感知，我们也看到像华为甚至阿里，在海外其实也人为地制造了一些节日，针对外贸、制造、工贸或者贸易型的企业，在他们前置性的采购计划的时间节点，譬如说会在上半年的时候去制定全年的采购的计划，然后在To B的领域里面，因为品类或者说每一个区域的不同会有一些时间节点出现，这里当然也会涉及到一部分物流货运等等，这个时候我认为是一个比较好的造节节点。
因为客户在那个时间节点需要采购的计划，甚至展会实际上也是造节一个很好的产物，但是接下来2023年乃至于更长一段时间，线上化这个事情应该会做得更好。
怎么衡量B2B企业造节营销的效果？
朱强：B2B企业造节营销，大家认为是不是很难衡量效果，反正也不能说它没有效果，因为毕竟那么大曝光量的话，其实还是会有帮助的，但是对成交有没有帮助或者说造节之后未来的3个月到6个月，成交数据是怎么样的？这方面你们觉得有办法衡量吗？
程传炽：虽然很难做到全链路的追踪，但实际上从MQL的出现到SQL再到SAL这一条链路，我们通过现有的工具能够抓到几个关键节点。另外，投入产出比已经成了现在市场部一个永恒的话题，但是我们更多地要去追踪每一场市场活动最后拿回来的信息颗粒度，在15天-45天里面产生的贡献，以及对复购或者说ARR带来的持续贡献。我们会更关注这一块，即便是今年整个市场行情可能比较低敏的的情况，我们还是会保持这一块的投入，但是更多地要去把信息颗粒度抓回来。
朱强：其实你们衡量这种To B企业营销效果，除了成交数据以外，你们还会往上延伸一些其他的指标。沈总，你觉得B2B企业这种造节营销的效果可衡量吗？
沈立昀：我觉得可以衡量。我先补充一点，刚才我说特别支持做造节营销，但是同时我也不支持为了做而做。如果没有想清楚而是看到同行某家企业做造节营销就去跟风，我觉得这种肯定是没有效果的。
然后我再分享一个点，B2B企业要不要做造节营销，还是要看当前公司面向的客户规模。比方说像我们公司其实面向的客户是大量的中小企业，这个群体很广泛，对于这种很广泛的群体我觉得是特别适合做造节营销的，但是如果咱们做的客单价比较高对，几十万上百万，可能这个行业的客户也没有多少家，我觉得这种就未必适合。
对于是否能够用效果来衡量，我觉得其实在做这个事情的时候就应该会想清楚了，因我们造节的时候肯定会想清楚做这个事情的目的和目标。以我们团队举例，我们去造节一般可能会定一个目标，比如MQL、SQL的数量，如果是偏电商的，可能就直接定GMV是多少，或者说用户增长多少，另外就是整个节日营销的战役投入的预算是多少，整个事情完全是可以衡量的。
朱强：我觉得刚刚沈总说的一点我特别认同，其实跟客单价有关，如果你的客单价是100万的，你做 B2B企业节，难道是要给别人发5元代金券吗，估计也没人去做这个事情。
程传炽：我们有一个小小的经验，在To B的一个场景里面，我们可以去关注客户成功这一块，我们造的一个节日一部分是能够帮助我们带来直接业务上的订单上或者说营收上的产出。另一部分，我觉得我们从现在开始应该要更加关注后端，一个客户进来之后留存可能不一定那么快，但他在短时间内阶段性的客户成功可以通过GMV增长来体现，这一次造节里面我们的客户获得了多少的销售额。
在这里我举一个我们自己做过的案例。去年我们做了一个类似百亿美金俱乐部的活动，然后鼓励所有的商户在这一段时间里面去做一些营销型的活动，我们也会给各种支持或者说补贴，在三个月内谁能做到100万美金GMV，我们再颁发奖品，并且给到更多的支持。实际上这个事情，是能够给我们带来部分订单或者收入的，其次，不管是资源还是补贴，可以更有效地促进整个客户成功。
这个是我们在关注的事情，而且从今年开始，我们所有跟话题性或者说造节相关的事情，我们会更关注客户成功，因为这个事情对To B的技术厂商来说，我估计都会碰到一个永恒的命题，就是如何去衡量和做好客户成功。我们自己也在通过市场的手段去做阶段性的动作。
朱强：毕竟华为云这么大的企业都去做这种尝试，我觉得这是勇气可嘉的，因为这种尝试本身就是一个很宝贵的行为，很多B2B 企业其实都没有勇气去尝试这种To C的营销方式。
B2B企业造节营销怎么做更有效？
朱强：如果你们要操盘一个B2B企业的造节营销，你们会怎么去操盘这件事情，能够尽量让它有效果。
沈立昀：我直接分享两个实际操盘的案例，这两个案例确实效果特别好。第一个是在几年前，因为当时我们公司主要是做出海SaaS，当时也是在为怎么获取更多的市场线索而头疼。后来我们想到了一个很好的点，大部分中小型的外贸企业在招人上面并不容易，而且会集中在一个时间点，比方说是每年的2-3月份。
想到这个点之后，我觉得我们可以做一个外贸招聘节，当时我们就选取了国内一家比较大的招聘平台——中华人才网，因为他们在外贸这块的招聘做的挺好的，所以我们就联合中华英才网为外贸企业提供了一个招聘的福利，比方说可以免费使用中华英才网招聘1个月，然后面向我们的客户群去做传播，通过这样的一个抓手当时吸引了几千家企业来注册。
这个效果特别好，因为对于外贸中小企业来说确实是很有吸引力的福利，所以后面我们就持续地去做这个外贸招聘节。
但是我觉得做造节的时候要想清楚三个点。第一你的目的是什么，到底是为了获取线索，还是做业绩又或者是什么；第二要定一个目标，因为这个目标取决定了你到底要投入多少，因为没有目标你是不会去做投入，也肯定做不好规划；第三时机很重要，你到底想用什么样的创意在什么时间节点去做这个事情。
再说另外一个案例。我现在在做的一个项目是服务于广大中小流量主，当时我们做了一个事情叫做超级带货节，因为我们的目的是服务更多流量主，让他们通过我们去选品然后带货，整个行业也有很多其他企业在做这个事情。但是超级带货节一下子把势头给造起来了，借助超级带货节的势能，我们推出了更好的产品和服务，在这个时间端产生的GMV是常规的几倍以上。
通过这两个案例，我想说明其实造节是很有效的，但还是要再强调一下，要想清楚目的和目标，以及到底要在什么样的时机去做。
朱强：我觉得确实有效果，但可能和客户的种类有关系，比如说针对中小企业，造节营销会有效果，但是如果针对中大企业，也许造节营销的效果没有那么明显。
给做营销的朋友一些建议
朱强：在咱们圆桌论坛的尾声，两位嘉宾能否给我们做营销的朋友一些建议？
沈立昀：我自己也算是一个多年的营销人，首先我觉得做To B其实是一件特别有趣且长期的事业，To B的本质是为某一个领域的生意赋能。所以我想给那些年轻朋友们的一个建议，你不妨想想你对什么领域的生意感兴趣，这样当你投身于To B的时候，我相信你一定会把这个事业干得更长久也会更快乐。
程传炽：我自己是带项目以及带业务团队出身的，接触了非常的多，但万变不离其宗的一点，是我们自己得去认可正在做的事业，从一个可能稍显枯燥或者说缺乏章法的状态里面，去找到一些自己能够产出想法并且有意思的事情，实实在在地把它做好。这是一个非常关键的点。
另外，在To B领域做营销，它是一个偏向长期主义的事情，但是换一个小的视角来说，我们不能一直去提长期主义，我们还是要聚焦于在短期内，如何把当下的产出或者价值定义清楚并且把它做好，这是接下来这几年里面我们都会持续面临的问题，我们要加速地去做一些适应和转变。
来源：To B CGO