当前位置:首页-文章-产品营销-正文

梅见的产品差异化战略与护城河

酒市场的故事与前景,似乎怎么也说不完。作为消费中最为坚挺的板块之一,同时也是价值符号最容易形成文化载体,细分市场的角逐也一直堪称激烈。

如何抓住酒领域的年轻人群更是热点议题,据CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》显示,90后、95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群。不喜传统白酒辛辣口感的年轻人也成为一股追求低度微醺的消费力量。

在众多的低度酒品类中,梅见青梅酒可谓脱颖而出。2019年创立的梅见,在2020年、2021年连续获得"天猫618"当天的梅酒品类品牌榜和店铺榜双榜第一。

从0到1,打开一个潜爆市场,梅见到底做对了什么?

01. 精准的差异化战略

相比于更加主流的白酒,果酒的消费与关注一直"润物细无声"。中国果酒也一直处于"有品类、无品牌"的状态。

看整体情况,酒业市场由白酒、啤酒、葡萄酒三分天下,占据近9成的份额,果酒只是众多小品类之一,属于利基市场。

但另一方面,随着Z世代消费力量的崛起,不胜酒力的他们对于"微醺"异常执着:他们不是不爱喝酒,而是不再像以前那样喝酒。低度数酒水中,果酒成为小酌悦己的重要选项。

据《2014—2018中国果酒研究报告》显示,我国果酒销售额的年增长率为15%。潜力巨大的果酒市场,吸引越来越多的企业入局。

来源:《CBNData消费大数据》

梅见,无疑是其中的亮眼黑马。天猫新品创新中心发布的《2020果酒创新趋势报告》指出,截止2020年11月,梅酒增幅为90%,预调鸡尾酒与购酒的涨幅为50%。

无疑,梅见的火热既是借势低度酒的火热"天时",也是深度挖掘新消费需求、抢占新风口的敏锐布局。

青梅酒可谓一个亟待爆发的潜力市场。而差异化的蓝海,如何才能不变成死海,这也是新老玩家们一直追寻的问题答案。

换言之,潜爆市场的需求引爆、品牌爆发崛起,并不是一件容易的事情。于梅见而言也是如此,必须在既有的市场格局中做出明显的创新改变,不走寻常路才能有崛起之机。

梅见带来的变革是直观的。颜值当道的当下,梅见的包装可谓"一眼动人",毛笔字风格的中式包装,威士忌酒瓶设计独特方便,加之富有品牌内涵、辨识度强的产品命名,精准定位可谓让梅见占据先机。

顺应了Z世代消费习惯与消费升级的大趋势,梅见的品牌定位、包装、口感与销售模式,都与市场发展相契合。

场景定位,梅见也给出了一个差异化的答案——佐餐酒。具体而言,青梅酒度数偏低、清爽酸甜、解辣解腻的产品特点,中餐西餐两相搭配,适合小聚;低度酒相对清爽健康的风格,也符合消费趋势。

年轻用户既想快乐,又不想牺牲健康,还要高品质,多层思维之下,梅见满足了Z世代们是"既要,又要,还要"的多维度需求

对酒饮而言,场景化卖点的重要性毋庸置疑,这是一种消费需求的精确引导,基于佐餐酒的独特场景,餐桌酒饮风格多元化的同时,也能提升消费频次。

再看营销层面,与传统不同,梅见抛弃了居高临下的说教式品牌沟通,更多的是跟真实用户互动,拉低姿态。并让产品进入各种社交场景,深入佐餐酒的社交功能。

好酒梅见,音同"好久没见",平添了一份情感属性,更契合当下的社交场景。社群、酒友会、线下见面会……梅见与消费者互动多种多样、不亦乐乎。

以年轻人更愿意的方式,与年轻人打成一片,不自嗨,做用户喜欢的产品,都指向一个老生常谈的重点:以用户为中心。这一点同样直接体现在产品上,梅见在研发过程中将用户地位"前置"。

据悉,上市前梅见在用户端的产品测试也进行了一两年。这也是新消费的特性之一,用户共创。

渠道层面,梅见也非常年轻化。传统酒水主要通过品牌线上推广以及线下渠道的铺货来打开新品市场,而梅见打破传统的1+1思维,在完成基础品牌和渠道搭建的同时,重点对用户进行投入。

除了电商渠道,梅见也已经在全国各地餐厅铺开,进入了各种佐餐场景,餐饮场域的消费者们已经习惯在吃香喝辣的时候,来一瓶冰梅见。

梳理产品结构,梅见目前已形成以白、金、蓝三款产品为主的产品矩阵。白梅见作为大众产品拓宽市场,同时推出风味多元、更符合"轻奢"定位的产品,形成以金梅见、蓝梅见为主的中高端序列。

战略差异化的价值在系列精准的组合拳之下得以放大,使梅见在细分的果酒品类做到一米宽、万米深。

02. 产业链护城河

归根结底,与消费者直接接触的环节依然是产品。换言之,产品力是从网红到长虹的不二成长密码。

进一步细思,产品的同质化往往也是主打营销概念类型的网红站不住脚的直接原因,如何解决同质化的问题并实现品牌的独特性,也是细分玩家想要出头的重中之重。

就梅见的青梅酒品类而言,酿酒并不是个小工程,产业链很重。早期入局的企业往往是先猛攻营销,生产环节交给代工,以高举高打的方式抢占市场。

但与之不同,梅见成立之初,就大费周章地将模式做"重",把战场直接拉到了产业高度上。

站在产业链的角度,梅见背靠的江记酒庄这些年几乎把所有战略资源都投入到技术研发、生产基地、农业种植、酿酒与储存老酒等基本功建设上去,韧性十足。早在4、5年前,梅见团队就开始研究青梅品种、酿造工艺和口感研发,做好技艺和供应链的能力储备。

的确,没有平白无故的黑马。大处着手的自建生产基地之外,放眼生产细节,梅见的青梅酒产品同样"讲究不少"。

梅见采用普宁青梅,拥有国家地理标志认证,90天糖渍工艺缓慢出汁,保留纯粹青梅滋味。基酒选用的单纯高粱酒,跟其他白酒比起来口感更纯净,杂味更少,能更好的跟青梅融合,达到酸甜平衡,没有杂味。

为何如此大费周章?答案很简单,要想占据战略领先就必须要深度重构供应链。在梅见看来,中国青梅酒如果不往前或者向后走一步,只是做一个简单的中间商是没有价值的。

诚然,趋势快车的背后,考验的是内功修炼,慢与细的功力是隐藏的决胜要素。高屋建瓴式的领先绝非朝夕之间,打磨产品并不只是一个简单的研发环节。

 

上升到企业竞争角度,背后的产业链、价值链的打造组合也都至关重要,这样才能促成壁垒效应的发挥。

03. 新国潮助力新酒饮

如果说产业链支撑是产品的外部硬实力,那么文化则是使产品成为品牌的内在精髓。二者互为骨肉,共同构筑起企业的领军壁垒。梅见的青梅酒"复兴"同样离不开文化的熏染,背后,正是新国潮复兴的年轻力量。

今年中秋,梅见携手重庆地标洪崖洞,打造了一场沉浸式古风文化盛会——梅见夜宴,深度还原了中式传统宴会场景,文商旅融合的标杆性活动。"夜宴文化"和"国饮复兴"的主线之下,夜宴文化与青梅酒完美结合,国风之美,实现了"景区+品牌+文化"有机结合。

文化体验与城市地表结合的深度沉浸形式,打造出契合品牌发展调性的梅见夜宴IP。这样的跨界非常有趣味性与文化性,由此积累的品牌文化底蕴也更厚重。

如果说果酒品类复兴是梅见崛起的表层趋势,那么更深层的趋势则在于内里的国潮复兴。纵观近年来新消费的流行品牌,都是在各自的细分领域中,找到差异化的价值点进行放大。

国风彩妆花西子、"中国味道"的雪糕钟薛高,品类创新的个护品牌林清轩……国潮与中国特色深深根植在产品中。这些新消费品牌们从0到1的过程同样都离不开新一代的消费者们对国货、国潮的认可与喜爱。

更令人惊喜的是,国风的设计也不仅止于流行,而是深深烙刻在越来越多的中国品牌基因里。

梅见策划的系列国风联动,让人看到了一种国潮创新又兼顾本土特色的新可能。其内里的国风文化也将让梅见的品牌底蕴越来越有韵味,青梅中式酒文化的内在品牌灵魂得以升华。

04. 结语

梅见走出了一个年轻品牌从0到1的精彩战略样本,无论是产业链打磨的"深谋远虑",还是产品定位的用户至上,消费者沟通方式的平易近人,渠道端的潜心深耕,还是顺势创新发扬国潮文化……

种种努力汇聚成破局武器,让梅见成功在"窄众"蓝海中实现了品牌扩展。

另一方面,细分领域内的竞争仍在持续。果酒崛起,既有茅台、泸州老窖等传统品牌强势加码,也有贝瑞甜心和花田巷子等新兴果酒品牌异军突起,日本梅酒品牌也来搅局。

市场的竞争更为激烈,鹿死谁手短期内注定悬而未决。可见,企业的成长与创新依然是一场永无止境的马拉松。

总结而言,企业想在细分赛道的竞逐中胜出,敏感洞察趋势之外,对产品进行精确而有差异化的定位,寻求产业协同助力,才能在发现"潜爆市场"之后引爆品牌。

作者:编辑部

来源:社区营销研究院(Community_Marketing)

相关文章

换一批