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圈层区域运营三部曲

在一个区域市场,进行圈层运营时,通常要经历以下三个阶段。即圈层形成阶段、圈层引爆阶段和圈层突破阶段。
圈层区域运营三部曲 - 第1张

第一阶段:圈层形成

一般需要六个步骤。

1、找准一个有引领带动作用的圈层,因为同一圈层内容易关注相同的东西,拥有相同的话语体系,从而聚集在相同的场景里,节省时间成本和减少沟通阻力,容易形成一致性的认知。

2、找到可重复的高频动作,高频动作既能把上层、中间层和圈子的人联结在一起,又能达到集体及时认知的目的,关键对于品牌商而言,还能大量重复和复制。白酒行业一桌式品鉴会就是如此。

3、短时间内形成交叉覆盖,人们对新鲜事物的热度大致会持续在三个月以内,如何在单位时间内形成圈层的交叉覆盖?交叉覆盖需要具备三个条件:一是在人数上有密度;二是在推广上有数量;三是在区域内有影响
圈层区域运营三部曲 - 第2张

4、触点带来强体验,对于KOL用户而言,只有通过强体验,才会建立对一个产品的真正认知,才会愿意为其代言,自愿在圈层中传播分享,逐级分层制造影响,也就顺理成章地贡献了自己的价值和人脉资源,对KOC和圈子也会形成自上而下的认知传递。

5、KOL和KOC 运营齐头并进,社交性产品是聚集性消费,公共认知也是在社交场景中自然而然完成的,KOL代言和KOC的推荐,这种组合影响推广方式,能够提高圈层的认知效率,对于小圈子引爆和破圈帮助非常大,对于一个区域而言,圈层之间互动本来就比较频繁,让破圈在社交场景中自然而然。

6、针对圈层的三波集体活动,第一波是KOL和KOC 聚合活动,通过聚合形成相互作用力;第二波是KOC和大C的联结活动,通过活动可以把KOC的朋友圈进行一次裂变;第三波可以通过一次较大的活动,把KOL、KOC以及大C形成联结体。如李渡"酒王争霸赛"大型粉丝活动。这样就形成了结构性影响力。

第二阶段:圈层引爆

一个社交产品如果仅仅在一个或者几个圈子有了一定的影响力,仍然没有社交价值,此阶段工作重心是围绕KOC来建立运营操作系统。需要做好以下三步。
圈层区域运营三部曲 - 第3张

1、把大C发展为KOC,在圈层形成过程中,就会出现一批活跃分子,不但自己消费,还能发动身边同类人加入圈子。在圈子中威望高,人缘好,信任度高。这类人虽然也是大C,但是已经具备了KOC的特征。此时品牌商要把这类人发展为KOC,给予特殊政策和待遇。

2、为KOC赋能,KOC是由于大C发展过来的,本来就是圈层的中心人物,有强关系和信任度,但是无法改变用户身份,大张旗鼓的去经营。只有在圈子之中,才更便于发动圈子的人脉资源。如果能够为KOC提供各种赋能,则更有利于KOC发动圈层资源,从而把KOC价值发挥到极致。

3、扩大KOC的数量,KOL有公信力,也是社会公共资源,无法为单一品牌代言,只能短期内影响力。由于人脉资源具备分布式特征,任何一个人的资源相对有限。对于品牌商来讲,也无法做到垂直连接每一个碎片化的用户,直销的模式就是如此,自洽营销逻辑不符合关系逻辑。因此围绕KOC密度建立操作系统,才是引爆一个区域的正道。从实践来看,一个地级城市,只要有50-100个KOC,就能实现多个圈层的引爆。
圈层区域运营三部曲 - 第4张

第三阶段:形成圈层结构

因为KOC有了密度,既能横向一体化,也能纵向一体化,实现了一个区域多个圈层交叉,也就有了社交价值,圈层结构也逐渐呈现出立体化影响。此阶段我们要把社交价值转化为市场价值。在这个阶段中,我们还要做足以下三个方面的工作。
1、把上层的价值上升到社会意义

对于上层而言,荣誉持续增值是KOL的动力,因此上层希望通过社会产品来扩大自身影响力,从而体现精神价值和社会意义。如果一个产品社交价值逐渐增大,也会吸引更多人向上层引动,层级流动也会愈加频繁,就会吸引更多的上层资源,上层资源越丰富,上层的共振效应也就越大。
2、中间层成为超级节点

中间层能成为超级节点,一是需要上层的势能聚合,对圈子的影响就会越来越容易,社交价值也变成了市场价值。二是需要圈子越来越大,圈子越大就形成了网络,网络越密,中间层的连接价值也就更大,成立超级节点,路子越来越宽。
3、圈子有了网络价值

每个圈子都是相对封闭的,圈子只有嵌入到更大的网络中,才具备更大的价值。圈子在工业时代,非常容易固化和停滞不前,是因为相对封闭和片面认知,以致于圈内成员小团体聚集,难以变动和流动。

数字时代,圈子借助各种技术工具,与上层和中间层成为联结体,加入了圈子的交流和快速流动,促进了圈子的资源整合和放大,因此圈子不仅是社交价值的底盘,也是社交价值向市场价值过渡的连接器和放大器。

圈层结构形成之后,圈内的各种元素的功能越来越完备,圈层就会进入一个相对稳定的状态,就有了立体价值,也就具有了市场价值。

圈层区域运营三部曲包含了圈层形成、圈层引爆和圈层结构的整个过程,也是一个圈层从小到大的成长过程,同时也蕴藏了社交产品从产品价值、社交价值到市场价值的发展轨迹。

作者:牛恩坤

来源:刘老师数字化新营销(liuchunxiong1964)

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