场景营销研究院秘书长公方刚以《场景部：下一个时代增长发动机》为主题，带来了组织层面的创新思考。以下是公方刚演讲实录，以飨读者！
01
传统架构的“责任真空”
在如今的商业环境中，我们常常面临这样一个问题：企业精心设计的产品、策划的推广与消费者真实的生活场景之间，存在着一条难以弥合的鸿沟。传统市场部追求品牌曝光，销售部紧盯渠道回款，产品部专注功能研发——三个部门，三条轨道，最终却无人对“用户在何种具体情境下需要并喜爱我们的产品”这一核心问题负责。
这正是一切增长困局的症结所在。而破解之道，在于构建一个全新的组织中枢：场景部。它不是另一个职能部门，而是一个敏捷的“增长连接器”，其核心使命是通过深度理解并融入用户场景，激发大规模的用户原创内容（UGC），从而驱动品牌在互联网时代的真实增长。
传统组织的分工模式，在静态市场环境中曾高效运转。然而，当消费者的注意力与表达权全面向线上迁移，这套体系的局限便暴露无遗。
在传统企业里，市场部管品牌声量和曝光量，销售部管渠道铺货和销售额，产品部管功能研发和技术指标。这就导致一个问题：三个部门各干各的，很难形成协同，没人去系统性研究“用户在什么场景下需要产品”，也没人确保产品、内容、渠道能和场景化需求精准匹配，更没人对用户的完整场景体验负责，这就是传统架构的“责任真空”。
比如，一款新式啤酒，产品部强调其独特酿造工艺，市场部渲染其高端生活方式，销售部将其铺进便利店。但消费者在深夜加班、朋友聚餐或户外露营时，为何要选择它？如何自然地分享它？这个至关重要的“场景化连接”与“传播触发”环节，成了无人负责的真空地带。
而解决这个问题的关键，就是搭建一个能贯穿三大策略的敏捷组织——场景部。
02
UGC：新时代的“消费者投票”
“消费者在场景里”，但消费者在两种不同业态表现也不一样。
线下是肉体在场、消费体验，线上是精神在场、表达分享。线下的体验会形成口碑，这种口碑是语言表达，稳扎稳打但效率慢，而且不可量化、不可追溯，我们无法知道它积累到了哪个临界点；但线上不一样，用户会把生活里的场景切片，配上产品、梗、背景音乐这些元素，发到抖音、朋友圈，这就是UGC，它能“烧大锅”，一夜之间传遍全国，而且所有痕迹都能量化、能分析，还能精准追溯流量去向，这也是场景部的核心基本功之一。
我们现在正处在UGC时代，线下的口碑放到线上，其实就是UGC。我们可以将用户内容分为几个层次：
UGC是用户原创，靠自发参与，不用花钱，是互联网内容的“血液”；PGC是专业团队制作的广告，需要付费，是内容的专业补充；OGC是官方或专家输出，比如央视拍的纪录片、行业专家的背书，能增加传播可信度；BGC是品牌商自己做的内容，比如企业介绍、产品宣传页；还有AIGC，是人工智能自动生成的，主打效率。
其中，只有UGC是用户用行动投出的“信任票”。它有三个铁律：非专业、自驱动、真表达。
品牌商拍的内容，本质上还是PGC，只有消费者自发创作的才是真正的UGC。它就像生活照，真实自然有传播力；而BGC和PGC更像穿西装的正装照，一看就是广告，不仅平台可能屏蔽，消费者也不买账。金星啤酒就是UGC内容做的非常好的案例！通过对消费场景的深度理解，对新产品的精准把握，触发了海量用户参与UGC创作上传。
UGC不是凭空产生的，它需要土壤，这个土壤就是媒介迭代。现代营销经历了四次颠覆性革命，核心就是“内容的门票，媒介的船”，每一次媒介变革都会重构营销逻辑。
1.0是大众媒介时代，靠印刷术、广播、电视单向广播，品牌高高在上，用户被动接收，比如脑白金的重复广告；2.0是互联网时代，PC端实现双向互动，用户有了信息选择权，淘品牌就是这个时代的产物；3.0是社交与移动时代，智能手机加社交媒体让“人成为媒介”，用户既是消费者也是传播者，这才是UGC真正诞生的时代；4.0是智能与算法时代，靠大数据和AI精准预判用户需求。而UGC能爆发，正是因为3.0时代让每个人都有了表达和传播的渠道。
还有个关键点，互联网传播有两个特点：屏蔽广告、不接受硬广。所以品牌要学会“让位”，IP比品牌更能产生话题和流量。比如金星啤酒是品牌，线上传播指数505万，但信阳毛尖这个地方IP，数据是它的10倍，茉莉花茶这个IP更是达到1亿播放量。品牌需要借助IP的力量，才能实现更好的线上传播。
03
场景部：连接场景与增长的引擎
场景部到底该怎么建？场景部的核心目标有三个：
首先，打造“品牌+IP”的双引擎。在算法支配的流量世界里，品牌名称有时像一句口号，而IP则是一个生动的故事。场景部的工作，是让品牌附着在更具传播力的IP或场景叙事上，从而被算法和用户欣然接纳。
其次，成为新品的“场景化孵化器”。新品上市不再是一场豪赌。直播间、线下快闪等场景，就是最好的测试场。场景部在此观察用户反馈，收集UGC数据，验证产品与场景的匹配度，从而实现低成本、高效率的孵化。
最后，也是核心使命：系统性触发UGC。而UGC的触发主要有三条路径：
1.在直播间触发：将直播间视为“内容播种机”，通过实时互动，点燃首批用户的分享欲望。
2.在线下有组织地触发：在餐饮店、音乐节等高势能场景中，设计轻量、有趣的互动，让用户自然而然成为传播节点。
3.通过KOL/KOC分层触发：借助关键意见领袖的影响力起势，再通过大量腰部达人及真实用户扩散，形成金字塔式的传播浪潮。
场景部的具体工作内容分三部分：
首先是研究场景，本质就是研究消费者，洞察他们的场景需求和痛点；其次是输出方案，设计产品、内容、传播一体化的策略；最后是激活消费者，在场景里驱动用户参与、互动和分享。
此外，组织结构上，要联动研发部、电商部和内容中心，形成跨职能协同。
04
行动指南：如何启动你的场景部？
要启动场景部，有三个实践建议：
第一，转变思维。从“我的产品是什么”转向“我的产品用在用户的什么具体场景”，这和理解“待办任务”一样，需要迈过一个坎；
第二，试点启动。如果一下子全面铺开有难度，就先组建跨职能的“场景敏捷小组”，聚焦1-2个核心场景攻坚，快速验证模式；
第三，改变成功衡量标准。别只盯着销售额，要关注“场景渗透率”——比如火锅场景有多少家门店，你占领了多少家，用户在场景里的消费频次是多少，还要跟踪场景触发的UGC、PGC数量，以及它们最终带来的销量转化。
总的来说，场景部是对这个时代的一种应答：当媒介权力从机构移交给每个普通人，当消费决策越来越依赖于“看见”而非“被告知”，企业增长的核心发动机，就必须从内部的流程优化，转向对外部用户生活场景的深度融入与赋能。
它不只是一个新的部门，更是一种全新的增长哲学。下一个时代的增长龙头，必将属于那些能够通过场景部这样的组织，敏锐捕捉生活脉动，并激发万千用户为之代言的企业。
来源：刘老师场景营销