6个方法让你的广告更具记忆点

网络传播蛙

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先来看两条信息:

1.一袋爆米花含有37克的饱和脂肪。

2.一盒中份黄油爆米花的脂肪含量 >  一份培根鸡蛋 + 一份巨无霸套餐 + 一份牛排餐

以上哪一条信息你印象更深?

大多数的人都会选择第2条。

(没错,刚刚那个疑问只是随便客气一下)

而大家之所以选择第2条信息,是因为它本身更具有记忆点。

每一天,这个世界上有成千上万的idea冒出来。大部分idea很快就被淹没了,还有一小部分idea被人记住了。

而从这些容易被人记住的idea中,有人总结了一些规律和特点:

▲ 传递的信息尽可能简单

▲ 打破思维禁锢,出人意料

▲ 具象表达

▲ 内容要具有可信度

▲ 让人有利可图

▲ 故事化/场景化

LESS IS MORE

不是说得越少就叫越简单,简单是指让人一眼就能找到核心信息。

我们经常看到很多广告中恨不得把产品所有的特点都放进去,但到头来一个都没有记住。所以,在传递信息的过程中,切记过犹不及,最重要的是要让消费者能够记住。

做到信息简单之后,再用一种清晰、紧凑以及有意义的方式,将信息和消费者进行沟通。以此挑逗受众的记忆中枢。

最近,华为Mate 20的一支“AI检测卡路里”的广告让很多人印象深刻。它并没有说华为Mate 20的拍照有多好,性能有多高,只是把重点放在了AI卡路里识别功能上。用一个有趣幽默且反转的土拨鼠和老鹰的故事和消费者沟通,相信你看完会对华为的这个新功能印象深刻。

 

打破常规思维的内容,才容易引发思考

打破格局才能引起人们的注意。所以让人记住需要出乎他们的意料,让他们感到惊喜。就像P&G当初的#LikeAGirl 营销,就是打破格局的好案例:

不管是P&G的#LikeAGirl让我们开始重新审视这句话的意义;还是爱彼迎在春节期间推出的“过我的新年”系列广告,让我们发现春节的团圆不仅仅是回家,和家人在一起在哪都是一种团圆。这些案例都打破了我们思维上的禁锢,让人们发现原来我们还可以用这样的角度看问题。而这种突然发觉和突然醒悟的感觉,会加深人们的记忆。

所以,如果你想让你的ideas更具记忆点,你就应该想办法打破人们的常规思维,然后用你的idea去填补上你打开的那个缺口。

有些信息用具象化的元素表达会更透彻

你有听过伊索寓言中“狐狸与葡萄”和“狼来了”的故事么?这些故事之所以广为流传让人印象深刻是因为故事的编写方式。

它们用狐狸和葡萄、狼和小孩的具象太传递一些简单的道理。当人们提到这些故事时,会唤起人们脑子具象的画面——葡萄、狐狸对酸葡萄不削一顾的评论——这些具象的表达让故事所传达的信息更加具有广为流传的特点,这些具象的信息也能更好地帮助人们理解新概念。

比如1988年Nike那支经典的“Just Do It”广告片,广告片中一位名叫Walt Stack的80岁高龄跑步健将, 一边穿越金门大桥一边在告诉电视机前的观众,他每天早上会跑17英里。Nike用这样的方式鼓励人们运动,也让人更好地理解“Just Do It”的精神。

沟通就是为了建立信任

人们只有相信才会选择购买,这点毋庸置疑。那是什么让我们相信一个信息?我们相信,是因为:

1、我们的亲朋好友相信

2、我们有过亲身体验

3、我们相信权威

其实从我们亲身体验中,也能发现,有时候广告说的再完美也不及身边人的一句推荐。所以,对于营销来说,建立口碑很重要。而品牌建立口碑的方式多种多样,比如邀请权威人士或明星做背书、用科学的数据做背书、打造强大的产品力等等。这也是为什么现在营销都在说一个词“种草”,很多品牌会用一些专业优质的内容在网上对人们进行潜移默化的影响,这也促使一些网红、大V的产生,而他们的带货能力一点也不比明星差。

让受众从你的广告内容中有所「收获」

人都是互相关心的。但同时人又都是利益导向的。这里有一个WIIFT原则:What’s In It For Them (他们能从中获得什么)。

最终引导购买的是消费者的需求,他们的实际需求大多显而易见,这些和产品的功能性相挂钩,比如支付宝的锦鲤活动,丰厚的奖品是大多数人的共同需求。而人们的潜在需求就需要去深入挖掘了,这些潜在需求或许是情感上的满足,或许是身份上的认同,又或许是为人们创造新的需求。

讲一个有血有肉的故事

好过一句冷冰冰的广告语

故事感会让人不由自主地置身于情境之中,想象自己会做出何种反应,或者是想象自己具备情境中的某种能力。这是现在广告的一种常用手法,很多广告都通过故事为人们建立起一个全新的氛围和环境,让大家沉浸其中。

就像今年第一个刷屏级案例《啥是佩奇》,它用一个农村老父因为孙子说的一句:「我要佩奇」,而在全村大费周章地寻找「佩奇」的荒唐幽默的故事,将人们带入到那个有趣的氛围中,最后用一个鼓风机佩奇的反转将大家带入到那个让人泪目的感情中。这样用故事来传递爷爷对孙子的爱的形式比那些仅凭文案诉说的方式更容易让人有代入感。(我们在这里说的是《啥事佩奇》的传播属性,不涉及其最终的销量)

好了,这6个能让你的idea更容易被记住的特点已经记住了吧。值得注意的一点是,上面说的这6点在很多情况下都不会单独出现,它们更多地是一种相辅相成的关系。

这些被总结出的共同点在营销中是一种事半功倍的作用,可以给我们一个思考的方向,而这些基本的营销原理也会让我们对营销有更深入的理解。所以,在工作中,这些反思和思考是需要的。

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文/大创意

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