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喜茶会员分层运营体系分析

今天分享的案例来自靥小柒童鞋,所拆解的【喜茶】会员分层运营体系分析~

 

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优质案例拆解

案例名称:【喜茶】会员分层运营体系分析

案例行业:生活社交

拆解作者:靥小柒

案例目标:会员精细化管理

案例标签:会员管理、分层运营、会员权益设计

案例路径:

喜茶会员分层运营体系分析 - 第1张

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案例亮点及可复用的点

亮点1:

直击用户痛点有效提高付费会员比例

喜茶的小程序只要授权注册就可以成为会员,从免费go会员到付费星球会员,喜茶做的最重要一点:在用户最需要特殊权益的时候推销会员。这点直接增加了付费会员的成功率。

比如店员会直接面向排队用户:现在开通星球会员,就可以得到两张优先券(不需要排队,优先制作),除此以外还可以得到两张免运费券,两张买二送一券……。

"不需要排队"这一点就秒杀多数权益设计,当场转化。还有每次会根据用户的购买频率,贴心提醒开会员获得更多积分更省钱。这种站在用户省钱角度提醒,付费会员比例一步上升

亮点2:

会员晋级路径丝滑,进一步提升粘性

喜茶的6个等级晋升之路丝滑,是我体验过最棒也是最舒服的一个。

开通付费会员之后,系统直接给你200积分,当你把喜茶送的几张优惠券用完以后,你会发现积分增加,不知不觉已经是黄金了,比氪金的王者升段位省钱多了。

除此之外,一路晋级的过程中,喜茶动不动就结合节假日或相关活动,不是送积分就是积分翻倍,可以说难度降低很多,用户自然参与度和平台粘性更高。

亮点3:

会员优惠设置,将用户安排得明明白白

在开卡福利这方面,喜茶将优惠做到了最大,赠送两张排队优先券+两张免运费券+两张买二送一券。

这三板斧下来,首先留住了不想排队的用户,提高了用户在小程序的下单率,并且进一步让新用户转化为忠实用户。

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待优化的点

待优化的点1:

会员等级福利差异不大

晋级路径虽然丝滑,但各等级的权益划分并不明显。从黄金(积分累积满500)升到铂金石会员(积分累计满2000),起码要消费将近一千多元!

但是实际上,铂金和黄金享受的权益相差不多,唯一变化的只有优惠券数量不同而已。其他相邻的权益也是如此。这其实在一定程度上也伤害了用户的晋级动力。

所以会员权益的设计,不能仅靠积分和优惠券刺激,而是要尽可能将会员权益放在眼前,提高刺激用户的频率,从被动消费变为主动引导。

喜茶会员分层运营体系分析 - 第2张

待优化的点2:

会员权益和付费方式变动频繁

在不同时段看会员权益的时候,会发现满减的福利、季度卡的相关权益变来变去。这种不稳定的会员福利,很容易引起用户不满,造成用户流失。

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延伸思考

1.喜茶的会员体系实质上就是在做分层运营

它的逻辑是:

分层划分用户→通过付费筛选出忠实用户→同期设置特殊权益转化普通用户→利用完善的会员权益设计,延长用户生命周期,提升arpu值。

这一套逻辑不仅饮品行业,任何搭建会员体系的行业都是可以参考学习的。

2.价格锚点与刺激频率

关于饮品行业甚至是在餐饮行业中的会员体系,价格锚点与刺激频率是极其关键的两个指标。

会员产品的价格锚点决定了用户的购买决策成本,会员产品的价格一般建议是客单价的1-2倍,且需要参考同行业竞品的会员价格,从而设计出具有竞争优势的会员产品。而刺激频率里包含会员权益和购买频率,会员权益的设计需要从用户的痛点出发,比如:排队、运费都是比较痛的点。

3.从用户的消费行为出发

由于奶茶是非刚需产品,且喜茶平均30+的高客单价,也注定了这不是一个能够建立强粘性的需求。

所以其实在设计会员体系的过程中,从用户的消费行为出发,把握好发放会员权益的时间点,也是极为关键的。发早了或者一次性都发了,用户会遗忘,但发放的时间如果周期太长,用户又可能会变得麻木,难以实现刺激复购的目的。

作者:靥小柒

来源:每日运营案例库

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