用“好玩”吸引裂变千万级用户

传播蛙

今天我们来聊聊术,看看哪些具体的裂变场景、主打产品的活动策划,帮助“微保”小程序吸引了千万用户。

如果简单描述下,会发现微保小程序核心玩法是“鼓励用户多走路”,运动领现金和福利。每一个场景设计,都可能会是一个“任务”。这和引流入口与转化到业务变现的场景,结合的非常紧密。

在产品闭环上,从拉新(获得什么)到留存(用户图玩、图权益如红包、商品),再到留存(提升用户的打开频次)及转化(业务收入)、沉淀用户(关注公众号)等等不同环节,小游戏等常见产品的策略玩法,运用地非常频繁。

好吧,今天我们只聊术:

一、小编体验微保小程序首页体现的几个能力

1、拉新裂变能力:用了裂变六字诀「送」

(见实梳理的裂变六字诀:帮、拼、砍、送、比、换。其实,你只需用好这六个字,就可以在微信中称王)

1)送——免费领取,快速获取拉新进来的用户。

方案1:春节前,是通过100万免费保险礼包玩法;

方案2:正在运营中,免费领245元健康礼包,加入WeFit,还可享医疗险优惠。

2)新用户完成这步操作后,首页将不再显示这个能力了。

3)文案:日行8000步周周领福利。有意思的是,为什么是8000步这个数值?

(小编说说自己的理解:作为上班族,但凡出行交通工具不开车,从早上出门,抵达公司,再从公司到家中,8000步妥妥地完成。也就是说,定为1万步稍为高一点点,定为5000步相对容易些。)

2、不同维度的人群需求场景:产品业务

1)成人必备家人、父母、孩子、车,全场景保险业务覆盖,且都是小额投刚需,这里要强调的是价格诱惑。

价格诱惑:如意外险、百万医疗险、重疾险、守护家人定期寿险,价格在5元~11(起)元之间/月,这里(起)字的运用,是零售行业、电商行业常用的小技巧。

其目的是吸引用户点进去,查看具体详情页,它的目的就达到了。

还有多个不同维度人群需求业务场景,都有类似诱惑。

3、裂变到留存的产品设计

目前微保小程序主打两个产品:「1、步数王者」「2、微保旅行险守护全程」

节点:春节前

(体现在首屏,因为要过年了,更直接些)

1)微保首页的留存的策略是,「走路和早起打卡」,同时还可以变向激活那些还没有打开微信运动按钮的用户)。

2)用户进入到微保首页后,最上方Banner呈现的是「一个大大的领取红包」的功能设计,点进去之后是一个小游戏场景,有趣和可玩性很强,又再一次强调并涵盖每一个完成步数下的保险业务,从2万步—66万步,步数越高,获得奖励越高,同时还有抽奖的环节。

这个任务设计目的有3个:

  • 新用户关注微保订阅号;
  • 免费领取相应保险保额;
  • 运动鼓励金,这里指向的是留存能力;

所以当新用户进来之后,用现金福利将用户引流到流量池内,同时又刺激了用户,可以低门槛转化为具体的业务。最后用递进式鼓励金的形式,完成留存这一环。

小编总结:微信步数的游戏世界——微保小程序体现得淋漓尽致,整个产品的商业闭环用「微信步数」玩法,用户体验层构建得非常完善。由此,整个用户体验闭环的细节,可圈可点。

节点:春节后

(首屏底部,精选活动版块)

方案1)裂变拉新——1个用户拉进来N个用户。文案同样很有诱惑性:邀好友,瓜分100万现金。

目的:依旧是红包吸引用户进来。

刚刚介绍,用户才只是完成了第一步,更有吸引力的点,还在详情页内,也就是活动的具体介绍。最具杀伤力时刻:我走路,完成步数,获福利,获权益(如虚拟商品、实物商品)。微保小程序官方叫这个产品活动的名字为「步数王者」。

(小编说个你认为会听不懂的词:了解人性。因为用户永远都是好奇心很强的“好奇宝宝”)

看下方图:功能点环环相扣,紧密结合,是如何设计的?您可以直接进入到第二部分:全面向您介绍「步数王者」整套玩法下所解决的几个运营能力。

二、「步数王者」解决了如下几个运营能力

1) 拉新——邀好友,集步数领红包

(刚刚上面有提到)

划重点:下图所示,这里从运营层又是可圈可点,把邀请好友这件事,运用了零售橱窗卖货的呈现逻辑,充分体现让用户自主传播裂变的能力。

同时,还有「限时邀请新用户,瓜分百万现金。现金不限量,任意拿。排名前200用户最高得1688元。」

2) 留存——用户体验层:每日签到、任务奖

3)长期留存用户——完成「1日留存、周留存、月留存、3月留存」

看下图特别提示:看「提醒我抢红包」这个开关按钮,这里用户自己可点开可关闭。目的是,不打扰用户,让用户自己决策自己是否需要。

4)用户转化/用户付费转化——运动领福利

5)步数抽奖

保险本身没趣,用抽奖挑逗用户一下甚好,抽奖不仅增加了互动性和趣味性,还提升了用户的粘性、用户的使用频次。

6)必备保障推荐

这里指向的是转化到业务变现。

7)步数兑礼品

规则:每天早上10点晚9点礼品限量放出,限时推荐。目的也是提升用户使用频次,增加用户粘性。从1000步到100万步区间,都有相应的产品兑换。

亮点——也沿用了零售橱窗卖货的逻辑,让用户把步数当作现金使用,兑换各种东西。其实这个玩法,也是大家常玩的方式。

(小编想说的是,不简单的商品匹配,全都是刚需必备。)

三、「步数王者」产品设计的具体细节呈现

1、 每邀请1名好友,最高2万步奖励。

A、每日签到玩法,领取步数奖励;

B、授权微信运动,领取最高2万步;

C、任务奖励,领最高158000步(有意思的是,这个之下的任务并不简单,提高用户参与门槛,强化用户感知,并养成用户习惯,让用户的依赖性更强。)

如:

  1. 累计邀请20名新用户,奖励10万步;
  2. 领取245元健康礼包奖励3000步;
  3. 集步分1000万份路费奖励1000步;
  4. 查看少儿长期重疾险奖励1000步;
  5. 查看重疾保障,奖励1000步;
  6. 查看医疗保障奖励1000步;
  7. 查看意外保险奖励1000步。

上面呈现的是微保小程序在春节期间促进留存的活动玩法。

新手限时福利——7天内奖金池不限量,积满步数99%开红包这里很巧妙的玩法设计,就是为公众号导流,且用户是主动,而非被动。

规则:

  1. 一万步可兑换0.3元;
  2. 2.5万步可兑换1元;
  3. 10万步可兑5元;
  4. 100万步可兑50元;玩法是步数本身是一个任务,顺便还能领取红包。

运动领福利,这里也有个开关按钮,每日运动提醒,这里要强调的是,用户主动而不是被迫强制,同时这个功能一并引导去关注“微保订阅号”。

  1. 规则1:3000步可免费激活一个5000元的保险能力;
  2. 规则2:5000步也可以免费激活一个20万的保险能力;
  3. 规则3:8000步才有权限获取到医疗保障的能力。

裂变分享规则:推荐好友领保额。注:每日运动达标后,方可免费领现金和保额。

小总结:

「步数王者」是微保小程序主打核心产品之一,这款产品让用户完成了整个「用户生命周期」的5个环节:

A:从拉新(获得什么)——获取用户

A:用户黏性(提升用户打开频次)——提高活跃度

R:留存(图好玩、图权益福利如红包、商品)——提升留存

R:指向转化(业务收入)——获取收入

R:用户自传播

附1:微保小程序官方复盘:针对「步数王者」这款产品的策划是怎样的?

活动效果:目前活动已有超过500w用户参与

步数王者活动设计初心——步数王者包括微保站内的其他步数活动的本质上都有着一脉相承的目的,即通过“运动”这个高频的生活习惯,唤起用户的健康意识,进一步唤起用户风险配置、提升保障的意识。

希望通过一个有趣、有益的玩法,让大家意识到健康的重要性,也向大家传达生活中保险配置的必要性。

活动规则设计的一点想法:

1.挖掘用户需求

在步数王者活动之前,微保平台在2017年12月,就已经上线了“运动鼓励金”的步数玩法,在运营这个活动的过程中,我们发现“运动”这个话题是非常受用户欢迎的,用户普遍都有着积极运动的诉求。

在当今压力大、工作忙碌、身体亚健康情况居多的大环境下,很多人想要通过多运动来改善身体健康状况,这可能与我们常规看法中的“老年人更关注养生”不完全一致;

相反,我们的活动参与者都是年轻人居多,但无论老幼,大家都希望拥有积极健康的生活态度,我们觉得这是值得鼓励和去推广的。同时,这也与微保让国民生活更有保障、更安心的理念一致。

2.玩法构思

明确了用户需求之后,我们想要做的,就是充分鼓励到用户参与运动这件事上来,同时也要引导好用户裂变,对于小程序来讲,社交关系下的裂变,是非常重要的,是一个活动存活的基础。

因此,我们主要做了2件事:

1)让用户的运动更有价值:活动核心是为运动步数提供价值输出,无论是现金红包或者礼品等更多玩法,我们做了很多尝试,来丰富步数的价值出口。

2)让用户的分享更有乐趣:通过增加有趣性、互助性,来降低用户分享的心理门槛。我们通过互助规则、分享卡片等产品设计,来让小程序分享这一好友之间的行为,回归社交本质,而非给用户造成分享压力。

3.其他设计亮点分享

1)及时激励:对于活动新参与用户,给予及时的激励和引导,让用户更快地理解,并有意愿参与到活动中来。

2)简化体验:在集步数、兑换、邀请等环节,尽量简化路径,降低用户的操作成本。

3)节日运营结合:无论是氛围还是玩法,节日运营会有不同的设计,充分考虑到用户的长周期活动体验。

4. 未来活动的发展方向

步数王者在2019年会尝试更多好玩、新鲜的玩法,都已在规划中,回到设计初心,我们希望活动可以通过简单、有趣、有益的方式,让用户在这个过程中提高保险意识,认识到健康、以及保险是追求更美好生活的重要一环,

同时,我们也会去尝试与公益项目进行合作,希望用户通过运动,不仅可以让自己和身边的人受益,也能让需要帮助的陌生人受益。

附2:微保小程序官方复盘:「微保旅行险守护全程」这款产品的策划是怎样的?

活动效果:累计超600万人次参与活动。

活动背景:每个人心目中都有一个心愿旅行地,步数赚机票活动通过每周更换旅行地构建出行场景,聚集高频出行的用户,达成活动目标。也通过每期发放旅行地往返机票或等值现金红包,帮助幸运用户达成旅行心愿。

活动机制:用户每日集自己和好友运动步数,达到相应步数即可得随机现金红包,每达到66万步,可抽1次大奖。

设计思路:构建虚拟旅行场景——每期结合不同旅行地特色进行设计,保持新意,给用户更真实的“旅行”体验。打造一个具体社交属性的轻游戏活动。

A.利用人人都具备的微信运动步数作为“通用货币”,用户可集自己和好友的运动步数向前走。每走到一个站点,均可获得随机现金红包。

B.可以和玩游戏的好友PK步数,也可以和好友互相助力步数。

C.路上有Buff,可助力加步数。

D.每期可玩3轮,从第2轮开始,用户头像会带“特殊勋章”,营造荣耀感。

运营策略:两周迭代一个版本,全新设计,优化活动体验,持续提升游戏性及趣味性。结合热点,并与外部合作方联动,持续丰富活动形式及活动奖品。后期将赋予用户累计步数价值,通过累计步数可兑换出行、旅行相关福利。

 

作者:常丹

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