布鲁可积木品牌构建策略

今天我想和大家分享如何用原创重新打造中国的积木品牌。

积木占整个中国玩具市场的16%,全球积木平均在玩具市场占比15%,这意味着中国人比全球平均更热衷于购买积木类玩具。

布鲁可积木品牌构建策略-传播蛙

到底积木有什么样的魅力能让大家这么喜爱?我们从根源说起,来理解积木到底是个什么样的东西。

创造是人的天性,积木作为被拆解的最小颗粒,可以通过一种非常巧妙的结构互相连接起来,这样就形成了一种无限创造的可能性,可以链接万物。

当我们用积木创造一件事物的时候,在过程中产生的成就感、完成之后想分享给别人的满足感,都在激发一个人的创造欲望,所以它对于培养创造力具有很高的价值,可以作为培养孩子创造力的教具使用。

无限拼搭、连接万物、以美启真,这是积木最基本的三重属性,这三重属性决定了积木是强体验的产品,通过体验实现价值。

你被一件用积木搭出来的作品吸引,然后买回家自己创造,花了很长时间完成并分享给别人,在一连串的体验当中,你获得了成就感和满足感,实现了价值。

但对于做积木产品的品牌来说,"复刻"和"模仿"都很难真正形成差异化的体验,也很难真正吸引粉丝,从而很难成为一个品牌。能走得通的就只有一条路,那就是原创。

但从乐高诞生以来的将近一百年时间里,还没有哪个传统积木企业能够原创一套被粉丝认可的体系,这个难度可想而知。

我们花了很长的时间在寻找这个答案,下面这张图就是我们所有答案的起点。

原创积木的土壤来自于东西方文化和信仰的差异,这种差异会导致大家对于英雄的解读、艺术审美的理解、建筑的构造过程有所不同。

这些不同落到小小的积木块上,就是中国品牌找到原创机会的起点。

我们花了接近6年的时间,一直在寻求这样的一套体系,12月初,布鲁可发布了全新的原创积木体系,主要有三个核心点:

第一,我们不兼容"乐高"传统的积木体系。

第二,我们融入了东方智慧,包括新生代对于美的理解。

第三,我们拥有400多项知识产权专利体系。

我们的整体打法是先从6岁以下的人群和大颗粒品类切入,在这个基础上不断深耕,逐渐在天猫、京东等各大平台上占据大颗粒类目。

我们在深耕大颗粒积木品类里,曾拿下多个第一:2020年,布鲁可积木销量增长 232%,连续三年销量增速第一;2021年,实现玩具反斗城(TRU)六一单品销量第一,领跑中国积木行业,下一阶段就是往6岁以上和小颗粒品类扩充,覆盖更广的年龄段。

下面,我用几个例子来诠释这套积木体系的差异化到底在哪里:

从图中,我们可以看到载具、机甲和建筑是积木里面最具代表性的三个方向,我们在所有产品的搭建过程中,都会先从框架开始构建全局,再不断丰富细节。

比如建筑一类,中国的古建筑都是木质建构,我们会从柱梁开始做好整套的建筑框架,再去丰富其他的部分,包括我们对于木头的运用,最终都是为了呈现中国建筑的智慧和美。

对比西方建筑,更多的选用石材,建造方式是一块一块垒起来,建造过程非常不同。

机器人和车子也一样,先从骨架开始,这会给积木搭建爱好者带来更强的掌控感,能产生更符合中国人的全新的搭建体验。

下面有两个例子:

近期,我们发布了故宫太和殿,不论是细节还是还原度,都是目前市场上最精致的一套模型。它1:100高度还原的建筑内部,让玩家在享受拼搭乐趣的过程中,感受东方建筑之美。

用这一套模型再去做佛光寺、故宫角楼和黄鹤楼,都可以还原,更符合中国古代建筑的构建。

除此之外,还有现代科技,比如这是我们用新的积木体系还原出来的天宫,在机械臂等细节还原上的还原度非常高。

科技类的火箭天宫和车子在积木体系里统称为载具,这样一套积木体系和真正构建一辆车的原理极其相似。

从左到右是用积木拼装车的过程,和真正造车的逻辑非常像,这会让一个积木搭建者在过程中不茫然,知道自己在做什么

很多时候我们玩积木,其实不知道为什么要这样拼,只是说明书让我这么做,但我们希望创造让用户更有掌控感、更符合实际的制造过程。

这些体系要和用户产生连接,还要了解用户,我们主要从两个维度去拆解。

首先从积木爱好者的角度:

最里面这层是深度积木玩家,天生爱好搭建,复杂作品对他有一种不可抗拒的诱惑力,这类是深度积木玩家,占比不到5%。

第二层人多一些,是基础拼搭爱好者。

他们对于搭建这件事情不反抗,见到一个喜欢的东西,愿意尝试花时间拼搭出来。这一类的比例实际也不多,可能在20%左右。

更广泛的是最外圈这层轻拼搭泛人群,大多数人都属于这个类型。当我们把一颗积木块放在手里的时候,你会不自觉拼拼弄弄,这是人的天性,但不代表你会愿意尝试很复杂的搭建。

第二从积木功能的角度,也可以划分几类人群:

一类是早教益智人群,有些人是给孩子玩积木,因为积木能益智、发挥人的创造力。

第二类是玩具人群,其中有个很大的题材就是车。小孩喜欢工程车,大一点的喜欢名车、跑车,都可以用积木创造出来。

第三类是酷玩人群,这类人用积木还原他心目中的英雄,把它搭出来放在那边作为欣赏的收藏品。

第四类是潮流人群,这类人喜欢搭很漂亮的场景,比如街景或者不同类的建筑。

从外环到内环,核心的驱动力在于成就感的驱使,做积木最核心的就是理解透如何让更多的人在拼搭过程中找到快乐和成就感。

当然还有更直接的方式就是IP,我们已经合作了故宫文化、中国航天、斗罗大陆等等国内最顶级的IP,同时也在打造自己的IP。

作者:陈文曦

来源:浪潮新消费

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