美团优选邀请新用户营销活动案例拆解

案例名称:【美团优选】邀请新用户领14元

案例行业:社交生活

拆解作者:花大哈

案例目标:拉新获客、订单转化

案例标签:邀请助力

案例背景:

社区团购现状:

社区团购行业从拼创新、拼执行的时代转变为了拼资本、拼补贴的时代,经过监管,曾经的社区团购独角兽们在大逃杀,巨头们社区团购业务也进入冷静期;

目前留下来的玩家美团、pdd、京东、阿里,大厂还在坚守,但模式已经不是单纯的拼低价的团购模式了。它们有电商的供应链储备,又有本地生活体系,它们都能实现社区团购与主业流量的双向互惠。

而美团优选作为美团旗下的社区团购平台,目前美团是所有社区团购平台中订单量较高的,不过美团目的不在于生鲜供应,现在的发展发现调整为社区电商(零售电商)业务。即用社区团购的模式发展电商,卖非标品多种品类,需要扩大现有流量池,为电商模式布局。

美团优选邀请新用户营销活动案例拆解-传播蛙

邀请流程图:

美团优选邀请新用户营销活动案例拆解-传播蛙

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利用上瘾模型对拉新邀请活动进行拆解。

上瘾模型:触发-行动-多变的酬赏-投入

一、触发

主入口在美团优秀频道里的一级广告活动位,还有个人中心次广告位,加上不定期对老用户的弹窗提示,位置布局上足以抓取大部分流量。

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可复用的点:

活动位设计,对复购高且从历史数据中筛选出的用户画像进行定向推送拉新,提升推送转化率。

二、行动

此处利用福格模型进行分析,首先入口图明确邀请新户的能获得14元,运用利益驱动用户,满足追求利益。

由于美团与腾讯的关系,打通了系统,实现用户生态共享,美团能直接获得微信好友且是未注册美团优选用户,提升用户邀请效率,还为邀请人提供了被已邀请用户行为记录,在功能上帮助提升用户成功邀请几率。

被邀请用户在有限时间内完成指定动作才会奖励,推动用户拉新并帮助完成北极星目标(下首单)

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可复用的点:

在拉新+下单动作用到峰值体验,下单动作投入成本高,次活动为用户快速筛选到精准对象,便于1v1邀请,打造了更强的用户感官体验。

三、多变的酬赏

活动设定新户在有限时间内完成注册并下首单,邀请人即可获得8元奖励,直接微信到账,被邀请人在指定时间再次下单,邀请人再次可获得6元;

可复用的点:

不仅关注在首次拉新,且再次利用邀请人提升用户定期复购率,进一步提升提升订单转化。

四、投入

用户在邀请用户行为记录板上能纵观到所邀请的行为,且是已经完成注册,直观看到自身的投入,在利益与投入的驱动下用户有动力去邀请用户去完成首单。

可复用的点:

拉新邀请行为中,被邀请人的行为记录重要性,能让邀请人知道邀请进度条。

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案例亮点及可复用的点

亮点1:入口图与落地页设计利益点突出

1)Banner位上突出两个利益点:14元与微信打款,且做了动态展示,用户能一眼看见;

2)落地页立即邀请做了动态button,触动用户尽快邀请;

可复用的点:

提炼关键利益点,红橙+微信绿冲击, 吸引用户眼球,抓住当下一些现金红包活动套路多了,让用户知道这活动是微信打款,触发行动。

美团优选邀请新用户营销活动案例拆解-传播蛙

亮点2:功能体验

1)文字引导用户去寻找精准用户

经过用户同意获取精准用户信息并提示,并配合温馨提示,提升用户体验;

2)新增了两种邀请方式

邀请不仅布局在微信端,买菜用户有可能是中老年人,面对面邀请就方便了用户,还有海报,海报不仅能发朋友圈还能在QQ传播,背后的目的在于转化更多的用户;

美团优选邀请新用户营销活动案例拆解-传播蛙

可复用的点:

降低用户邀请门槛,提升用户邀请效率,一方面在进一步提升体验还在提升运营侧转化效率,实现两者共赢。

亮点3:成本控制

被邀请人需完成大于3元订单(门槛适中),团长抽佣10%,美团每笔利润率在0.38,用户预估平均获客成本在13元左右,此处还算上部分留存的费用,整体上较合理;

可复用的点:

根据不同行业用户获取难度,测算ROI,达到较优获客模式;

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待优化的点

待优化的点1:活动真实性

在落地页没有成功用户信息轮播展示,让用户怀疑活动真实性,可能导致用户跳出。

解决方案:

在落地页展示用户参与情况的轮播,或者做个邀请排行榜,打消用户疑虑,更能触发用户去行动。

待优化的点2:邀请后续触达

邀请后,后续没有反馈的渠道,只有关注美团优选微信公众号,提醒奖励到账的功能,没有限时定时提醒功能,用户容易忘记已经参与过,不利于用户转化。

解决方案:

对已经邀请用户进行后续push,微信提醒,短信进行多维度触达,对用户进行及时反馈。

待优化的点3:奖励没有梯级

在酬赏方式,对行为下单目的过于直接(活动指标驱动),让不少用户反感,影响到后续的转化

解决方案:

优选的核心价值在于让用户生活更加便利,运营是不是可以把用户任务线拉长,设置梯级任务,梯级奖励,如从注册-浏览产品-下单,循序渐进让用户感受到产品价值。

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延伸思考

1)活动层面

整体上美团优选拉新活动的最大亮点在于获取微信用户这一环,以及拉新提示的小细节,其他环节没有较好的承接,也许是为了快速上线,把蓄水池做大。

2)运营层面

美团优选在订单量成绩赫然,说明之前补贴战役、供应链优化上获得暂时优势,拉新并不是首要目标,在活动位上0元领鸡蛋活动更加抢眼,说明现阶段更注重在提升用户留存上,并且新增了直播板块,且推出食谱,进一步在做用户精细化运营。

3)业务上

美团优选后续如何在优选上切入电商,为团好货相互导流,猜想是从家居日用品类,十元店送货上门开始入手。

 

作者:花大哈

来源:每日运营案例库

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