五谷磨房私域运营策略拆解

今天分享的案例来自河林童鞋,所拆解的【五谷磨房】私域运营策略~

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优质案例拆解

案例名称:【五谷磨房】私域运营策略

案例行业:电商行业、养生食品、健康食品

拆解作者:河林

案例目标:促活留存、转化变现

案例标签:私域运营、小程序、会员商城

一、品牌IP

1、人设信息

1)营养师-谷莉:五谷磨房最主要的品牌人设,定位是亲切的营养师,在群内不仅负责解答用户的疑问,也负责介绍最新的活动优惠;

2)营养顾问佩佩:定位是健康食养的专家,在群内介绍专业养生知识,解答用户疑问;

3)非真人的小助理:设置自动回复和自动发送营销信息;

4)五谷福利官——小助理:用于分享活动和营销信息;

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朋友圈运营节奏

1)营养师谷莉朋友圈运营

发圈频率为工作日每日三条,双休日每日两条;

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朋友圈内容主要包括干货科普、生活分享、商品营销三个维度:

1、干货科普:以养生类、中医类内容为主的干货科普内容,和品牌理念相符;

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2、生活分享:个人化、场景化的生活分享,营造追求养生生活,追求营养健康,热爱学习阅读的女生的形象

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3、产品营销:五谷磨房产品推荐和活动营销

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2)营养顾问佩佩朋友圈运营

营养顾问佩佩每天发1到2条朋友圈,以干货科普为主,有活动抽奖的时候会单独发一条抽奖的朋友圈;

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私聊话术

营养师谷莉私聊频率不高,基本为一周到两周一次,主要内容为各类营销活动信息以及私戳邀请入群消息;

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二、社群运营策略

1、社群基本信息

1)社群名称:五谷磨房|食疗养生群+数字

2)社群类型:普通用户群、长期运营群

3)社群规模:200人左右

4)社群运营:4~5人左右

2、社群用户分析

1)用户来源

a.公众号引流拉新

引流路径如图,社群用户主要来源是公众日常引流路径获得的用户;

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b.社群成员通过小程序抽奖活动邀请

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2)用户画像

a.80%以上用户是女性,年龄跨度25-60岁之间;

b.18岁-35岁为核心的年轻用户,关注如何更美,主要的需求是祛湿、美白,瘦身减肥;

c.35岁以上的妈妈型用户,她们更关注全家老小的健康,关注养生、健康需求;

3)消费逻辑

a.有线上购物的习惯;

b.认同五谷磨房的理念,偏好使用不含添加剂的产品;

c.对社群内的营销活动、优惠有需求;

3、日常运营节奏

1)日常干货分享

每日2条,早8:00一条,中午或者晚上一条;

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2)商品营销&活动营销

每日2到3条左右,包括商品营销信息以及活动营销信息;

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4、社群促活策略

1)每周福利活动

五谷磨房的社群以周为单位,每个月四周,组织4轮活动。

每一周活动,每一天都有单独的主题日,会对当周活动进行预告。

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2)问题互动

在社群内较冷的时候,小助手或者福利官会发起开心一刻的积分问答互动,通过对五谷磨房的活动和商品进行提问,用积分作为问答奖励,来促进群内活跃。

比如,通过群接龙小程序做问答接龙,限定时间内参与答题并答对,可以获得积分和无门槛优惠券;答题的群员直接分享到群内,能立刻活跃起群内气氛,发挥从众效应;

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还有直接在群里进行的问答互动;

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3)直播预告群内接龙

群内有直播活动的时候,在群内进行红包活跃以及口令接龙,预告直播,活跃群内气氛;

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5、拉新裂变策略

拉新分为引流拉新和裂变拉新,引流拉新的路径上一篇作业已经拆解;

1)引流拉新

引流拉新的主要路径是公众号拉新;

2)裂变拉新

社群内裂变拉新的主要路径是通过小程序免费抽奖实现的。

上面提到过,五谷磨房以周为一个周期,每周都会开展一轮活动,其中,通过小程序的免费抽奖是每周活动的重要部分。

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五谷磨房的免费抽奖,能实现裂变拉新效果的主要是其中的抽奖码玩法:

具体规则如下:

a.进入五谷磨房免费抽奖小程序,在活动期间内参与抽奖,即100%中奖;

b.中奖概率与抽奖码的个数成正比,抽奖码的数量=中奖概率的倍数;

c.可以通过完成任务的方式获取抽奖码,任务如图;其中邀请好友参与抽奖可以获得2个抽奖码,邀请次数无上限;邀请得越多,抽奖码越多;

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通过邀请好友抽奖提高中奖概率的方式,激励用户分享,实现为五谷磨房小程序及私域社群裂变拉新的效果。

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三、会员体系拆解

1、会员机制

1)超级会员

超级会员是五谷磨房的付费年卡会员机制,可享受16项特权;

普通用户付费加入需要199元一年,而金谷以上加入仅需99元一年;

至于金谷是什么,则涉及到五谷磨房的另一个会员体系,下文继续介绍;

2)分层会员

五谷磨房根据RFM模型,从购买频次和购买金额两个维度,为会员划分了四个层次,分别为:谷谷会员、银谷会员、金谷会员、钻谷会员;为不同会员提供不同的权益管理。

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2、福利策略

1)超级会员权益

超级会员可以享受总计16种会员权益,权益类型可以归纳总结为商品优惠、质量服务、积分优惠等等;

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2)分层会员权益

分层会员的权益主要与五谷磨房的积分体系强相关;等级越高,积分奖励越多;

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3)积分体系

五谷磨房的积分是五谷磨房会员商城的通用货币,与购买转化和会员体系紧密相连;是会员权益的重要组成部分。

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四、小程序商城运营策略

五谷磨房有自己的小程序【五谷磨房会员商城】,而且搭建了自己的内容社区,所以这个小程序也是五谷磨房私域运营的一部分;

五谷磨房会员商城具备的主要功能就是购物商城和内容社区。

购物商城负责转化任务,内容社区则通过内容运营手段来把用户沉淀在私域小程序之中。

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延伸思考

这一部分主要谈谈自己对各个部分内容的思考总结,可和自己的拆解收获;

1、五谷磨房小程序免费抽奖玩法

初印象评价:用的是【五谷磨房免费抽奖】,自己的小程序,能看出来对私域社群的重视。用自己开发的抽奖小程序,主要有这几大好处:

a.不给别的第三方小程序工具导流;

b.屏蔽无关营销和跳转信息,减少对用户注意力的分散,把用户留在自己的小程序内;

c.自己设计的页面可以更符合自己的活动的营销需要,例如通过小程序,实现了抽奖码的功能;

d.抽奖以外的界面可以推自己品牌的商品,增加品牌曝光;

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至于小程序本身,拆解下来也有很值得注意的点:

1)活动设计

从B=MAT的角度来分析,是非常容易让用户参与进来的活动。

B=MAT(行为=动机×能力×触发)

动机

①主图页面简洁清晰,主标题突出100%中奖,图片介绍出四类产品的价值感,给人非常值得的感觉;

②左上角的品牌Logo,增加品牌曝光,强调活动真实可靠性;

③右上角的包邮字样,减轻用户焦虑,提高用户参与活动的动机;

④右下角滚屏播放抽奖码,营造活动真实性;

⑤中间有活动时间作为副标题,信息清晰,营造紧迫感;

⑥只要参与就有安慰奖,奖励高,动力强;

能力

只要点击免费参与即可参与抽奖,行动门槛低;

触发

触发主要符合社交触发的模式,其他的用户为了获取抽奖码而会主动分享到社群或者好友,从而提供了社交触发活动的机会;

2)抽奖码活动很有创意,值得借鉴


抽奖码活动里展示排行榜玩法,就是直接用了分销或者裂变助力的榜单的玩法,通过竞争心理,调动用户参与抽奖的积极性。

2、五谷磨房会员商城

五谷磨房会员商城里的谷粉社区的内容运营模式非常值得学习。

通过谷粉社区的PGC+UGC内容运营,既沉淀了忠实用户,提高了小程序的用户活跃和留存;又有产品种草属性,有利于进一步促进产品转化

在一个商城小程序里,内容社区的存在能够拉进用户和品牌的距离;长期来讲,好的内容社区,不仅能为产品的转化赋能,能够增强粉丝粘性,沉淀出更多的超级用户。

3、五谷磨房私域社群运营

五谷磨房的私域社群运营也是一大亮点。能够通过活动和内容的运营,来保持社群用户的新鲜感和用户活跃。

五谷磨房的活动月-周-日维度进行组织。每一个月都是一个活动周期,一月内有四周,每一周都是一轮活动,有免费抽奖。

而一周里的每一天都有不同的主题,为用户提供了充足的参与活动的价值;不断强化用户对社群活动信息的认知,让用户每一天都有新的参与社群活动的动力,不会觉得无聊。

而且内容上,五谷磨房的内容更新频率和形式并不固定,应该是内容SOP有做了精细的设计,并且在及时更新和优化。

待在五谷磨房的社群里,一直都有一种很轻松的感觉,不会让人因为营销信息轰炸而觉得厌烦。

作者:河林

来源:每日运营案例库

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