孩子王品牌私域营销策略拆解

在流量红利几乎见顶的当下,对于大部分企业来说,还想着通过不断获取新流量来盈利,显然已经不太现实。不论是否愿意,私域无疑是大多数企业在陷入流量增长瓶颈的困境下,最好的选择之一。而相比于其他行业,母婴行业在私域转型上,其实有着一些天然的优势。

从2015年开始,孩子王就意识到了存量用户的重要性,并开始着手搭建自己的私域流量池。

借助APP、线下门店、电商等渠道的流量沉淀,孩子王很快形成了一套依托于数据化的独有经营模式。短短的数十年时间,孩子王就成长为了母婴零售领域的独角兽,线下门店近400多家,付费会员超过3000多万,年交易规模也有100多亿。

本篇文章对孩子王的私域进行了全面拆解,建议认真看完!

背景调研

① 企业简介

孩子王,全称孩子王儿童用品股份有限公司,创立于2009年,总部位于江苏南京。

孩子王是一家以数据驱动、基于用户关系经营的创新型亲子家庭服务商,专业为准妈妈及0-14岁儿童提供全渠道一站式商品解决方案、育儿成长及社交互动服务。

创立以来,孩子王始终以顾客需求为导向,在零售商业内开创了以会员为核心资产的"商品+服务+社交"的大店模式、育儿顾问式服务模式、重度会员制下的单客经济模式,快速成长为中国母婴童零售行业知名品牌,获得业界与消费者良好口碑。

目前,孩子王集线上、线下两个服务平台,连锁门店、电子商务、社群分享三大销售渠道于一体,已在全国17个省3个直辖市、累计超180个城市开设超500家大型数字化门店,门店全部开设在10万平米及以上的Shopping Mall内,店平均面积达3000㎡,最大店面积超7000㎡。

线上,还构建了APP、小程序、社群、直播等缤纷多样的购物渠道,其中,APP位列TrustData大数据移动互联网全行业排行榜母婴电商类第一名,小程序成功获得阿拉丁第三届小程序「神灯奖」"年度最佳电商奖"。在全国拥有近6000名持有国家育婴师资质的育儿顾问,随时随地解决会员的各种育儿难题,全渠道服务超5000万亲子家庭。

② 特色服务

A 差异化商品服务

针对会员家庭育儿成长中的需求,孩子王汇聚国内国际数千家TOP母婴商品和服务品牌,全渠道形成超1400个商品解决方案,面积最小的优选店也能满足超600种育儿需求。同时门店打造了户外出行体验区、棉上臻选、儿童洗护专区、孕产妇服务中心等15大商品专区,让消费者根据自身的消费能力和功能性目标快速做出消费决定。

孩子王品牌私域营销策略拆解-传播蛙

B 个性化育儿服务

孩子王在全国拥有近6000名持有国家育婴员资质的育儿顾问,随时随地线上线下为会员提供育儿咨询、催乳、宝宝理发等育儿服务。同时,孩子王还在全国甄选超1000家优质的月嫂、月子中心等母婴机构,打造面向家长的"孕产+"服务平台,全方位满足会员在备产/孕期/分娩/产后/婴幼儿5大阶段需求。

C 多元化互动社交服务

孩子王每年每家门店打造近1000场、全国每年累计超过数十万场成长亲子活动,包含妈妈班、一日父母体验、宝宝爬行大赛、抓周、生日会等40余种互动产品,满足不同年龄段的不同需求。同时,孩子王每年会以城市为单位,定期举办各种大型城市间亲子互动,旨在倡导父母将爱与社交留给孩子。

D 本地化宝宝成长服务

孩子王还打造面向儿童的服务平台"成长加",通过在全国汇聚近1000家优质机构,打造出集玩、教、学为一体的成长服务生态,为0-14岁孩子提供包含早教、英语、才艺、摄影、游乐、运动等领域的全方位满足。

引流路径

① 线下门店

通过赋能门店及门店育儿顾问(销售),借助各种线下活动来拉新,这是孩子王的主要引流手段,即导购模式,相对去中心化。

② 公众号

用户关注公众号后,就会收到活动的链接推送,以及可以领取的各类福利。戳链接可根据位置自动匹配就近门店,用户扫码添加企业微信后,进入相应企微社群。

③ 菜单栏

公众号的菜单栏也设有活动的入口和进群入口,以及用户想要获得的服务。用户点击菜单栏后匹配门店,扫码进群。

④ 小程序商城

打开孩子王商城点击我的——孩子王官方福利群——扫码——添加社群小助手企微——进群。

这里值得一提的是在小程序商城,想要成为孩子王认证会员,需添加孩子王员工企微,并通过员工回复内容完成认证。

⑤ APP商城

孩子王的第二个重点引流渠道就是它的官方APP,目前APP的全网下载量累计达到7000W,月活也有150多万。

在APP上很难做一对一私聊这样的运营动作,所以把APP上的用户导入到企微上之后,就可以有针对性地做更精细化的运营,而其导流路径与小程序商城一致。

⑥ 视频号

孩子王的视频号主要发布内容包含育儿专家、育儿妙招、最新活动、明星广告等。

视频号关联公众号,且把活动链接放在了评论置顶的位置,用户可直接点击下单购买、查阅。

⑦ 抖音

孩子王现在抖音的粉丝数已经超过99万,点赞量超104万,店铺口碑4.75的高分,收获了不少的忠实粉丝。

抖音视频发布作品471个,粉丝群3个,主页的显示"立即体验、孩子王母婴童精选、官网主页"分别对应APP下载、商城、官网的端口。

⑧ 小红书

孩子王的小红书官方账号主要分享育儿知识,甄选优质好物,主页关联店铺,可直接在线购买。

人设IP

① 福利官

微信名:孩子王XXX店福利官

头像:孩子王动漫IP

朋友圈:主要发布福利活动

② 育儿顾问

微信名:茉莉

头像:真人头像+统一服装+头衔

签名:提供月嫂,月子中心服务

朋友圈:产品推荐+福利活动+门店活动

③ 社群小助手

微信名:社群小助手

头像:孩子王logo

朋友圈:产品推荐+福利活动+门店活动

作用:推送入群链接

社群运营

① 福利群

群内主要发布优惠活动、爆款推荐、日常抽奖、专属优惠券、育儿知识干货等。

② 秒杀群

主要发布孩子王特价秒杀产品

③ 孕妈妈群

主要发布与孕妇相关信息,包含怀孕知识科普、孕妈必备产品推荐,宝宝相关保险等。

会员体系

孩子王的会员以订阅制付费会员为主,分为成长卡(199元/年)& 轻享卡(99元/年)& 畅享卡(199元/年)主要卖的是针对宝妈的服务,其中涵盖新生礼、育儿礼,专属礼等。

① 成长卡

成长卡包含内容有:开卡礼、童趣礼、生日礼、返现礼、育儿礼。

② 轻享卡

轻享卡包含内容有:返现礼、育儿礼、尊享礼、专属礼。

③ 畅享卡

畅享卡包含内容有:开卡礼、童趣礼、品牌礼、返现礼、生日礼、育儿礼、黑金价、积分抵现、专属礼。

可复用点

① 育儿人设,加强信任关系

孩子王的育儿顾问并不是一个虚名,他们不仅被要求取得由劳动部颁发的育婴师资质,还要定期接受孩子王的内部培训和各类技能考核,内部的育儿顾问,认证的育儿师在门店员工中占比超过80%。

② 多链路触达

公众号、抖音、视频号、小红书、APP、小程序、朋友圈全方位铺设引流路径,相互支持导流,实现多次精准触达。

③ 注重互动

孩子王每年每家门店打造近1000场、全国每年累计超过数十万场成长亲子活动,包含妈妈班、一日父母体验、宝宝爬行大赛、抓周、生日会等40余种互动产品,满足不同年龄段的不同需求。有利于将线上流量导入线下,近距离转化。

④ 社群分层

孩子王依据母婴群体的实际情况,同时设定了3种不同类型的社群,尽管会增加一定的运营成本,但因为用户画像更精准了,转化效果就会提高几个台阶。

作者:亚琪

来源:门店私域流量

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