B站拿什么实现盈亏平衡?

B站拿什么实现盈亏平衡?-传播蛙

3月3日,B站对外发布Q4及全年业绩公告,Q4的MAU实现2.717亿,同比增长34.5%,2021年全年营收193.84亿人民币,同比增长61.54%。但另一面是亏损的加剧,2021年B站净亏损达到68.09亿,亏损同比增长122.94%。

资本市场给出了自己的判断,当日B站股价下挫12.86%,报207.4港元,创下上市以来股价新低。

当然,现阶段股价的下跌也有宏观因素的影响,中概股业务的监管、投资者信心的低迷,以及国际形势的快速变化都是重要原因,可B站何时盈利的灵魂拷问,已经成为现阶段不少投资人关注的重点。

根据历年财报数据,B站净亏损从2016年度的9.11亿一路攀升至2021年度的68.09亿,近五年B站净亏损分别同比扩大79.84%、207.5%、130.7%、134.26%、122.94%。而在本次B站财报电话会中,B站CFO樊欣表示,今年B站亏损率将会同比收窄,并计划在2024年实现non-GAAP盈亏平衡。

事实上,尽快实现盈利已经成为不少互联网企业的共识。就在几天前,长期亏损的爱奇艺也把盈亏平衡作为今年的运营重点目标。

爱奇艺创始人兼CEO龚宇在财报电话会中表示,将在2022年全年实现non-GAAP盈亏平衡,并尽快实现季度盈亏平衡。受此刺激,爱奇艺3月1日股价在盘中一度大涨40%,最终收涨21.5%,然而好景不长,随后三个交易日爱奇艺股价几乎跌至原点。

对于B站,我们尽管在情感上比较喜爱,但理性上一向保持较为谨慎的态度,尤其是前两年B站股价大涨时我们便认为市场陷入狂热,高估值无法持续。尽管如今B站股价创下新低,但未必已经进入价值区间,同时,2024年盈亏平衡的目标依旧具有较大挑战。

第一,从整体体量来看,B站的用户增长或触及天花板。

高增长成为过去,财报电话会中,陈睿透露过去B站“用户增长”与“收入增长”分配精力为“七三开”,而今年会调整为“五五开”。我们认为,这实际上是因为B站已经度过高速增长的阶段了。

财报数据显示2021年Q4的月活为2.7亿,同时陈睿在电话会透露,2022年1月份B站月活已经突破3亿。而在2020年,陈睿曾在电话会中透露B站用户平均年龄21岁,50%来自三线及以下城市。

如果从我们对B站社区直观体验来看,确实也能体会到,B站新增用户的年龄应该确实是在不断下降,整体来看估计是20岁刚出头的新世代群体。这也符合B站主打年轻化的平台定位方向。

而根据国家统计局《中国统计年鉴2021》数据,2020年15-34岁人口数量为3.63亿;而若将范围缩短为15-29岁,总人口数则为2.39亿;若进一步降低年龄段,将范围覆盖为10-29岁,总人口数则为3.25亿。

可见,人群体量的天花板,限制了B站的进一步增长。当月活突破3亿体量时,很难想象B站还会实现30%以上的连续增长。同时也很显然,B站在战略上并不会大力推进对更广泛年龄群体的扩圈,一方面会稀释年轻人的平台标签及调性,另一方面社区整体的内容及氛围也与高年龄群体的需求并不匹配。总而言之,社区人群的泛化,会让社区本身失去魅力。

我们再看财报数据,2019年度,B站平均月活为1.175亿,同比增长35.06%;2020年度,月活为1.858亿,同比增长58.13%。2021年,月活从Q1的2.23亿一路增长至Q4的2.72亿,整年同比应该在34%左右。

可以发现,2020年是B站月活用户增长最猛的一年,具体来看,2020年Q1-Q4各季度月活增长同比分别为70.14%、55.51%、54.21%、55.05%。而2021年月活增长同比已经回落至2019年的35%左右水平。

众所周知,2020年疫情爆发,对于B站有着明显的宅家红利,同时也是B站市场营销向外破圈的关键时期,如今随着疫情的渐退,动辄50%以上的同比增长几乎无法可能复制。

第二,游戏与增值业务萎靡,电商尚不成气候,广告不确定性强。

按照财报分类,B站营收业务分为四块:游戏、增值业务、广告、电商及其他。

1)游戏业务严重萎缩

在早年上市时,B站一度被外界称之为“游戏公司”,在运营战略和平台商业化的推进下,B站已经摘掉了“游戏公司”的帽子,游戏业务不再占大头,营收比例更加均衡。根据财报数据,2018年B站游戏业务营收占比高达71.12%,而在2021年游戏业务整体占比已经降至26.26%,其中,在2021年Q4占比22.41%,游戏业务占比创新低。

我总感觉,对于游戏业务,B站似乎有点矫枉过正,又或者是游戏行业过于残酷,再加上版号等政策监管方面的冲击,B站既没有打造出太多爆款产品,似乎也难以进一步发力。

进一步分析看,游戏业务营收在2019、2020、2021三年的同比增长分别为22.53%、33.51%、5.99%。

可以发现,2021年只有近6%的同比增长,意味着B站游戏业务已经进入一定的停滞状态。我们再看2021年Q1-Q4游戏业务的同比增长,分别为1.75%、-1.19%、9.14%、14.67%。可以发现,2021年Q2已经出现了同比下滑,而且如果B站游戏业务没有Q4的两位数同比增长,2021年度的游戏业务营收会非常难看。

根据财报显示,Q4的营销费用增长,其中重要的部分,就是服务与Q4新上线的游戏产品。从目前的表现来看,B站游戏业务可以说还没有发挥应有的现金牛价值,且相比于2020年而言,断档十分明显。

2)增值业务遇到瓶颈

按照财报注释来看,所谓的增值业务收入主要是直播分成收入和大会员收入。增值业务的占比也从2018年的14.18%,一路上涨至2021年的35.78%。

值得注意的是,2019-2020两年中,增值业务每个季度的同比增长都在100%以上。但2021年Q1-Q4,增值业务同比增长分别为:88.59%、98.11%、94.86%、51.90%。不仅同比增长跌破100%,更是在Q4将至50%左右水平。

若我们从环比来看,2021年Q4相比Q3,环比首次出现了负数。也就是说,目前Q3的增值业务收入已经见顶,Q4在走下坡路。当然,增值业务收入Q3见顶应该仅是一个短期现象,但也透露出,B站增值业务的增长遇到了较大阻力。

事实上,在增值业务板块中,无论是直播也好,大会员也好,都与市场营销费用投入相关。直播需要吸引主播、购买游戏赛事版权以刺激直播收入,而大会员板块更多是长视频逻辑,需要进行内容制作和影视番剧的版权购买,方能促进会员转化。

也就是说,直播和大会员,与B站引以为傲的平台氛围、内容社区优势本身并不大相关,并且若想要跳出二次元内容领域,B战便处于与其他长视频、直播平台强竞争的关系之中,因此可以说是一块比较难啃的骨头。

我们不妨看月均付费用户数(MPU),MPU从2019年Q1的570万,增长至2021年Q4的2450万。但同样,2019、2020年度MPU同比增长分别为111.76%、105.56%,而在2021年Q4,MPU同比增长已经下滑至36.87%,与MAU的Q4同比34.50%保持相近水准。

这也意味着,符合B站特色的用户付费增长红利,可以说已经结束,那些本身就喜欢B占并愿意为之大会员付费、直播打赏的人,已经触达见顶。而对于接下来的用户而言,B站或许与其他直播平台、长视频平台,体验差异并不会太大。

3)广告业务不确定性较强

广告业务营收占比从2018年的11.23%,一路增长至2021年的23.34%,成为最为亮眼的业务板块,其中从2020年Q2开始,一直到今天,广告业务连续7个季度同比增长100%以上,大大显然超过了互联网广告整体增速。

从营销行业来看,B站在前两年确实属于一块“处女地”,一方面是平台年轻用户较多,符合品牌年轻化趋势,另一方面也是B站平台本身商业化还在初期,本身就具有平台红利,此外,钉钉、小米、腾讯等公司的项目都曾通过B站破圈过,有一定的示范效应。

总而言之,在过去两年,B站符合一定的流量洼地特征,有较强的品牌营销价值,这也是比较公认的,不过美中不足的是,B站效果广告的投放有明显的互联网行业特征,而以内容合作为代表的品牌广告,带货效应有限,更多作为企业品宣渠道。

广告业务占比的提升,究竟是让B站走向微博化,还是走向抖音化,其商业价值有着天壤之别,这点与产品设计、社区运营、商业化机制设计都密切相关,目前暂且不好说,但不管是效果广告的广告加载率还是品牌广告的花火系统搭建,我们认为都与研发费用、技术能力相关,并且也是一个相对中长期的优化过程。

但就今年短期来看,广告业务可能有着一定的不确定性,这主要来自于今年新消费、互联网等行业的低迷,影响企业的广告预算分配。新消费的低迷,会让投放跟偏向于效果类、带货类广告,而品牌广告层面,可能会偏向于分众、新潮这类强迫性场景。总而言之,B站的营销全链路场景目前并没有跑通,也就意味着广告业务收入与消费行业的弹性可能更大。

4)电商及其他业务难以撼动大盘

电商及其他主要就是B站的电商平台产品销售。电商及其他业务营收占比,从2018年的3.47%,一路增长到2021年的14.62%。

整体来看,电商业务各季度同比增长波动较大,规律性不明显,很可能还是处于一个初期摸索的阶段。且目前占比不到15%,除非未来保持高速增长,否则对大盘影响不大。

从官网来看,B站电商主要销售产品还是聚焦在二次元相关领域,我们认为体量相对有限。有媒体报道,B站电商业务中有相当大的一部分,是由盲盒产品贡献。在盲盒也被日益监管退潮,潮玩内卷的今天,B站电商可能需要找到更多突破口。

电商显然是一个极为复杂且重运营的工作,我们认为B站电商主要在于如何形成平台闭环,承接平台的广告主的转化需求,是一个辅助性的板块,而不大可能单独成为一个现金牛业务。

存量用户粘性高,是最大期待

如前文所言,我们认为B站将告别高增长,某种意义上说,B站未来要准备进入一个存量发展的阶段。但B站的优势,也在于存量用户的高粘性及平台认同感。

DAU/MAU(日活除月活)指标常被认为是平台粘性的体现,2020年Q1及Q2,B站的DAU/MAU保持在29%以上,但这也可以解释为疫情中宅家红利的推动,但自2020年Q3至今,DAU/MAU依旧保持且稳定在26%以上水平。

此外,付费率(MPU/MAU)(以及增值服务付费用户月均收入)尽管同比增长放缓,但也不断在上升。2021年度B站平均付费率超过9%,未来我们预计会在10%左右水平稳定。同时,2019-2021三年来,每日用户时长已经稳定在超80分钟。

也就是说,近几年不断破圈的B站,用户粘性、用户活跃等整体运营数据,并没有因为体量的破圈而受到特别大的严重冲击,确实不断有新的用户留存下来。

由于用户留存效果看上去不错,前几年快速增长的营销投入,便可以发挥更加长期的运营作用。我们认为未来营销投入的削减,可能并不会造成大量用户就此流失,这也算是B站感喊出2024年盈亏平衡的一个底气。

由于我们可以认为,用户因为B站平台内容而留存,因此也可以发现其中明显的风险因素。对于视频创作者而言,“一稿多投”是基本操作,UGC层面的独家原创内容需要平台用更高的成本进行维系,否则除了目前的社区氛围外,难以形成内容竞争力。

另外,对于平台中大量的二创、盗版、游戏录屏、宅舞、鬼畜之类内容,到有被内容监管的风险,而这恰恰也是B站独特内容以及社区氛围的一大来源所在。

总而言之,2022年恐怕是B站向内收缩、狠抓商业化的一年,不仅仅会出现营销投入的收缩,还很可能会出现组织层面的收缩,或许还会出现一些平台与商家、平台与创作者、平台与员工之间的摩擦,若没有成熟技巧甚至可能引发成大众公关事件,而这或许也是B站需要有所预防的地方。

我们认为,2024年盈亏平衡的目标,是一个比较有难度的挑战,不妨看一下B站会怎么去实现。

 

作者:郑卓然

来源:传播体操

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