蜂花品牌翻红的营销传播出圈逻辑分析

国货在微博走红,最近屡见不鲜,从鸿星尔克到蜂花、白象,童年印象的老牌国货在微博出圈了。蜂花更是从2021年到现在不到半年时间,两次登上微博热搜。

2021年11月18日,因为蜂花的几十年价格没有涨,包装设计“丑”遭到网友吐槽,蜂花小编的回复,“字字没说穷字字透露着良心”让蜂花迅速出圈,网友热议话题#蜂花会是下一个鸿星尔克吗#登上热搜。从11月15日一直发酵到11月22日,短短几天,就有1359位博主发布过2108条与蜂花相关的微博,总点赞数达到39.96万,总计1.77亿的阅读量,蜂花第一次出圈。

但没想到,今年5月,也就刚过去没几天,蜂花再次登上热搜1的高位。蜂花出来辟谣“老板没有含泪直播”的消息再次引发了网友热议,并表达蜂花不是杂牌,37年无违规10年来仅涨2元钱。老板一直在忙碌复工复产的事情,暂时无法直播。网友再次掀起这股“心疼热潮”,纷纷表示支持蜂花,绝不能让良心过货倒闭!

据蜂花反馈,第一次上热搜,1天产生了1个月的销售量;这次再次翻红,使得当晚20万人涌进蜂花旗舰店观看直播,由于一下子太多人涌进直播间#蜂花主播说没见过这么大场面#也再次登上热搜。

蜂花到底为什么会再次翻红?

我们先回归到事件传播的本质。在微博与增长黑盒共同研究的事件营销的“社交杠杆”模型中,可以发现一个事件发酵所必备的元素,衍生价值、情绪价值、社交价值以及可选择的曝光工具,这四个要素。

而神奇的是,这三个价值并不是必须同时具备,只要具备一个价值,就可以触发事件传播的杠杆机制,形成裂变的传播。蜂花就是很好的例子。

蜂花品牌翻红的营销传播出圈逻辑分析-传播蛙

用社交杠杆模型分析蜂花的这两次翻红,其实背后的机制相同。首先,初始内容具备了事件发酵和传播的“情绪价值”,从一开始网友以为蜂花倒闭了,包装设计“丑”等吐槽,到后来不断的发现蜂花不涨价、专心做好产品正面形象,让网友产生“同情”“心疼”的情绪,并伴随着挖掘“宝藏”的心理,进一步挖掘和了解品牌故事,进而表达“支持”的态度;

当网友在表达了对蜂花的支持后,又产生了“认同”、“善良”、“我为支持国货贡献一份力”等自我满足的心理价值,为蜂花加油的同时,也在体现自己的爱国精神和责任感,这使得不断的大量的普通的网友为蜂花发声,加上媒体和大V的力量不断的PGC带动UGC生产内容,形成裂变传播,在传播中带给了用户情绪价值。

在微博的场域内,能激起大众传播的事件,具有衍生价值,或情绪价值,或社交价值的内容是原点。当内容的势能起来了,所有的人事物都会席卷而来。

邹振东在《弱传播》中说到“在竞争性传播过程中,舆论世界在争夺关注时强者占优势,在争取认同时弱者占优势。舆论的能量朝着有利于现实中弱者的方向运动。”从大自然的启示来看,越弱的东西越好传播,风好传播,山不好传播;水好传播,石头不好传播;星光好传播,星球不好传播。

他进一步在书中,借用物理学概念,“舆论是表面的世界,对其最重要的测量是面积,而不是重量。”其实,借鉴传播学的对舆论的定义,任何事件也好、营销也好,道理是相通的,表面积越大,传播覆盖的面积越大,才能形成公众范围的影响力。

蜂花正好符合弱传播的姿态,与普通用户站在一起,提供普惠产品,踩中了传播的规律,进而在具有公众性、讨论属性的微博产生了裂变传播,使得自己品牌成为了热点。

面对社交力量带来的巨大关注度,以及带来的销售提升,蜂花也在专访中回应为何出圈的原因:“蜂花一直按照自己的节奏稳步发展,公司从来没有刻意炒作上热搜,更没有造谣、卖惨营销行为,近期蜂花两次登上热搜的原因,主要是粉丝朋友对蜂花的关心和厚爱。” 并提到“清清白白做做事业、兢兢业业做产品”,坚持物美价优,做好大众普惠型洗护产品。

 出圈之后

对企业来说出圈是第一步,接下来如何做好第二步、第三步,将用户的关注转化成企业持久的生命力就更加的重要。如何根据用户的反馈去迭代产品,如何更好的满足消费者的需求是出圈之后的功课。

蜂花首先置顶了一条微博,积极收集网友反馈意见。微博网友也纷纷在评论区“献计献策”。有网友留言:举办设计大赛吗?有网友跪求升级配方的,也有网友劝蜂花涨个价。

蜂花品牌翻红的营销传播出圈逻辑分析-传播蛙

接着根据网友的反馈,蜂花做了两件事情:

包装创新共创。蜂花根据网友对设计包装的建议,举办了《蜂花全民共创新包装设计大赛》,设计大赛纪念版产品也将问世。蜂花一方面吸纳创新,一方面保留传承经典,对于朴实的设计风格和跳跃的红黄色一直没有改变,蜂花想把它作为一个经典的记忆符号,希望继续传承下去。

蜂花品牌翻红的营销传播出圈逻辑分析-传播蛙

 

产品创新共创。网友不但对包装提出建议,还提供了一些产品方面的建议,比如建议出护发精油,以及做“防脱发”的产品等。蜂花吸收和听取大家的合理化建议,不断丰富和改善产品线。据了解,防脱产品已经上线,护发精油也已经研发完成,正处在试生产阶段,预计今年底或明年初就会跟大家见面。蜂花也提到,希望更加拥抱社交媒体,疫情过后考虑在微博开店,跟蓝V配合分享企业动态和洗护知识,与用户共创、更紧密互动,通过微博让网友更加了解蜂花。

蜂花品牌翻红的营销传播出圈逻辑分析-传播蛙

 

蜂花的事件让我们又一次见证了,民意涌动下会爆发出巨大的力量,这股力量会成为企业成长和革新的助推器。

蜂花在采访中,提到如何看待翻红的现象以及国潮的崛起,“国潮的崛起也给蜂花带来了更大的发展机会,但巨大的流量只是幸运的助推器,持久的动力还是源于从内而外的年轻化转型,包括产品、技术、设计、渠道、运营等,拥抱变化,找到差异化竞争的突破口,用产品力去赢得消费者,是我们老品牌延伸生命力的必要条件。我们要做的就是不辜负消费者对蜂花的期待,研制生产更好的产品回馈消费者的支持和信任。”

我们在《Z一代请上场:2022年轻人的赛博世界》针对年轻人的洞察报告中也发现,现在的00后年轻人变得非常理性的同时也极度感性,会因为产品的质量性价比,同时也会因为企业责任和价值观提升品牌的好感度。

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来源:《Z一代请上场:2022年轻人的赛博世界》

这也更说明了企业的价值观在当代社会的重要性,所以大概都是因为这些国货,有着共同的价值观:专注产品、虽艰难但有责任。而他们的出圈也是因为社交媒体让广大消费者,看到了国货的良心和担当,重新认识了老牌国货,走进人们的视野。

我们看到的表面是蜂花等老牌国货,再次翻红,但这背后何尝不是一种坚守呢?如果不是数十年如一日的坚守品质,坚守提供质优价廉的初心,保持没有违规纪录,又怎么能在当下让网友有种挖到“宝藏”的感觉呢?

正如红衫美国在今年5月16日合伙人的分享,“Chances only favors the prepared mind.”

相信“越努力,越幸运”永不过时。

作者:千寻

来源:营销看克

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