从“激活七留双出价”看智能广告投放进展

当今世界,90%成年人的最高理想都一样:躺着挣钱。数字广告产生以后,很多人觉得这事儿八字有了一撇:你有那么强的平台资源和数字技术,还有什么大数据、AI之类的高科技,帮我优化优化把货都卖掉不就得了?

这倒也并非天方夜谭。如果广告主与广告平台能力共建,平台来预估点击率和转化率,帮广告主直接优化转化成本,这就产生了以oCPX为代表的“智能投放”模式。智能投放,为大量数据能力有限的广告主带来了福音,基本上做做素材就能投广告了。

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智能投放(oCPX)模式示意

    不过,在典型的oCPX模式中,转化目标往往都是浅层的商业目标,比如App的激活啊,电商的下单啊。虽说这已经帮了广告主很大忙,但是随着市场的变化,新的挑战就出现了。

拿网服行业中的“免费阅读”这个重要的赛道来说,以前市场好的时候,大家在运营上也不用太计较,控制好激活成本,能拿到尽可能多的量就可以了。现在不行了,由于教育、金融等核心行业广告主的预算下降,阅读行业通过广告变现的eCPM平均下降了四成左右。这可不得了,再不把账算做细点儿,赚钱的生意可能就变赔钱的了!

    在智能投放的框架下,把账算细,就是把转化目标往后挪:原来优化的是激活,如果能优化留存,那就更接近本质的商业目标了!可是,目标越靠后就越困难,你一天有一万个激活,留存可能只有五十个,越到后面数据越稀疏,这给智能投放的建模带来了很大难度。

于是,诞生了一种“双出价”的智能投放模式:广告主同时设定浅层和深层两个出价,一个是激活上的出价,另一个是次留上的出价。这两个出价分别是什么作用呢?首先,深层出价才是核心的优化目标,但是在前期数据不足的时候,先保证浅层转化的成本。可以这么理解,深层的是目标,浅层的是约束。关于其基本原理,我们在《从腾讯广告看“智能投放”的产品趋势》一文中,以腾讯广告的双出价为例,有过具体介绍。

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激活次留双出价

    对免费阅读行业来说,次留双出价诞生以来,获得了很多广告主的青睐,但是还总感觉有点隔靴搔痒,这个倒也不难理解:比如,对一个免费阅读类的广告主来说,因为采用的是广告变现,次留离题还是太远了,怎么也得算算七日留存,才知道买量是亏了还是赚了。

简单说,从用户激活到他真正贡献收入,这条巷子还深着哪!要把用户的水流顺利引导到商业的目的地,还需要智能投放向更深入的方向发展。

可是,要搞激活七留双出价,按咱们上面聊的,数据的稀疏是个更大的问题了。怎么办呢?对于广告平台来说,因为有业务规模的支持,随着人群资产的逐渐积累,激活七留双出价可是可以打磨得越来越精细的。我看到,这次在暑期的流量高峰到来之前,腾讯广告正式上线了激活七留双出价的模型,对于网服行业来说,这可以说是智能投放真正驱动商业目标的一次重大升级。

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激活七留双出价

 

为什么说这是一次重大升级呢?因为对网服行业来说,生意的本质追求是用户粘性,因此需要长期留存。如果仅仅以次留为目标,可以采用很多运营上的方式达成,但这难以满足现阶段广告主更进一步的人群质量需求。

在“激活-七留双出价”的模式下,广告主的运营理念发生了根本变化:像往常一样设置好激活成本,避免学习期模型没准备好把成本跑飞掉;同时,根据变现水平的估计,推算出七日留存可以接受的价格。把这两个数算清填好,后面就交给腾讯广告就行了。

您可能有疑问,现在激活七留双出价模型上线实用,除了人群资产的积累以外,腾讯广告在技术上有什么重要升级么?这还真问到点儿上了。腾讯广告近期上线的广告精排大模型,支撑了千亿的特征规模,模型体量达到TB级,各项算法指标相对于原来的模型,都有显著提升。上线后的评估表明,用户看到的广告与自己的相关性更高,广告主获得的用户生命周期总价值也明显提高。相比以前的小模型算法,腾讯广告精排大模型平均为广告主带来15%的GMV提升。

能力提升了,武器自然也要升级,这正是此次激活七留双出价模型上线的背景。

激活七留双出价模型上线后,为广告主建立一种“增长变现一体化”的运营模式,带来了全新的机会,它至少有以下三点业务意义:

一、通过将深层转化目标和浅层转化约束都交给广告平台,提升了日常的数据分析水准,且大大减轻了工作量;

二、由于现在在深层目标与用户画像之间建立了联系,根据经验积累为广告主有针对性地优化其产品,真正改善长期留存和变现能力

三、长期留存改善的更深层意义,在于可以在竞价的广告市场上提升竞争力,从而大大改善很多广告主头疼的“起量难、质量低”问题。

还拿免费阅读行业来说,某头部玩家在采用了激活七留双出价以后,从书籍的粒度进行分析,发现目前用于投放的书籍自身,存在留存问题;在与平台专家共同选取了适合的测试书籍,制定了新的规划后,从三日留存到七日留存均取得了明显的提升;更重要的是,通过七留数据接入,利用腾讯广告平台的DMP能力,对于不同用户群体设置了差异化的动态门槛策略,保证了长留的稳定提升。

免费阅读所在的网服行业,在整个市场中的重要性不言而喻:快手与 TalkingData联合推出的《2019网服行业报告》报告显示:网服用户规模达5.2亿,覆盖近1/3移动互联网人群,网服已成为普遍性需求;而网服行业的总收入预计于2022年将达到6692亿美元,发展潜力巨大。而腾讯广告激活七留双出价的新模式,对整个网服行业的营销方法论都有重要影响。

    腾讯广告的网服行业在采用激活七留双出价后,头部客户,七日留存率较常规投放提升两个百分点以上,提升幅度峰值接近15%;而整个行业的七日留存率提升了2-4个百分点,提升幅度在10%左右。

我们找两家头部免费阅读行业客户,来看看他们的数据:与次留双出价对比,激活七留双出价对他们的长期留存优化体现了明确的正向作用,除少部分天数稍有波动以外,多数时间段的全部长留指标均表现正向。

长留指标改善后的二级效应,就是咱们前面提到的拿量能力上升。现在,在腾讯广告阅读行业中,七留出价的日消耗占比提升至25%;而在PCAD流量上阅读行业的日均消耗提升了近20%。可以预期,随着这种新模式的进一步普及,全流量数据还会进一步提升。

激活七留双出价,看起来只是智能投放领域的一小步,却是朝着增长变现一体化的运营理念迈出的一大步。从腾讯广告上线后的实践来看,它对于今天风声鹤唳的开发者市场,特别是网服行业来说,具有特别显著的业务价值,相信很快就会成为这类广告主的标准动作。

随着平台大规模数据建模能力的提升,和瞄准越来越深度转化的智能投放进展,整个闭环商业化体系的效率会越来越高,在不久的将来,对那些优质的开发者而言,只要专心做好产品,再也不需要把大把精力放在增长与变现上,就可以躺着挣钱啦!

作者:大数据仁波茄

来源:计算广告

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