奥美内训创意法:两张图片,一秒看懂

​​我们曾经提到了创意迷宫的五个出口,只有我们的思考不受限,创意的水准才能持续升级。​​除了五个出口外,从丑小鸭到天鹅,也是一个对创意水准的评价方法。​​我曾经受此启发,并一直以此为目标去衡量手头的工作。这是由奥美亚太区创意总监所提出来的,他打了一个很形象的比方:刚想出来的点子,往往样子很不起眼,就像一只丑小鸭,只有对它进行坚持不懈的培育,才能化身为美丽的白天鹅。

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但遗憾的是,我是在从业了好多年之后才看到这个观点,当时就有一种突然开窍的感觉。难得有一本国际高层的著作,能用如此朴素的语言,把创意的道理讲得如此透彻。如果早几年看到,我可能就能少走很多弯路。​​因此,这些年来,我也一直不遗余力地,向学习广告的同学们推荐这本简明又有益的好书。丑小鸭的观点,也同样佐证了我的从业感受:好创意不可能信手拈来,而是需要持久地下功夫,才能在某一天拨云见日。作为一个专业人士,就不能仅仅满足于丑小鸭式的表现力,只有摆脱旧概念的诱惑,下一个Super Idea(超级创意)才有可能诞生。​​

奥美内训创意法:两张图片,一秒看懂-传播蛙​​在《丑小鸭:奥美的创意观点》(中信出版社,2009)这本书中,收录了大量精彩的案例,但它跟其他同类的广告著作又有很大区别,或者说这本书最大的价值,就在于:它将创意作品的“初级状态”和“高级状态”,分别呈现了出来,让我们对两种创意水准的对比一目了然。​​这里,我在该书推荐的作品中选取了几则,从我的角度,再为大家来深入解读一下。每一组案例中,左边,是创意的雏形,也就是长相平平的“丑小鸭”;而右边,就是经过优化,可以称之为“白天鹅”的创意。​​案例:固齿牙膏

​​​​在牙膏广告中,如何表现牙齿的坚固和强悍?左边画面中,一位青年男子面目狰狞,张开大嘴,露出两排闪光的利牙。这个创意将人比喻成猛兽,是一个轻易就能想到的、比较普通的创意。​​右边,构图极其简单,只有一个开瓶器,却给人强烈的视觉震撼:因为这个开瓶器的锯齿,居然被人的牙齿所替代了!它的言下之意就是,用了这支固齿牙膏,你的牙齿,也能像开瓶器一样无往不利,生冷不忌,吃什么东西都不在话下。这就是一个情理之中、意料之外的“天鹅级”创意。​​奥美内训创意法:两张图片,一秒看懂-传播蛙​​

案例:GUINNESS健力士啤酒

​​​​这一组是健力士黑啤的广告,第一张图,从赛场的大屏幕上,我们可以看到某一位选手创造了标枪的世界记录,因为他喝了GUINNESS。但是这个创意手法太符合逻辑,不会让人感到太意外。​​奥美内训创意法:两张图片,一秒看懂-传播蛙​​下面这张图的效果就不一样了:仍然是在赛场上,可裁判居然被标枪射中倒在了地上,这是怎么回事呢?根据图中分析,裁判离标枪的最佳成绩区还很远,本来不可能被射到,如果真的中招了,那一定是选手喝了啤酒超常发挥,才导致这不可思议的一幕。显然,第二个创意更具有冲击力,毕竟人命关天。这也体现了GUINNESS黑啤不循常理的品牌个性。​​奥美内训创意法:两张图片,一秒看懂-传播蛙​​案例:反对虐待儿童海报

​​​​这是两张呼吁停止家庭暴力、保护儿童的公益广告。两者间的区别,仅仅是文案位置的不同。左边这一张,文案在画面最下方,很容易被人忽视。而右边这一张,直接将文案挪到在孩子眼睛下方,构成了“乌青”的形状。​​这个小小的改动,却有一举两得的大效果,既能让大家注意到孩子被虐待的惨状,又能让人有兴趣去细品里面的文案,称得上是“天鹅级”的创意。​​奥美内训创意法:两张图片,一秒看懂-传播蛙​​

案例:纯净水海报

​​​​再来看一组纯净水的海报。为了突出水质的纯净无暇,第一张通过几乎透明的瓶子来呈现,但还保留了隐约可见的半个瓶身。而第二张,索性把整个瓶身都去掉了,让它和背景完全融为一体,只留下实在无法透视的瓶盖和瓶身上的包装纸,反衬出这水质是有多么的通透!这两张图的创意水准,也就高下立现了。​​

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案例:涂改笔

​​​​接下来看一组涂改笔的广告,左边这一张,拍摄了一个空空如也的纸篓,用文案告诉你:有了涂改笔以后,你就再也不用扔废纸了。右边这一张显然更厉害,它干脆就把文案加在了涂改笔上面(就像涂改笔身上本来就有的商标文字),就连广告标题的位置也省掉了。​​它的好处是,可以让画面所构成的悬念感更强,更能引发读者的好奇心去深究画面下方的产品信息。我们在之前的内容里讲过,最好的文案就是没有文案。而这套广告就接近于这个标准。​​奥美内训创意法:两张图片,一秒看懂-传播蛙​​

 

细心的读者们可能已经发现,这里所讲的“天鹅级”创意,其实也就像是理查德博士所说的第四、第五出口的创意(《创意就是看不懂?》),两者的共性就是它们的创作难度都非常高。但也正因为这样,我们的创意工作才能遇到更多的惊喜与乐趣。
​​小结

我反复强调这些,就是希望大家不要满足于自己的灵光一现,因为我们能想到的前几个创意,别人早就想到了。只有勤于思考,永不知足,才有机会发现创意的第五个出口,从“丑小鸭”变成最美的“白天鹅”。​​

作者:乐剑峰

来源:创意渐疯

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