三个创意游戏 让想法真正落地

创意,是什么玩意?

它是犹如传奇小说般,是在汪洋大海中突然冒出来的环状珊瑚岛。

——詹姆斯·韦伯·扬(美国广告大师)

创意不属于任何人,它属于上帝。上帝创造出许多古怪的东西,你可以像他一样创造出鸭嘴兽吗?

──保罗·阿顿 (Saatchi & Saatchi前全球执行创意总监)

它就像是毒气。

——乔治·路易斯(广告界的坏小子)

它必须意料之外,情理之中。

——某娱乐节目

创意就是反常规,逻辑被颠覆才有张力。

——某广告杂志

三个创意游戏  让想法真正落地-传播蛙

创意,被很多人认为是一件神秘、无法定义的事情,人们对它的解释各有千秋。

生活中各处都是创意,除了广告创意之外,建筑设计、戏剧编导、音乐创作、服装设计,甚至是一道数学题,一盘家常菜,都不同程度地掺杂了创意的思维与元素。

如果我们追溯到“创意”的英文原意(Create/Creative/Creation),

一言以蔽之,应该就是:“创造一个意念”

但是,意念的诞生过程,是如此地没有理性,所以,我们还需要对它进行“物化”——通过某种物质的媒介(比如图像、文字、音乐、产品),将它从头脑引进现实,让人看得见摸得着。

美国罗伯特·斯藤伯格(Robert J.Sternberg)的研究表明,创意力在以下四个领域“写作、艺术、广告、科学”,表现得最为突出。

创意这个词,有时还直接指向“意念”本身。不过这个意念,可绝不是普通的想法,它必须能够引人注意,新鲜感是重要指标。作为广告世界运转的原动力,创意,又被称为“Idea”(点子、想法),“鬼点子真多”、“超有Idea”,用来形容一个人古灵精怪、充满奇思妙想。

在专业的广告公司里,当你的老板说“我要一个Big Idea(大创意)!”并不是指他要用一大笔钱,换取一个庞大的想法,而是指一个可以延续成系列广告战役、具有扩展性的意念。

新瓶装旧酒,味道刚刚好

 

在这里,我不谈什么流行的“刷屏事件”,反而会举很多老广告的例子。

对入行有些年头的人而言,很多东西可能已经习以为常,但对很多新人来说,如果你没有接触过这些基础常识,其实就是一个绕不过去的坎儿。如果你看得够多,你也会明白:太阳底下没什么新鲜事,创意,就是“新瓶装旧酒”。

从本质上讲,无论在哪个领域,创造力都是相通的。

无论是摄影、绘画、写小说、做广告、拍电影,还是发明产品、演奏乐器、设计大楼、钻研宇宙物理等等,只有创造力,才能让你超越平凡,获得与众不同的创意成果。

三个创意游戏  让想法真正落地-传播蛙
千百年来,人们对于真正有创造力的人总是另眼相看,觉得他们要么是天才,要么是疯子。他们离经叛道,自信中夹杂自负,单纯中带着分裂;可他们的想法,却又如此出众,让常人难以企及。

不可否认,创造力的确伴随着一定的天分。但事实上,真正“无中生有”的创意又有多少呢?完全原创的东西极为罕见。这并不为怪,大部分的创意都是一些“高明的模仿”、“改良性的主意”或者“拼凑式的创造”。

所以早有人说过:创意就是旧元素、新组合。我想还应该加上:用新视角看待旧事物。这里的“新、旧”缺一不可,没有“新”,就缺乏自身的价值;没有“旧”,又不足以引起共鸣。

创意 = 冲击力+ 原创性+相关性。

有了以下这三个要素,才称得上一个好的广告创意:

冲击力:情绪上造成冲击,形成记忆;

原创性:前所未有的陌生感,没有人曾用同样的方式表达过;

相关性与品牌个性、产品类别是否搭调,是否有联系。

美国的广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)称,创意就像“万花筒”,装满了彩色玻璃碎片,每转一下就显示出新的花样。

有创造力的头脑,就是一台花样制造机,它将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合,搭配出千变万化的效果。

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三个创意游戏

让想法真正落地

创意的发想,的确充满无穷乐趣,可它的过程却实在难以描述,评价它的标准更莫衷一是。

大多数的广告或品牌教材,似乎都不太重视或者干脆就回避这一部分,它们告诉你一些让人云里雾里的理论知识,或者涉及字体字号之类的技术性信息,很少讲到创意本身。

说实话,对于这个命题,我原本也不想谈论过多。因为做得多,未必讲得清,讲得清,你也未必学得会,学会了,你也未必做得出来。

因为,做创意,“我相信笨功夫的力量”(乐剑峰《文案功夫》,2019)。如果我讲得太多,声称为你“揭开”创意的千古之谜,信誓旦旦地给你指条明路,但结果你却不肯花功夫(当然也不可能有结果),最后你还要来埋怨我,那我真是比窦娥还冤。

思前想后,还是讲点实在的吧,总好过抽象的概念。干了二十年所谓的“创意”工作,再加上企业内训、大学教书,手头还是积累了不少我亲身参与过的案例。

那么,今天,就用三个案例,结合动脑游戏,来教给大家轻松可行、可落地的创意方法。

游戏1:单点思考法

单点思考的方法,简单、直接,它有点类似于组词,但又没有那么多条条框框。

2002年,正值招商银行信用卡上市。我当时在盛世长城国际广告,有幸参与并赢得了该品牌全国上市大型比稿,最终顺利完成了这次传播战役。

这里要介绍的案例,正是那次在多家4A广告公司比稿中胜出的作品。

我们将招行信用卡的品牌核心主题设为“拥有,才有价值”,意思是“信用卡的价值,让你提前拥有、提前享受”。在背后支持这一利益点的,就是招行独有的三大产品功能:

“新消费主张:先消费后还款”、

“一卡双币、国际通用”、

“免担保人、免保证金”。

这三个功能既是信用卡胜于传统借记卡的优点,也是招行信用卡开国内之先河所推出的极富吸引力的卖点。

我们的广告任务,就要清清楚楚、明明白白地告诉消费者这三个点。但是,这三个点,如果直接告知,是无法起到好的传播效果的。作为广告公司,必须对这些原始信息进行加工,不然甲方市场部花钱找你干嘛呢?—— 这,其实正是广告创意人最值钱的部分。

经过一番提炼和简化,我们将卖点总结为三个字“新——双——免”。广告创意,围绕这三个字,采用“同类排比”来突出它们:要找出尽可能多的、含有“新、双、免”特征的事物,或者包含这三个字的词语。

比如“新”——“新宠物”——“SONY AIBO电子狗”(最后一层的视觉元素,要尽量选择富有时代气息的新事物、体现信用卡消费的特征)。

至此,“单点思考法”游戏开始!我们需要拿这三个字组词,越多越好,然后再从中挑选符合广告标准的元素。

下面举的这些例子,除了当年我自己写的,还有不少我后来在课堂上让我的学员们练习、创作的部分答案。你也不妨来试着发想一下,看看你的极限又是几个?

案例:招商银行信用卡--用“”“新、双、免”组词

 

 

新锐、新款、新版、新媒体、新视野、新定位、新好男人、新动力、新贵、新潮、新品味、新世纪、新势力、新感觉、新概念、新天地、新人类、新生代、新气象、新大陆、新花样、新包装、新面貌、新鲜事、新书、新技术、新风尚、新方法、新颖、新人、新财经、新建窗口、新陈代谢、新年、新造型、新恋情、新富、新月、新加坡、新格调、新历、新酒、新石器时代、新玩意、新发明、新疆、新电影、新中国、新华字典、新娘、新郎、新婚、新欢、新约、新纪元、新设计、新视线、新芽、新奇、新干线、新周刊、新发现、新照、新闻、新专辑、新白娘子传奇、新上海滩、新成员、新会员、新制度、新报导、新上市、新品、新兴、新经济、新浪漫主义、新宠、新欢、新流行、新视角、新焦点、新路子、新裤子、新奥运、新北京

 

 

双响炮、双胞胎、双休日、双丰收、双保险、双气囊、双眼皮、双核、双语、双通道、双频、双打、双喜、双赢、双薪、双拼、双飞、双料冠军、双轮、双学位、双向选择、双连环、双排扣、双簧管、双人床、双人房、双面胶、双子塔、双倍、双截棍、双程票、双生儿、双色球、双皮奶、双黄莲、双门冰箱、双重国籍、天下无双、双杠、双下巴、双食记、双层铺、双行道、双卡双待、双层巴士、双子座、双鱼座、双关语、双年展、双引号、双倍、双唇、双刃剑、双翅、双音节、双人双座、出双入对、双性、双管齐下、双重性格、双城记、夺命双煞、一箭双雕、双雄、李小双、李大双、李双双、夫妻双双把家还

 

 

免烫、免洗、免煮、免提、免税、免票、免疫、免单、免谈、免试、免考、免检、免息、免租、免费、免修、免邮费、免安装、免注册、免签证、免进、免死金牌、免激活、免役、免罚、免免月租、免冠照、免官、免职、免除、免陪、免进、免检、免送

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招商银行最终出街广告“新、双、免”。

选用最直观视觉元素告知消费者:你的理财观念应该随时代而改变。
 

游戏2:意象拓展法

意象拓展法,往往用于发想更为抽象的内容,它并不是一种具象的词语。而是一种感觉上的联系。从一定的角度上看,它的思维方式,有点类似于“脑地图”(思维导图,Mind Map)游戏,不过它的限制条件比后者更为严格。

这里举的例子,也是我在从业早期服务过的品牌——“高兴就好”果味汽水。

当时我们要为产品所推出的三种新口味(香橙、柠檬、青苹果)做推广,在需要测试的广告诉求中,有一个方向是强调“色彩”。但是,“色彩”作为广告卖点来说可谓屡见不鲜,车的、油漆的、服装的、化妆品的,早已“贩卖”过许多遍。

同样的信息,该用怎样的载体诠释,才能不落俗套,足以吸引我们的目标群体——青少年消费者?

我们创意小组,开始考虑,每个人听到“色彩”的第一反应是什么?当时,“高兴就好”创意项目小组的成员们,开始将能想到的所有跟“色彩”有关的意象,先写在纸上。然后大家进行汇总,再逐一挑选。

这里的意象选词,并不一定要包含“五光十色”、“花团锦簇”之类的形容。但需要你一看到它,就能直接与“色彩”产生对应。比如“火炬”对“红色”、“海水”对“蓝色”,需要大多数人公认的,而非个人的特殊经验为标准。

在刚开始发想时,脑子里跳出来的肯定都是些常规物品,比如“彩虹”、“蜡笔”、“色卡”等。

如果你在这里停住,那么出来的创意表现就会很普通,跟别人重复的几率非常高。

所以,创意人需要有耐心,超越这一阶段,继续下去,越到后来,想得越深,就能渐渐超脱“人云亦云”的境界,显现出你的思维个性。

案例:高兴就好汽水--关于“色彩”的第一联想 

第一组:

染发、万花筒、四季、调色粉饼、眼影、指甲油、彩色铅笔、调色板、霓虹灯、游泳衣、Pizza(匹萨)、化学试剂、M&M巧克力、变色龙、红绿灯

第二组:

不同国家的国旗、人种(肤色)、礼花、碎花、冰激凌、时装、扣子、迷彩服、台球、油漆、跳棋、彩虹、CorelDraw(设计软件)、热气球、三棱镜、头盔、胶卷

第三组:

色盲小本、圣诞树、纹身、色标卡、标色条、脸谱、面具、Condom(安全套)、线轴、希腊门窗、教堂的彩色玻璃、七彩花草、太阳眼镜、彩色窗帘、印象派、热带鱼

第四组:

Cocktail(鸡尾酒)、靶子、镖盘、乐高积木、Swatch手表、Mac苹果电脑、I-Pod、Epson(爱普生打印机)、魔方、卡通片、雨花石、宝石、橡皮泥、多米诺、七彩棒、雨伞、电视屏彩条

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游戏3:元素倒推法

从理论上讲,肯定是用创意来统领广告基本元素:广告创意在先,文案写作、视觉设计在后。

比如对于文案工作而言,创意是文案写作的根据,而文案只是表现、深化创意的一个手段。有了“创意”这个魂,所有的语言文字才活了起来,你就知道对什么人说什么话,不至于胡言乱语。

但是,在实际发想中,两者完全可以互相“反串”。

我有过很多次经验,都是先出来一个“文字”元素,然后根据它的特点,去发想出一把“创意大伞”(创意主题),再去考虑还有什么例子可以收罗到这把“大伞”之中。同理,画面与创意的关系也是如此。

一个创意的形成,有时可以由文字开始,有时可以由画面开始。但最终,两者殊途同归、珠联璧合,构成一套完整的广告作品。

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Walkie Talkie广告“呐喊篇”、“惊声尖叫篇”

案例:摩托罗拉对讲机 “Walkie Talkie”

很多人可能不太使用“对讲机”这个玩意儿,也忘了“摩托罗拉”曾经是世界最知名的电子通讯巨头之一。

我在北京奥美广告“服役”期间,参与了摩托罗拉对讲机的传播策划。当时,Walkie Talkie是它的名字,广告口号定为“喊什么喊”,意思是“对讲机不受网络限制,你可以用它轻松交流、想说就说”,这也体现了一种年轻、随性的态度。

在最初策划时,我想到了在中学时代必读的鲁迅名作——《呐喊》。这个名字,能让人联想到一点产品功能。

但后来又发现,如果从品牌角度上来讲,Walkie Talkie代表着全新的沟通工具,它的目标群体指向年轻人——他们拒绝约束、渴望自由表达,却苦于没有机会。

那么,能否借这台时髦的对讲机之口,来颠覆一下传统的思维定势呢?传统的那些名著、电影、名人,在年轻人心中可以有截然不同的解读。

于是,另一个文艺元素——好莱坞老电影《惊声尖叫》(Scream),也被我收入这把“创意大伞”之中,做成了广告的主视觉。

当然,还可以包括“盖叫天”(著名京剧武生)、《有话好好说》(张艺谋电影)等各种反差强烈的元素。

以上,就是“创意乐学”系列、六大思维绝招。

作者:乐剑峰

来源:创意渐疯

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