2022年营销的主题重回线下

2022年营销的主题重回线下,已经有了比较多的共识。

重回线下,不是回到快消品传统的深度分销,也不是全面否定互联网模式。按照哲学上的“否定之否定”,螺旋式上升的规律,回归线下一定是创造新的时代运营模式。

怎么从战略高度认识重回线下?《新经销》创始人赵波,著名营销专家苗庆显分别提出了大趋势、基本盘、慢变量三个概念,对于重回线下的思考很有价值。
2022年营销的主题重回线下-传播蛙

1

大趋势

时尚是不是趋势?近几年的口风论,搞得商业界如惊弓之鸟,似乎每个风口都是大趋势。苗庆显老师借奥运冠军谷爱凌大火的机会,在文章《谷爱凌还会火多久》一文提出了时尚、趋势与大趋势的概念。也许不能直接告诉你大趋势是什么,但有助于理解什么是大趋势。摘要如下:

01

时  尚

时尚,字面意思很好理解,时就是当下这段时间,尚就是崇尚。结合起来就是指当下崇尚的事物。它是一种呈现形式,是一种现状描述。

科特勒老爷子在《营销管理》中对“时尚”的特征是这样写的:“不可预测的、短暂的,没有社会、经济和政治意义的”。

1983年,刘晓庆随便穿了件红衣服上春晚做主持人,当年这件衣服红遍全国,被称为“晓庆衫”,是最时尚的象征,但第二年这个款式就不见了。

头些年流行的各类小鲜肉,基本是一年一茬,超过两年就算“老艺术家”。

每年的服装发布趋势,到第二年就被称为过时款。

文艺作品、玩具、游戏、鞋服最容易出现这种一红就过的产品,头些年出现的新消费大多也是“时尚产品”。
所以一般公司会把它作为短期赚钱的工具,但这需要运气和时机,风险较大。在营销学中,时尚是一个含有贬义的词语,需要引起警惕,很多企业唯恐避之不及。

02

趋  势

趋势则是一种具有发展势头且持久的方向或一系列事件。它的特点是具有一定可预测性和确定性,并且更持久。

趋势更加抽象,不像时尚那么具体,所以更难掌握。

比如前面说的“晓庆衫”是时尚,是不可预测的。

但“晓庆衫”背后是,在极端短缺年代,人们经历了多年单调的黑白蓝灰,因此寻求更加绚烂、鲜艳的颜色。这就是个趋势,可以预测。

一本不被主流科学界承认的“科普书”——《谷物大脑》,让生酮饮食大流行,这个是时尚,很快就会过去。
但是,中国人长期摄入精碳水偏多,未来一定会适度提高优质蛋白和优质脂肪的摄入量,而降低精碳水,尤其是减少游离糖的摄入。这个就是趋势,会长期影响。

03

大趋势

大趋势是跟“社会、经济、政治、文化、科技等相关的大变化”。它的形成周期更长,但对我们的影响也更大。

由国家层面倡导的一些内容,从全面奔小康到共同富裕,这都是大趋势。

随着国力不断增强,我们民族自信心增强,传统文化回归,这是大趋势。

科技不断进步给我们带来很大变化,传统商圈被打破,人们购物从商圈到社区,从社区再到家,购物从狩猎式活动变成被投喂式活动,这也是大趋势。

判断大趋势,就是界定你的经营框架,决定了你的战略方向。

毛主席判断“旧中国是半封建半殖民地社会”,我们进行的是新民主主义革命,这就是大趋势判断。抗日战争是“持久战”,“我们必胜,日本必败”,这也是大趋势判断。

看时尚需要的观察,看到的是现象;看趋势需要的是洞察,看到的是机会;看大趋势不光需要洞察,还需要格局和专业,看到的是战略。
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一般企业只会观察,什么现在卖得好,什么产品现在火,什么渠道最有流量,哪里有红利有风口,现在年轻人喜欢什么,谁家又做啥发财了等等,整天忙的焦头烂额,结果稀烂还无比焦虑。

只看现象,不看趋势,自然抓不住什么机会,更不会有特别明晰的战略。2

基本盘
基本盘的概念,见诸于《新经销》的文章《脱离了基本盘,我们营销的努力将失去意义》。摘要如下:

01

公司价值在基本盘

营销是否创造了应有的价值,最科学的一条判断标准,就是它是否对我们做强做大基本盘有贡献。

为什么红极一时的完美日记市值跌去了9成?为什么2021上半年热得发烫的新消费赛道在下半年冷得无人问津?它们高达60%以上的巨大营销费用,为什么没有创造应有价值?它们销售规模如此巨大,为什么却不堪一击?

它们中的几乎所有人,都把绝对数量的费用,投向了流量购买,而没有打造自己的基本盘。

任何一个没有基本盘的品牌,都没有明天。它们只能沦为商业流寇,今天这个热做这个,明天那个火了又赶去做那个。

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理解「基本盘」之后,我们才能懂得:为什么元气森林线上火了之后,要持续多年在线下投入巨大资源,拼命打造渠道体系?因为饮品最终决胜的战场,一定是在线下展开。

如果不能在线下打造出自己的「基本盘」,元气森林就注定只是一颗灿烂的流星而已。

理解「基本盘」之后,我们才能懂得:为什么创业十年的江小白,在历经风波之后,仍然在市场上屹立不倒?

除了卓越的产品创新之外,其覆盖并有力掌控的线下200多万个终端网点的「基本盘」,才是支撑它在白酒这个创新品牌最难生存的赛道上依然持续发展的关键。
不管是品牌商,还是经销商,如果我们的营销脱离了我们的基本盘,那么我们所有的创新和营销动作,都完全失去了意义。

02

基本盘不是战术而是战略

如果没有根据地,就不会有中国革命最后的成功。

中国革命的根据地建设,也并不是一次就成功。但在根据地思想指导之下,反复建设,中国革命最终做强、做大了根据地。

中国革命战争的胜利,离不开根据地。这种思想同样适应于市场竞争,没有强大基本盘的企业,也注定与胜利无缘。

「基本盘」当然是一种战术和策略,但它更应该成为企业的战略思想。

比如「游击战」,本身是一种战斗的战术,但提炼出「十六字方针」之后,游击就成了一个战略,一个以弱胜强的有效战略。

战略思想与战术策略最大的区别在于:战术往往会因时移势因而失效,而战略思想经历了时间的洗礼之后却会闪烁更加灿烂的光芒。

弱小的塔利班,最后赢得二十年阿富汗战争胜利,这不是游击战略在今天的科技时代仍然有效的证明吗?

「根据地」是我们非常熟悉的概念,但它与「基本盘」并不完全一致。前者侧重于线下、区域市场,非常容易理解。后者除了以上内容之外,还包括了产品、品牌、组织等在内。

我们说,「基本盘」是一种战略思想。因为它不仅仅是根据地,还是核心大单品,还是核心业务单元,甚至还包括核心组织团队。

华为正在遭遇的美国打压危机,应该说没有企业的危机能超过它。为什么它仍然能够生存甚至继续保持增长?因为华为的基本盘是通信业务。华为的消费者业务被打压得很惨,甚至被逼出售,但只要通信业务仍然健康,华为就仍然强大。

罗振宇老师在2020年跨年演讲中定义了「什么是基本盘」:是那些改变不了、夺不走、丢不掉的东西。3

慢变量

慢思考、慢变量的概念早就有。最近再次提出这个概念是《新经销》创始人赵波在《抓住两个慢变量,才能掌握自己公司的命运》一文。摘要如下:

对一个企业来说,我们之所以有所成就,本质上是由快慢两种变量所决定。掌握不了快变量,根本活不下去;掌握不了慢变量,根本赚不到钱。

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何帆先生曾对快变量和慢变量下过一个定义。 快变量,指每天面临的变化和挑战。比如每天的天气变化。慢变量,指不为人察觉的但是却起着决定因素的变量,比如月亮带来的潮汐变化。

快变量是当下,慢变量是未来,两个都重要。理想的状态当然是快慢变量都抓住,一个都不能少。

世界仍在不停加速,快变量越来越多,越来越快,你能都抓住吗?如果不能抓住所有的快变量,那我们的取舍标准又是什么?

慢变量不为人察却起着决定作用,它的属性更接近规律,是趋势,我们可以喻之为“道”。快变量变化迅速往往效果短暂,属性更接近表面,是方法,我们可以喻之为“术”。
2022年,已经清晰了的慢变量是什么?

01

快消品慢变量之一:数字化建设提速

从2016年开始的中国快消品数字化大建设,要开始提速了。

今天,几乎没有人再会质疑数字化对于快消企业的意义了。快消企业的管理者们已经无法再忍受营销及管理的低效了,纷纷在过去几年里展开各种数字化建设的动作。今天,至少在快消品企业这一端,营销数字化普及率已经相当高了。

在快消品的流通领域里,数字化普及率相比6年前也大大提高。绝大多数经销商的销售业务,已经开始利用移动终端实现在线化。

在这一场快消品数字化的大建设浪潮里,快消数字化“承建商”们功不可没。没有这些优秀的技术方对快消品业务的不断深入理解并技术化,中国快消品的数字化进程恐怕还要推迟数年。

但我们仍然要看到,今天的数字化问题不是技术的问题,而是应用的问题。其中最大的一个问题是厂商数据不通。 

到今天为止,绝大多数厂家仍然无法获得渠道商真实的业务数据,核心是人性的问题。绝大多数经销商仍然不希望自己在厂家那里完全透明,甚至厂家的销售队伍也不希望透明。

如何解决厂商数据互联互通的问题?应该构建怎样的技术标准和机制,能够解决厂商的数据互信问题?

这是一个必然要解决的问题。谁能更快更好地解决这一问题,谁就率先在快消品真正做到厂商一体化,真正做到人员、商品、业务全部在线化,其市场运营效率和作战能力,必然超越行业很大一截。 
数字化,这是快消领域当下最重要的一个慢变量。

02

快消品慢变量之二:BC一体化

战争的本质不会变,但武器的进化深刻地改变了战争的方式以及获胜的战争理论。

商业的本质不会变,仍然是创造并满足顾客需求,但顾客和技术的变化让我们创造和满足顾客需求的方式方法都发生了巨大改变。

过去,我们无法直接触达消费者,我们只能依靠渠道来覆盖终端,终端来服务消费者,依靠广告来影响消费者。

为了加强品牌对终端的服务,我们创造了全世界独有的“深度分销”,并最终成为中国营销的核心模式。

今天,互联网技术的发展和普及,让我们可以直接深度触达海量消费者,我们也有机会重新进化营销模式。

谁能在未来深度运营消费者,谁就能在未来的厂商竞争中胜出。在未来十年里,BC一体化将会成为厂商在区域市场深度运营用户的重要方式,这也是一个逐渐清晰的“慢变量”。

BC一体化的核心,就是利用各种移动互联网应用,包括自有的和平台的,将品牌的经营对象延伸到消费者。

过去,线下市场被终端垄断了消费者,因此我们不得不投入越来越高的人力和市场费用维系终端关系,且效果每况愈下。今天,我们可以通过与消费者的直接链接,不仅可以对消费者直接推广和营销,反过来还可为终端引流创造价值。

BC一体化,厂商将直面海量的消费者,这绝不是一件轻松的事情。而一旦形成了这种能力,不仅可以通过BC一体化反哺产品研发、新品上市等工作,更可以为终端提供“无法拒绝”的赋能服务。

从这个角度看,目前深度分销的人海战术,啤酒行业的买店现象,其营销效果都将大打折扣。4

终极命运

重回线下与大趋势、基本盘、慢变量三大概念的关系是什么?

过去十年,增量在线上,可以称为线上十年。重回线下的前提是,线下线上三七开。这可能会是新的十年大趋势。

线下线上三七开,基本盘在哪里,已经很明确了。

影响线下基本盘的因素很多,只要是资本因素,可以通过投资速成,比如流量、传播等。但线下渠道是组织因素,是慢变量。慢变量之慢,反而容易成为竞争高壁垒。

本文标题有终极命运一词,这是本人一以贯之的思考。2008年,在“增长三部曲”的最后一篇《让增长改变命运》,我就提出了这个概念。

什么是终极命运?就是在可以预期的大趋势周期内,不掉队(不死亡),在行业终极格局中有自己一席之地。

传统深度分销时代,已经形成了相对稳定的行业格局;线上十年,又形成了线上格局。重回线下,还会形成新的格局。

一个大趋势周期,会形成行业新格局。

终极格局是什么?传统行业多数终极是寡头,不能在寡头中占据一个席位,就意味着增长没有改变命运。互联网平台同样是寡头时代,甚至是独有垄断。

在电商平台的大周期基本结束,进入了传统与互联网结合的新周期。曾经红火的互联网概念,如资本、平台、流量等,也许要被新概念替代。在新概念火爆情形下,企业免不了跟风。但关键时刻一定要冷静思考本文的四个概念:大趋势、基本盘、慢变量、终极命运。

本文是根据苗庆显、赵波老师的文章综述而成,原创内容属于两位老师。感谢两位老师!

作者:苗庆显赵波刘春雄

来源:刘老师数字化新营销

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