气味图书馆私域运营体系案例分析

案例名称:【气味图书馆】私域体系分析

案例行业:电商行业

拆解作者:夏天的黑猫爱吃冰

案例目标:拉新获客、促活转化、品牌宣传

案例标签:社群营销、签到打卡

1

私域引流策略

一、背景调研

1、行业背景

欧睿数据显示,中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达14.9%,未来5年预计为22.5%,到2025年,中国香水市场零售额将达到300亿人民币;而全球市场未来5年复合增长率约为7%,2025年将达到4321亿人民币。

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

(图片来源:果集数据)

因为疫情原因,佩戴口罩已成为半强制性的社交因素,由于口罩的阻挡,美妆能提现的作用有限,而香水这样即能够提现个性和品位,又不会被阻挡的产品,成为提升用户幸福感的替代品。

虽然从数据上来看,目前我国香水市场份额的前十依旧被国际品牌占领,但是市场份额约为42%,市场仍然蕴含机会(数据来源:欧睿数据)

从消费人群来看,2020年Z世代购买时尚零售产品中,美妆护肤位居首位,香水香氛已成为人群消费TOP3产品。

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

(图片来源:果集数据)

根据以上数据可以看出,中国的香水市场仍然处于高速发展的阶段,未来市场前景广阔。

从目前市场占有率和用户心智占领数据来看,国际大牌占据了主要位置,但是市场发展前景仍然巨大,特别是下沉市场,还有待开发。

根据《中国香水行业研究白皮书》显示一二线女性初次使用香水的平均年龄在21岁,20岁以下的在五成左右,随着Z世代消费者的进入,香水行业依然处了一个黄金市场,国产香水品牌仍然有很大的发展空间。

2、品牌背景

气味图书馆倡导“气味生活方式”,旨在通过丰富的香氛产品,传递香氛文化。 爱气味,爱生活!(来源:公众号简介)

slogan:“让生活因气味而美好”;

品牌历程:

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

目前,气味图书馆已形成香水、家居香氛、香氛身体护理、香氛礼盒4大品类、包含近300个在中国本土自主研发生产的极具中国文化特色的香型,而且在全国拥有近80家零售店铺。

融资情况:

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

想特别说一下气味图书馆最近的一轮融资2021年9月,Puig集团还独家投资了国货香氛品牌气味图书馆的B轮融资。

Puig集团旗下有高端香水品牌潘海利根、阿蒂仙之香,此次投资气味图书馆,意味着国产香水不再是廉价、底端的代名词,已经逐渐走进了时尚人群的视野中。凭借PUIG的资源,气味图书馆能够最大限度的发挥自己的潜力,有机会打开自己的国际市场。

二、用户画像

根据360指数显示,气味图书馆的用户多为19-24岁的女性,一二线城市居多,可以推测气味图书馆瞄准的就是初次使用香水的年轻女性。

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙 气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

三、引流策略

1、公域流量

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙 气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

1)粉丝体量 

除了电商领域,气味图书馆粉丝体量最大的应该就是公众号的28W+。

2)内容运营

主要是品宣类、种草类和活动类,其中微博由于和用户交互更频繁,还会在官方号中转发KOL的测评内容进行互动,有助于拉进用户距离。

可以看出气味图书馆在公域流量的布局偏重于双微体系,微博是气味图书馆最开始起家的阵地,公众号是私域承接的阵地。

这两是重点没有任何问题,但是小红书和抖音不知道出于什么原因没有继续运营,其实作为香水品牌,不论是从它的目标客户来看,还是就目前的自媒体矩阵来看,小红书都应该是一个重要的阵地。

虽然小红书关于气味图书馆的笔记其实挺多的,但是缺少品牌官方账号始终缺点什么,还是需要官方出来“带个节奏”,可以参考下竞品冰希黎。

2、广告投放

①站内电商搜索广告

以京东为主,集中在2月份进行频繁的投放。

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

②微信朋友圈广告

微信朋友圈广告集中在去年的11月-12月,今年未再进行投放。

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

③小红书广告

小红书广告今年5月频繁投放,经典款:大白兔、凉白开、樱花是长期投放,其他基本上是1-2天一次,目测在尝试小红书的运营。

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

3、引流路径

私域引流路径一:公众号自动回复

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

私域引流路径二:小程序引流

路径:进入小程序弹出加入会员海报→点击海报进入会员中心→最下方会员中心专属福利官二维码→会员群二维码。

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

私域引流细节:

添加企微之后加入的社群和从小程序添加的社群名称不一样,目测不同路径进入的应该进的是不同社群,目前来看社群的运营好像没有太大的差别,不知道后期会不会是有不同的运营策略。

私域引流总结:

1、公众号的自动回复会根据不同的活动进行设置,比如我刚好遇到的是520活动,引流的钩子就是介绍和王者荣耀的联名+抽奖,添加企微之后,也是设置了抽奖的自动回复,这个非常好评,能让新人第一时间了解到新品和目前的活动。

2、引流路径单一,只有自动回复一条,菜单栏内没有企微的入口,不知道是因为活动拿掉了,还是没有设置。

3、小程序的二维码扫完之后,直接是群二维码而不是个二维码,但是个人觉得还是先沉淀到个微要好一些,因为私戳能够更直接的触达用户,而且让用户更多了解品牌。

4、个微没有自动回复进群二维码,需要经过询问才会告知,不知道是不是故意这么设计的。

2

私域运营策略

一、企微号运营策略

1、基本信息

昵称:七七

七和气味图书馆的气谐音,昵称是七七弱化了品牌的存在,但是在看到的时候又能够联想到气味图书馆这个品牌。

头像:

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

从头像能看出是一个年轻时尚的女生在游乐场玩的场景,从头像来说比较符合品牌的人群画像,年轻的女性,而且没有过多的露出品牌,会有一种很贴近真人的感觉。而且这种不露脸的真人出镜,也不用担心用户过度的将七七这个角色带入到品牌中。

个人信息介绍页:

包含了视频号、小程序链接及福利链接,对于未购买过该品牌的用户来说,这里能够吸引他们点击进去,容易促成首单转化。也容易让用户和七七产生链接,比如,某个客户看到49元试香很感兴趣,就会顺势询问这个东西,能够促成后续转化。

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

2、朋友圈运营

朋友圈封面,使用的是和头像相配套的游乐场玩耍的图片,符合品牌的人群定位。

slogan是:你姐妹里最会用香的,会用香的人里最懂你的。

属于闺蜜型的定位,弱化了营销属性,强调了专业性。特别是对于第一次使用香水的小白用户来说,这种专业性的是非常有吸引力的。

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

朋友圈更新频率是至少每天一条,以近两周的朋友圈内容为例:

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

朋友圈运营策略总结:

可以看出七七的朋友圈发布的内容主要是:日常生活、新品宣发、活动发布、活动结果公布。比例大概为4:1,主要大量的发布日常生活,而且在发布日常生活时,文案和图片都非常符合一个年轻女性的定位。

这样的运营节奏好处是非常接地气,有亲和力,真人感很强,大家一定不会觉得这是个机器人。但是日常生活发的过多,对用户来说缺少内容的增量,很容易被用户屏蔽。

而且虽然七七的定位是你朋友圈最懂香的,但是完全没有展现出来自己的香水知识的专业性。

3、私戳消息

体验期间遇到618七七私戳的消息,主要是618攻略,即如何购买比较优惠,以及会有哪些赠品。

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

私戳消息总结:

这个真的是体验非常好,因为这些年的618、双11已经变成了做数学题的时候,这时候有份作业给我抄就完美。

相对来说客户都是挺懒的,能有人帮她算好直接告诉她答案,照抄就完了,其实很少有人去看答案的对错的。

目测今年的618有很多品牌都采用了这个策略,平台的规则越来越复杂,但是商家作为内部人员,很容易把这些复杂规则化繁为简,这样对用户来说体验感就会很好。

二、社群运营策略

1、基本信息

社群名称:目前从小程序和添加个人微信再进去的群名称是不一致的,但目前群内发布的的内容是一样的,没有做差异化运营。

小程序进入群:气味粉丝俱乐部;

七七拉群:气味1%粉丝俱乐部;

社群人数:(我加入的两个群)

气味粉丝俱乐部:170;

气味1%粉丝俱乐部:87;

社群运营人数:都是七七和七七的小助手;

①七七

角色:管理人员、群主;

主要负责:发起社群活动、公布活动结果、日常群规提醒、签到提醒;

②七七的小助手

角色:协助七七管理社区;

主要责任:发布活动消息、签到提醒、积分信息;

2、社群运营

入群欢迎语:

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

入群欢迎语主要有几个部分组成:

①修改群名片;

②福利活动介绍及链接-目的:首单转化;

③俱乐部活动介绍-目的:介绍社群福利;

社群活动主要由五部分组成:

签到提醒、品牌宣发、相关科普、社群活动、产品优惠。会提前有每周社群活动的预告。

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

①签到提醒

用一段比较有趣的话+签到的链接,花式提醒大家注意签到。

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

②品牌宣发

我进群体验的时候,刚好遇上出王者荣耀的联名香,七七除了会介绍香调之外,加入了使用场景的描绘和上身体验,把抽象的香味具体化。

对于初次使用香的用户来说,香调的概念是很抽象的,但是加入了具体的场景和使用感受之后,就能很好地代入到自己的,从而产生购买的想法。

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

③相关科普

这次遇到的是关于积分(香气值)的科普。通过在社群内进行积分科普,让大家知道积分怎么来,怎么用,想要积分的人就会积极的参加社群内的活动,只要有几个人带头参加之后,其他人也会跟随参加的,就能活跃社群的气氛。

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

④产品优惠

有活动的时间、活动产品介绍,贴心的附上了商品链接和实拍图,实拍图是比较有吸引力的,比看文字描述更直接。

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

⑤社群活动

刚好遇上了六一的活动。进行社群内的活动一方面能够吸引用户参与,能够通过活动发现用户中愿意参与的人,能够进行KOC的培养,另一方面也有助于调动和活跃社群的气氛。

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

社群运营总结:

1、社群的营销属性略重,用户之间进行分享和晒单的并不多,社群提供的价值不足,很容易被屏蔽。

2、整个社群基本都是官方在说话,没有水军和相关人员活跃气氛,感觉除了七七和小助手一直在发广告,社群的氛围不是很浓。

3、对于香水来说,香味是非常抽象的,在进行品牌宣发时会把抽象的东西具体化,这个是好评的,对小白很友好。

3

私域转化策略

一、首单转化

用来吸引用户的点有三个:129选3 15款香氛任意囤、89选4支护手霜、49元5支试香体验装。

分别用来吸引小白用户、已经了解品牌的用户,和香水衍生品的用户。并且会通过多个途径(企微个人信息页、社群欢迎语等),反复展示这三种福利,吸引用户进行转化。

即使没有当时完成转化,用户表现出兴趣之后,也会和七七进行沟通,有机会完成转化。

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

二、热点营销节奏:618营销

私戳:

七七私戳信息会详细告知618活动的时间节点,即什么时间购买什么产品最划算,以及如何凑单和将获得哪些赠品。非常的详细,有意向的用户直接抄作业就好了。

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

社群:

社群内也同步做了618的攻略,起到反复提醒用户的作用,同时也能吸引大家关注社群,对没有关注七七的人也比较友好。

气味图书馆私域运营体系案例分析-传播蛙

4

待优化的点

待优化的点1:

七七的人设定位没有发挥好,七七的定位是姐妹里最会用香的,会用香的人里最懂你的,但是从朋友圈和日常社群运营包括私戳话术,都没有把这个人设给立起来。IP的打造并不是太好,这里可以参考一下小完子的人设。

待优化的点2:

七七朋友圈个人内容发的太多了,虽然相比总是在朋友圈发营销信息的更贴近真人,但是她即不是我的朋友也不是明星,真的不是很想看她每天发日常(个人感觉),属于会被屏蔽的那种。

朋友圈不能给用户提供价值,建议可以适当增加一些有价值的内容,比如香水知识或者用香指南之类的东西,既符合自己的定位,也能给朋友圈提供价值,而且对小白用户来说,这些都是很需要的。

待优化的点3:

社群的气氛不怎么好,都是官方人员在发广告,没有水军来活跃气氛。对于香水来说其实分享是很重要的,彼此之间的分享交流能够相互种草,吸引大家购买。

解决方案:

可以尝试从参与活动比较积极的人当中培养社群的KOC,能够再社群内引导话题和带动气氛,进行种草和宣传。

可以参考beautinow的试香群,社群内相互种草,然后在小程序购买试香,试香后再到社群分享感受,给其他人种草,完美闭环。

5

延伸思考

打造个人IP时一定要立好人设,所谓的立好人设不仅仅是起个名字,做个头像,而是全方位的去打造这个角色,或者说扮演好这个人,这样才叫做立人设。

学会扮演很重要,比如气味图书馆的七七,她的人设是姐妹中最懂香的,懂香的人里最懂你的,这个定位其实是非常符合它的用户群体的。但是这个角色扮演的并不够完美,或者说并没有扮演出它的定位来。

扮演需要把自己带入角色,根据IP的定位,演好一个真实存在的“人”,比如小完子和永璞的石端正演的就非常好。

在个人IP打造的时候,真的可以借鉴明星立人设的方式,明星在这一块做的真的很好,是注重全方位,每一个细节的去扮演,这一点是非常值得借鉴的。打造IP人设的时候请用好扮演法。

作者:夏天的黑猫爱吃冰

来源:每日运营案例库

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧