香港繁华的广告牌背后的传播学思考

经常有老板跟我说,你的创意太low、用“中文”太low、logo设计太low、你的包装太low…。

太low就是上不了台面的意思。

其实,是大多数老板,太过自卑,看到啥都感觉low,是自己太low而已。

这篇文章,我放了两张香港街道的图片,你觉得咋样?low吗?
我经常说,很多人都抓不住本质,问的问题都是错的。

就拿logo设计来说,很多客户关心的是“好不好看”。但其实,logo设计是一个传播学的问题、成本学的问题。你非要用审美的标准去审核,那就是隔靴搔痒了。

同样是logo设计,很多设计师喜欢“加英文”,理由很多,比如:高大上、好排版、国际化…。

要我说,这是自卑的体现。

西方红方法说:设计的目的是为了卖货、立刻卖货、持续卖货。而设计的本质是降低营销传播成本。

可是呢?很多logo加上英文,消费者就不认识了。很多老板开玩笑说,要“国际化”,其实他做的生意,只是在国内的小生意而已。所以我说,这些老板不仅不知道要做什么,我不知道在做什么,做完后不知道有啥用。

有个有趣的现象,商场里面的海报,会写上3F、4F、5F…我说这是严重的错误,消费者看到你的广告,但是找不到店的位置,最后放弃去消费了,广告就终止沟通了。

你会说,3F、4F、5F这种字样谁不认识?我告诉你,很多人都不认识。尤其是一些老年人,他们真看不懂。

所以,就应该写成“第3层、第4层、第5层”。

这是个常识问题,不过被很多人忽视了。就像很多人认为山东人都特能喝酒,这是个误解。山东人看上去能喝酒是因为劝酒文化浓,是劝出来的,不是喝出来的。

同样,就有很多人认为,中国人都喜欢吃辣椒,都喜欢吃重庆火锅。但是我想告诉你,火锅连锁品牌里,重庆火锅就没有做的大的,本质是很多人都吃不了辣椒。心理学上,把这类现象叫做“孕妇效应”:自己怀孕了,走在大街上,感觉其他人都像孕妇。

香港繁华的广告牌背后的传播学思考-传播蛙

回到香港的夜景图,你会发现,香港的街道全是“广告牌”,要是在北京,这种广告牌肯定是不允许的。甚至还有很多小城市,城管街道办的规定招牌必须统一,北京就这样。

这些部门不知道,看上去做的很对的事,结果是扼杀了商业的发展。

香港繁华的街道广告牌,就是香港经济繁华的体现。

这是个传播学问题。

传播就是信息发送者对信息的编码和信息接收者对信息解码的过程。

编码太难,解码成本就高。

4F这种信息,就是编码太难,消费者无法解码,则广告就无效。

编码和解码,决定信息的沟通效率。

logo加英文,就是编码有问题,编码出来就无法解码,所以再好看也没有意义。

另外,西方红方法强调:在信息传播中,信息要直接给,而且要给全。

简单说,就是一次性给全消费者决策的全部信息。

不管是菜单设计、店招设计、海报设计、产品说明书、软文…,信息都要直接给,而且要给全,不要让消费者自己去猜。

前几天,我去某餐饮店调研,发现他们的菜单很有问题,连续来了几个消费者,在点餐环节来回问服务员。我跟他们老板说,菜单的目的,就是让消费者看着就点,不需要服务员。

香港的街道,这点做得就很好。广告招牌信息,都是直接给,而且使劲给,把信息给全,让消费者马上就决策。

西方红的“货架思维”强调,街道是货架,门店就是商品,要让消费者走近货架,马上就能发现商品。而对于门店,店招就是商品的包装,是消费者发现门店、并且去消费者的决策依据。

所以,设计招牌,设计广告牌,设计的是“整个终端信息竞争环境”。要让你的门店,在复杂的信息环境中脱颖而出。

从这点来讲,很多线下门店都需要改进,不仅消费者看不见,而且看见了也不能鼓动消费者去消费。

作者:李显红

来源:李显红

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